张洁

摘要：由北京卫视和故宫博物院联合出品的《上新了·故宫》借助设计师的创意、智慧和高科技等元素，在媒介技术的支持下，每期围绕不同的主题，以文化产品“上新”为制作内容，以“文创”为纽带的互动拉近了节目与观众之间的距离，尝试扩大品牌影响力并推动相关文创产品的销售，得到了行业、市场和大众的三重认可。

关键词：《上新了·故宫》;新媒體;广告传播

《上新了·故宫》是由北京卫视和故宫博物院联合出品的一档文化综艺节目，作为节目核心要素的“文创”在社交媒体平台高频出现，不仅成为《上新了·故宫》链接圈层的锁链，也成为了节目的“模式眼”。节目成功借助新媒体广告传播营销，实现了节目效果和广告效果的双赢。每期节目中，节目嘉宾、专家及文创新品设计人员游览故宫，汇集传统文化元素，邀请专业的设计师共同打造具有浓重文化特色的文创新品，借助于新媒体广告传播策略，扩大品牌影响力并推动相关文创产品的推广和宣传。

一、分析市场、找准定位

对故宫文化的喜爱既是《上新了·故宫》节目收视率居高不下的主要原因，也是故宫文创产品区别并优异于其他商业产品的优势。在新媒体时代下，要充分利用好互联网蕴含的大数据，细分市场，针对自己的目标市场，在节目内容中充分发挥新媒体的广告传播作用，将文创产品中蕴含的宫廷文化、御用文化，平民化、大众化，不断增强受众的认同度、美誉度、忠诚度，并形成品牌消费，实现良性营销。……