吴昕桐 梅祖宜 宋瑞玲 张英豪 丘依雯

摘 要：消费者的消费意愿受到多方面因素的影响。为了探究消费者风险态度在风险感知和消费意愿中的中介作用，本研究采用三份量表对292名大学生消费者进行问卷测量。结果表明，在风险感知和风险态度上性别差异不显著；风险态度、风险感知与购买意愿呈现显著正相关；风险态度在风险感知与购买意愿之间起着显著的中介作用。

关键词：消费者 风险感知 消费意愿 风险态度

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（b）-092-04

1 问题的提出

消费者是消费生活的主体，每一个人都会成为消费者，但是在消费市场中，普遍存在着消费者对商品信息了解不足的情况，即“消费信息不对称”问题[1]。通过对消费者的风险感知和风险态度的研究，可以分析其对消费者消费意愿的影响，有利于帮助消费者建立健康的消费心理和消费观念。

感知风险（Perceived Risk）的概念最初是由哈佛大学的Raymond Bauer从心理学延伸出来的[2]。在Bauer看来，消费者的任何购买行为都可能无法确定其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者的消费意愿中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，就是风险的最初概念。“感知风险”可以说是消费者思维的一个“标签”，它反映了消费者在购买产品时所感到的不确定性[3]。

Cox将“感知风险”的概念具体化，让它成为由两国个变量组成的函数：（1）消费者购买之前所感知到购买产生不利后果的可能性；……