尹婕

曾经，旅游业被看作“靠天吃饭”的行业：靠先天形成的自然资源、靠便利的地理位置、靠节假日带动、靠门票经济支撑，甚至是靠适宜的天气条件，淡旺季差别显著。这样的旅游产品往往很被动，市场一旦发生变动，适应力差。如何改变“靠天吃饭”的局面，成为旅游业转型升级需要跨越的一道门槛。

近年来，我国旅游业迎来发展黄金期，伴随旅游发展实践的不断变化，旅游品牌塑造日益受到重视，成为新时期旅游业发展的新思维、新方向，也被旅游从业者们视为从千军万马中突围的必由之路。

旅游发展新思维

“现阶段，全域旅游的发展与传统‘景点式观光旅游相比，有了很大的改變。”乌镇景区、古北水镇景区的打造者陈向宏直言，“在全域旅游发展过程中，旅游品牌担任了一个不可或缺的角色。”

在中国旅游业40年的发展历程中，最初，人们通过旅行社发放的产品宣传页了解一个个旅游目的地，各地在人们的一次次出游中慢慢形成各自的旅游形象，游客也逐步在心中给旅游目的地打出“印象分”。历经旅游市场的大浪淘沙，一批旅游品牌初步形成。

如今，随着旅游的日益普及化，市场主体的不断增多，竞争走向激烈。对于旅游目的地而言，积极主动的品牌塑造越发重要。“旅游目的地品牌是一个旅游目的地的鲜明形象，旅游目的地形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升，需要进行提炼、确立和传播，然而旅游目的地的形象建设并不是简单地投放广告，这广泛涉及客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。……