陈然 郭冰冰

摘要：在双十一这个特殊的节日，微博凭借其较大的影响力成为商家营销的主要阵地之一。本文主要分析了三只松鼠的双十一微博营销，以期对微博营销有一个更深入的认识。

关键词：微博营销；品牌形象

引言

双十一热度散去，各品牌商家都取得了不错的战绩，三只松鼠也不例外。在众多媒介当中，三只松鼠借力微博即时性、交互性、方便性的特点，为自己的双十一营销增彩了不少。

一、三只松鼠微博传播策略分析

1.1提早预热，把握分寸，抢占市场先机。

根据三只松鼠官方发布的微博来看，其最早一条与双十一有关的动态是在9月24日发布的，三只松鼠的双十一战线如此之长为其品牌的曝光度增加了绝对优势。在传播初期，三只松鼠并没有进行过度密集的宣传，而是采用张弛有度的方式，每隔一段时间按发布一条双十一的有关消息，合理利用资源，巩固自己在消费者心中的地位。

1.2内容多样，话题不断，吸引消费注意。

十月中上旬是三只松鼠微博双十一营销的预热期，在此期间，三只松鼠每日的发博数量没有太大变化，基本上保持在每天六到八条左右的频率，微博内容主要涉及新品推荐、优惠及抽奖活动、双十一预售攻略、日常生活互动等，丰富的内容和多种形式的奖励机制带动了消費者的参与热情，在一定程度上提高了品牌的关注度，尤其是在新品推荐的微博中，粉丝的转发量、互动量与点赞量都比其他内容的关注度和参与度高。在日常撩粉的微博当中，三只松鼠塑造了一个呆萌可爱、幽默有趣的形象，促进与粉丝之间的情感维系。同时，三只松鼠还在微博上发布了专属表情包和壁纸，进行品牌的个性展示，并借助表情包的传播力量增强品牌的曝光度。另外，三只松鼠还有计划的发布了多个微博活动和话题，带动粉丝参与，增强粉丝黏度。比如#今日早起打卡#、#答不对不准睡#活动，每个活动都增加了抽奖环节，以此刺激消费者早晚打卡官微，提升粉丝活跃度，为平台引流。三只松鼠的超话将粉丝的讨论和参与热情进一步提升，超话结合了“晒松鼠购物车”的活动，直接引导粉丝的消费行为。从微博提供的数据可以看出，仅#双11松鼠脑洞新品#的当天阅读量已经达到了1107.8万次，讨论次数达3万次，原创人数达238。话题的引爆为三只松鼠带来了极高的关注度。

1.3品牌联动，借势传播，扩大影响力。

在传播初期，三只松鼠多次与其他品牌进行联和营销，促成品牌流量共享，比如华米科技、蜜芽等。三只松鼠还与钟薛高合作推出新风味雪糕，吸引大批粉的参与热情，当天的微博互动十分频繁。此外，三只松鼠还注重借助明星的超高流量为自己的品牌注入新活力，在10月18日三只松鼠发布的微博当中，就巧妙借助了之前合作的明星林雨申的超话，进行二次明星效应的营销，为品牌再次引流。

1.4 kol种草、直播、短视频助力，花样营销。

在互联网时代，媒介传播形式多种多样，传播效果也不尽相同，仅仅依靠单一的传播形式很难达到一个更高的触及率，三只松鼠也深知这一点。

在活动期三只松鼠与直播网红薇娅以及李佳琦合作，在淘宝平台进行直播带货，并将带货视频用于微博进行二次营销，引来极高的关注度，据微博数据显示，直播视频的观看次数分别达3.8万次和4.4万次。

除了网红带货视频之外，三只松鼠还推出了“九点档小剧场”进行自制短视频的铺排，全方位触达消费者群体，通过分享吃零食小妙招、幽默搞笑故事来吸引并提升消费者的注意力，增加产品曝光度。

1.5注重品牌宣传，提升品牌形象。

双十一的销售热潮易使商家忽视产品质量和品牌形象，而三只松鼠的微博营销，不仅注重产品的销售量，同时也十分在乎品牌形象的维护和宣传，从三只松鼠塑造的呆萌幽默的形象便可看出其对于自身形象的重视。

在活动期的各种话题和互动中，三只松鼠化身贴心助手的形象，热心提醒消费者谨防上当受骗，同时又晒出各种售假平台和售假个体的信息，防止消费者的利益再次受损。对于已经上当的消费者，三只松鼠表示了同情并送上了暖心的安慰，并呼吁消费者一起打假，维护自身权益。三只松鼠以自己天猫五星店铺的实力，向消费者展示自己的服务能力和产品质量，互动内容注重情感关怀，极大的提升了品牌好感度。

二、三只松鼠微博传播的不足

2.1优质内容产出低，传播效果一般。

即使是在传播渠道多种多样的时代里，内容也仍然对传播效果有着很强的影响力。三只松鼠所传播的内容虽然丰富，但是缺少新颖性，因此吸引力就会有所降低，传播效果就会相应减弱。

三只松鼠的粉丝总量为101万，但是文字图片类微博互动量不及总粉丝数量的千分之一；视频类微博虽然互动量低，但播放量往往在两万次以上；相比较而言超话类微博无论在阅读量还是讨论次数上都以绝对优势碾压，但是三只松鼠在这类微博的创作上是比较少的，这样无法物尽其用充分发挥微播的传播优势。

2.2联合品牌的知名度低，无法达到预期效果。

品牌之间的联合营销往往是为了争取更多的利益，达到资源累积共享的双赢模式，而在三只松鼠的品牌联合中，一些品牌的知名度并不高，这样就无法达到引流的目的，相反是在为其他品牌做嫁衣。另外，由于联合品牌的知名度低，其产品或服务质量很难保证，一旦联合品牌产生危机，往往会对另外一方产生株连效应，最终得不偿失。

2.3商标保护力度不够，不利于消费者忠诚度的提升。

三只松鼠在微博互动中扮演一个贴心助手的形象为消费者打假，安慰上当的消费者，防止消费者再次上当受骗的确对于其品牌形象的塑造与维护有好的帮助，但是并不能从根源上解决问题。因此它这样一种方式实际上也是在消耗消费者的品牌忠诚度，长此以往必然会对品牌形象产生难以挽回的影响。

总结

微博营销是企业重要的营销方式之一，如何利用微博进行口碑营销是目前企业要解决的难题，因此微博的营销潜力不可估量。

三只松鼠作为众多品牌中的一员，积极利用微博营销为双十一造势引流，实为明智之选，但是其传播策略并不十分完善，传播效果也未达到最大化，因此在接下来的传播中，三只松鼠要善于挖掘数据背后的意义，充分发挥微博的优势，为营销注入活力。当然，企业若想追求利益的最大化，就应当综合运用多种媒介形式，合理分配媒介资源，统筹安排，实现媒体载具价值最大化。

参考文献：

[1]李小鹤.传播游戏理论视角下微博的传播策略分析_以俄罗斯世界杯为例

[2]朱治衡.故宫博物院的微博传播策略研究