陈明悦

摘要：随着文化产业的蓬勃发展，实景娱乐和围绕影视为主题的乐园掀起了一波波的热潮，知识产权也越来越受重视，很多与以文化IP为主题的游乐园如雨后春笋。本文就主题乐园为切入点，结合国内外主题乐园的IP植入特点、实际情况、对文化IP的落地方式进行对比分析，发现问题并提出对未来中国市场文旅产业中IP植入方式的畅想和建议。

关键词：实景娱乐；知识产权；主题乐园；文化IP

IP是我们所说的知识产权，是对人们智力劳动所创作的成果的一种利益保护，是英文Intellectual property的简称，知识产权在第三产业特别是文旅产业中发挥着至为关键的作用。

从美国著名的环球影城、迪士尼乐园，到日本吉卜力主题公园、柯南特色小镇，还有迪拜IMG冒险世界中的漫威宇宙等等，文化IP与主题乐园的结合早已进入到人们的生活中，而且已经切实被证明是可行的商业模式。迪士尼乐园在上海站的成功也证实，中国对此类主题乐园市场需求之大。于是，国内的影视巨头们也不甘落后，纷纷布局开展以影视IP为主导的特色小镇和主题乐园。今年，全球规模最大的环球影城主题公园也即将于北京通州开园。

一、文化IP的植入在国内主题乐园的现状

（一）缺少IP和保护意识不强

国际上尤其是发达国家，对IP的重视程度较高，大到企业，小到个人，对创作和虚构的人物形象、图形设计等等会及时进行注册和申请知识产权保护。在国内，近些年人们对知识产权也愈发重视起来，但整体对智力劳动所得对保护意识还是有待提高。国内的主题乐园当中，有大部分的文化IP植入是没有基于版权保护的，主要原因分析有几点，一是有可能这样的IP还没有达到一定规模的经济效应，以至于国内大部分的原创者们没有时间精力；二是双方版权意识薄弱，在双方不知情的情况下已经开始使用；还有就是原创者没有申请版权的保护等等。

随着人们对IP保护意识对提高以及逐渐挖掘到了文化IP对产业的发展前景，大的实景旅游项目中已经出现了很多文化IP的植入。目前中国已经开始运营并带文化IP植入的主题公园比较大型的有方特欢乐世界、横店影视城、杭州宋城旅游景区、华侨城旗下的欢乐谷、华谊兄弟的苏州电影世界等。而各个景区文化IP植入方式和侧重点有所不同，其中宁波方特以上古神话为主题，杭州宋城千古情以在地文化传说为主题，深圳欢乐谷以自创少儿卡通文化为主题，横店影视城各景区以不同历史时期的建筑场景实体为核心。

（二）缺乏对IP的整合与商业开发

各个文旅项目，或多或少又自己的IP，但大都沒有对其进行整体的整合于商业开发，多是在景区当中零碎找到一些IP的身影。如方特欢乐世界是以科幻和互动体验为特色，以上古神话为主题植入，打造东方梦幻乐园，也是方特集团旗下首个拥有完全自有知识产权的主题乐园。但关于方特的IP和形象，少有留下印象，更多的是关于乐园项目的一些娱乐设施。又例如横店影视城的模式主要是借助先前影视剧的拍摄场地，围绕场地场景优势来植入IP，但大多IP都无版权，而且场景也受限制于其他影视剧的拍摄，很难将其保留下来，近年新推出一些固定的项目，景区秦王宫的《龙帝惊临》，围绕中国古代历史人物进行神话，效仿环球影城的一些4D游乐项目。总体来说横店影视城景区中的互动项目以及固定IP产品很少，较难吸引二次到访的旅客。

其实，国内现有的可开发的IP资源非常丰富，早在98年，像花木兰这样传统的中国故事经美国编剧和团队的制作，成为了很经典的迪士尼IP项目，并且被开发利用，延伸出了一系列的商业产品，不仅在迪士尼乐园中以真实的人物扮演出现，还对其一系列的用品如木兰的梳子等产品包装为商品于迪士尼用品店售卖，对于一个被人喜爱的IP其自身以及与其相关的产品都是卖点。国内还没有一个公司整合现有的IP资源并对其进行开发。

二、IP在国外主题公园的运用

以美国的主题乐园为例，以规模最大的迪士尼乐园、环球影城、六旗主题乐园为代表。其中迪士尼和环球影城主题公园的各大景点都是围绕全球的热门电影、电视节目、人物形象以及故事情节为基础开发的。项目的娱乐性也很强，目的就是让人玩得开心，或者说把人带入一种当时看剧的状态里，是一种梦幻和现实相结合的体验。笔者有一个朋友，每年要去至少一次迪士尼乐园，并且会尽可能申请乐园针对全球迪士尼爱好者的短期员工招聘，她对迪士尼的热爱不仅是对其中的项目设施，更多的是一种情感的互动，她告诉我：迪士尼就是她的梦，在乐园里，仿佛一切都很美好，好像又回到了童年，所以每年都要将假期留给最美好的梦境。所以，好的IP项目不仅可以打造整体游园体验，更牵动了游客的心，让顾客有一种时不时就想再去体验的冲动。

除了打造优势IP之外，美国的游园时不时会进行项目的更新和升级，如引进新的项目或者结合当地的节日，增加新的体验。笔者印象很深的体验是在美国洛杉矶的环球影城，“万圣节惊魂夜”是环球影城的特色项目，其中又一个项目是带真人互动的鬼屋，为这个项目很多人每年都会期待一起去欢聚朋友。万圣节夜场的门票是需要单独购买的，因为游园设施与白天开放的有所不同，会特别布置。不仅为游客增加了一种过节的去处，又将游园体验巧妙地与节日特色相结合，增加了乐园收入。

在迪士尼和环球影城公园里，几乎每个项目出口都会有一个商店，商店售卖的产品都是围绕各自出品的IP展开，涉及到衣食住行，只有想不到没有做不到，这些商品的开发背后就有一个很强大的团队。有根据动画中放大的人物特征如米老鼠的耳朵做的发箍；各色以影视剧人物为形象的马克杯钥匙扣小玩偶和体恤衫首饰；甚至到餐厅和园区小卖部中售卖的饮品包装都是以各自文化IP中的人物来造型。迪士尼的酒店的知名度都比较高，酒店中的细节处处体现了设计者的用心，围绕迪士尼动画中的人物在酒店用品设施等各个环节都有他们的身影。

文化IP与主题乐园的结合，也可以先有主题乐园再开发IP，美国的六旗乐园就是很好的例子。六旗乐园是美国第一冒险乐园，有100多个刺激的游乐设施、游戏和表演节目。美国游戏制造上Brash就以六旗乐园大冒险的定位，创作改编了一款游戏合集作品，名为《六旗主题乐园》其中收入了六旗乐园内受到游客欢迎的40种游戏项目。

总之，国外的项目通过文化IP，延伸出的主题公园中将商业模式最大化，尽可能挖掘IP中的元素并衍生出一个个的商业体。并且IP与主题乐园是相互作用，共同促进。

三、关于文旅产业如何选择IP

首先关于如何选择IP，笔者围绕影响力、发展潜力以及文化宽容度这几个纬度进行分析。影响力对于一个IP的植入来说尤其是在文旅产业实际运用落地中是必不可少的，如果游客置身其中但不知道这个IP的出处，还需要从头开始理解它的故事或者说来头，游客与景点就会缺少很多感情的链接，甚至失去游玩的兴趣。所以，文旅项目中选择的IP至少在一定时间一定人数领域内具备或曾有过较高的影响力，以此为基础进行新一轮的包装推广，或者可以说为之注入新的动力。如此项目更具备生根基础，也更容易获得资金以及政策的支持。

其次，文旅项目植入的IP需具有一定想象空间，也可以说是戏说空间，正所谓的“陌生化效应”，熟悉是为了拉近内心距离，提升亲近感，陌生则是为了激发新鲜感，提升乐趣。比如环球影城中的辛普森一家、哈利波特、变形金刚等项目IP都不是现实的人物故事，但是在影视剧中有较大的知名度且出现频率较高，这样的IP既陌生又熟悉，比较容易走入人们的心里。而不会像现阶段国内的IP娱乐项目一样，大多都是一次性消费，没有更多的情感链接。

关于文化宽容度，意思是需要选择一些较高接受度的IP。太严肃或者说教成份过高往往与文旅的实质属性相背离，例如国内的横店影视城的革命拍摄基地，主要是用于热门影视题材建设，所以自然而然于革命根据地、爱国教育基地等联系，其本身更适于定位为政治教育而非文化旅游场所。

四、关于文旅产业如何植入IP

如何植入IP，在主題乐园中生根开花，是比较有挑战的工程，笔者将国内现有的主题乐园与海外模式进行对比分析，总结以下几点：

（一）引进海外IP

优势：资源现成，节省时间成本，保持原汁原味；

劣势：缺少文化共鸣，受众单一，难以落地生根。随着全球化发展的不断深入，这种劣势愈发不明显，但对于投资规模较大且重视回报周期的文旅产业，该种方案依旧风险较大。

（二）引入海外模式，开发本土IP

优势：模式现成，节省一定的时间成本，同时便于学习借鉴海外成功经验；

问题：模式与IP往往存在文化关联，两种不同文化下主导的成份难于协同，导致成品不伦不类：例如万达推出的《海棠·秀》、《汉秀》。

（三）延续传统经营模式，融入本土IP元素

优势：节省投入，避免了模式转型带来的经营风险，属于保守型策略；

劣势：停留于表面文章，效果平淡粗糙，难于取得实际成效。实质上未能形成IP效应，游客难于认同其内在的文化价值。例如横店影视城各景区。

（四）引入运作成熟的海外项目并与在地IP、政策、文化进行全面融合

优势：开发程度高，总体制作精良，游客体验得到较为全面的关照，后续经营得到全方位保障，可持续性更强。最重要的是能较好的培育价值认同感，为IP的生根扩张打好基础；

劣势：投资成本高，需要其IP文化有较强的国际性，只适于国际型大城市落地，例如上海迪士尼、北京环球影城；

（五）基于在地IP，进行小规模多元化开发模式尝试

此种方案类似于互联网企业如腾讯、阿里的扩张模式。可以从影视作品或小城镇本土文化为出发点，寻求两者之间的文化关联，不断丰富并拓展其内容，再以多元的体验形式对其进行包装和打造。同时辅以财政支持以保持前期适应阶段的正常运转，如此方能一步步以点带面培育文化集群，形成规模化效应。此处可以借鉴邻邦日本的经验，其国众多小城镇都以当地自然特色、历史文化或名人事迹为切入点，综合衣食住行娱等多方面需求，打造博物馆、乐园、景区等多种体验项目。如此形成的便是文化集群，来此区域的人们的选择更加多元化，同时也减少了出行成本，如此带来的营收和文化普及效应是成倍的。例如手冢治虫、鸟山明、宫崎骏等著名漫画家、动画导演，他们自身的故事及所创造的IP都在其出生地、成长地、成名地以及作品中借鉴过的地方落地生根。

五、结语

目前各大景区及文旅论坛均在探讨沉浸式体验的可行性及操作方法，笔者认为这其中最需要强化的是对内容的整合，说到底便是对各种IP的整合。试想，未来进入景区游客将以特定角色身份进入，在里面一切衣食住行乃至交谈内容都在景区的设计范畴内，必将大大丰富和增强体验感。在具体操作上，笔者认为可以借鉴商业动漫及网络游戏的开发模式，对各种角色先进行设定，并同时对游客受众进行分类并预匹配；另外是对角色关系进行设计，这需要发挥“编剧”及“关卡设计师”这类人才的创造力，人物关系越复杂，游戏的可玩性往往才越强；场景方面，随着光电技术的创新化应用，实体空间在场景氛围方面的转换也不再是难题，而最重要的是如何让角色及人物关系适合规定情境和场景，如此类似横店影视城等规模宏大且建造工艺较为传统的景区也都可以落地沉浸式项目。

沉浸式体验IP内容将极为广博和多元化，大到建筑，小到一个小饰品，均可能产生强大的社会效应。但由于目前仍处于起步探索阶段，笔者认为许多影视作品可以为我们所参考，例如《头号玩家》、《黑镜子》、《侏罗纪公园》，乃至我们中国的《海尔兄弟》这类。所有内容都可以通过打造成为IP，但众多IP依旧被封存，处于被观望阶段。其中商业保护是一方面，最重要的是研发周期过长，市场回报也存在极大的不确定性，因此即使其中孕含着极大的商业价值，但许多创意依旧难于落地。市场依旧在等待那个更为成熟，更有可能复制的案例出现。但都上升到IP层面了，“借鉴”可能就意味着“抄袭”，先行也许还有可能抢占先机。中国文化IP+主题乐园的探索之路还很长，有待实践检验，期待能在不久的将来能看到更多优质的IP主题乐园。

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