薛遥 江月亭

摘要：产品包装设计作为商业体系中一个重要组成部分已深入到人们生活的方方面面。图形语言在包装中扮演着重要角色，对产品信息的传递具有很大的影响，其目的在于满足使用者的同时，对其审美情绪的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，促发消费者的购买欲望。

关键词：产品包装；创意图形；市场需求

杜邦定律说：“63%的消费者是根据商品的包装而作出购买决策的”。近年来，随着社会的发展，各类型产品花样千姿百态，而产品包装质量和品位却参差不齐，人们已经不仅仅满足于产品包装的简单、赤裸、生硬、花哨，越来越多的人意识到产品包装中图形运用的重要性。包装中通过图形语言的表达使产品广告不需要过多的言语，就能让观者感触到产品的内在和质量，而以创意图形进行形象表述的形式更加能吸引使用者的关注。

一、产品包装的现实意义

1.实用功能

保护和方便是产品包装最基本的实用功能。包括防止商品物理性的损坏，保证产品质量期限，便于运输和装卸，便于保管与储藏，便于携带与使用以及便于回收与废弃处理等功能。特别是产品包装的造型需要体现省力方便性：按照人体工程学原理，结合实践经验设计的合理包装，能够节省人的体力消耗，使人产生一种现代生活的享乐感，如可乐瓶的大小和重量以及流线型的外观设计让人手感舒适。

2.促销功能

促销功能是包装设计最主要的功能之一。超市中，标准化生产的产品云集在货架上，不同厂家的商品只有依靠产品的包装展现自己的特色，这些包装都以精巧的造型、醒目的logo和文字、创意图案和明快的色彩等艺术语言宣传产品。

当人们走在满目琳琅的食品中，总是那些符合其内心审美要求的包装食品更能留住他们的脚步。促销功能虽以美感为基础，但现代包装要求将“美化”的内涵具体化。包装的形象不仅能够反映不同消费者的审美情趣，还要体现出生产企业的性质与经营特点，体现出商品的内在品质，让消费者相信并能燃起购买欲望，满足他们的心理与生理的需求。而图形则是产品包装“美化”具体化的重要语言和形式。

二、产品包装中图形语言的信息传递

图形是与文字及语言相对的一种特殊的视觉语言，目的都在于传达信息。在产品包装设计中，使用各种各样的“图”传达信息具有直观性的特点。在表达某种概念的时候，文字或者语言的描绘需要经历从抽象到具象的转换过程，而“图”则是具象的直接传递，简化了我们解读产品的过程，使信息的获得更加轻松、迅速，同时也避免了意义传达过程中可能产生的干扰和偏差，能够更加准确地传递内在信息。因此，在产品包装中使用图形视觉语言基本上可以达到“一目了然”、“所见即所得”的效果。总的来说，产品包装的信息通常从图形及文字图形两个方面来进行设计传递：

其一，图形是商品特色的放大镜，包括图案、绘画和摄影等表现形式，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。

第二，文字图形是商品包装中记忆强度最大的元素。包装上的文字信息包括商品牌号、生产日期、保质期、产品特点、功能及使用方法等。因此在安排上一定要注意条理性和易读性。产品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍产品的名称、规格、成分、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。

三、产品包装中的图形创意

现代包装工艺的迅速发展，使得各种各样的装饰手法被用于产品包装。产品包装上不同的造型、形状，不同的色彩、风格的图片或插图也给消费者不同的心理暗示。那么如何俘获购买者的芳心，让他们情不自禁对产品产生购买欲望，就需要在图形创意中屡屡创新，下足功夫挖掘符合产品特性的创意，这样才能打破常规从老百姓天天频繁的审美疲劳中脱颖而出。

要使一个产品图形包装设计增强其商品性，关键在于设计师必须走出自我空间，去了解商品市场行情和消费需求。如有的设计师多倾向于调和淡雅之色，对黑、灰调子尤感欣赏，在构图上力求“洋”色新奇。这些专长与个性必须很好的与产品特性相结合才能发挥其专业优势。如把高级礼品包装设计的模式搬到兒童食品包装设计上，虽然效果高雅，但儿童又怎么欣赏呢？因此，笔者认为对于包装设计中的色彩选择应根据不同商品的特色及不同层面的消费群体来确定，从而体现各类产品不同的商品性。

在快节奏的生活中，图形无疑是一种最为生动直观的视觉语言，而现代包装图形设计的目的正是在于创造出一种能够迅速传递信息生动有力的艺术形象，力求以醒目新颖的图形在瞬间抓住人的视域，并使其感知图形传递信息。能否有效的达到这一目的，在很大程度上取决于图形设计的张力。这里所说的张力主要是指图形呈现出一种“扩张的力量”，这种力量能对接受者产生强烈的视觉震撼，进而引起接受者的关注、兴趣以至情感共鸣，从而产生购买欲望。就包装图形的视觉张力而言，有的是通过夸张、变形的形式来表现的，有的提炼概括、简洁单纯的形式来体现的，还有是通过加强对形式的运动感来表现的。相对而言，图形适当的夸张变形更具有表现力，而富有动感的图形比静止的图形更具有表现力。

在设计奇特、夸张、变形的图形与视觉张力的包装中，许多优秀的产品包装都具有代表性的说明。如Krc & Ko系列休闲食品产品包装中，画面上夸张的卡通形象和变形夸张的饼干薯条象征着产品活力有趣的特性，这种特性、夸张的图形设计，打破常规，使人意想不到的新形象。包装设计的图形中的变化让设计师在源于生活中的素材中获取创意，寻求此事物和彼事物之间联系，并不断的发展和超越。

四、结语

经济全球化的今天，产品包装不只是一种漂亮的外表装潢，而是已经转变成结合产品市场营销的策略手段，在有限的空间中，将图形语言与产品包装有机结合，突破常规，挖掘创意，实现营销策略，从而形成品牌的个性，产生购买欲望，这才是“包赢”。

参考文献：

[1]柳林.民族化包装设计[M].湖北美术出版社，2004.

[2]吴丹.谈包装设计的评估[J].包装与设计，2006.

[3]王受之.《世界设计平面史》.中国青年出版社，2010.

作者简介：

薛遥（1990.1—），男，汉族，安徽芜湖人，设计学硕士，安徽信息工程学院设计学院产品教研室教师。研究方向：用户体验设计。