王荣荣，吕 柳，谈诗云

（南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037）

一、引言

我国餐饮企业现在面临的状况非常严峻，餐饮企业的问题日益突出，这十年来僵尸肉、地沟油、防腐剂、速成药鸡等，社会影响非常大，现在的火锅行业为了节约成本，汤底存在回收利用等问题。不仅如此，为了让香味更浓，有些不法商家还会乱放添加剂，更令人震惊的是，现在连牛肉、羊肉、鱿鱼居然都可以作假，这不得不让消费者质疑餐饮业的诚信问题。在2017年，著名企业海底捞被爆出老鼠爬进餐饮柜，火锅漏勺掏下水道；2019年，又爆出外婆家的后厨卫生不达标，这些触目惊心的事件接二连三的发生，让人们不得不产生担忧和害怕的情愫。如此多的餐饮问题的曝光给中国的餐饮企业发展蒙上了阴影，这些年来发生的这些餐饮问题事件不仅是影响了企业自身，也影响了中国餐饮在国际上的整体形象，甚至给整个行业都带来负面影响。所以，由此看来，制定出实施诚信营销的对策迫在眉睫。

诚信营销就是将诚信贯穿于营销活动的各个环节中。诚信显然已经是当今社会所稀有的一种品质，正因为如此，诚信营销的重要性才会凸显出来，当然它也是影响我国企业能否快速发展的重要原因之一，而目前在我国餐饮企业中缺乏诚信已成为了一个常见的现象。

二、国内外研究现状

国内学者对现代餐饮企业营销中诚信问题的研究有很多。首先，有学者在4P 理论的基础上对诚信营销进行分析以及诚信营销在4P 理论中的实施，研究目前企业营销存在的诚信问题，以及论述了如何在企业的内部和外部实施诚信营销及评价机制（王为，2014）。从理论的层面系统地介绍了诚信营销的内涵、特点以及基本原则，对企业的诚信营销从经济性方面进行了分析，结合我国的诚信营销的现状来分析产生诚信营销的原因，然后提出如何实现诚信营销的对策（褚加文，2016）。其次，有一些学者分析了现在企业中存在的不诚信问题及其产生的原因。他们以4P 理论为基础，并增加了有关诚信营销的观念，来建立企业诚信营销体系（苟钊勇，2013）。再次，有的学者重点分析了诚信营销的重要性及其作用，描述了企业诚信营销对于企业的重要性，并提出重在将标准融入到诚信营销过程中，诚信营销对企业品牌塑造的影响（王玉芳，2016）。他们有些利用问卷调查进行数据的收集，例如苟钊勇，他一共做了十个有关诚信营销的调查并对其进行一一分析，但更多的是在理论的基础上进行分析。

国外的有些学者认为道德和美德是经济活动的基础，诚信在市场交易中的地位是很高的，甚至认为信用就是金钱（CB Bhattacharya，2016）。再从商业伦理方面来看，不道德的行为会扭曲市场体系，影响企业甚至一个行业的长期的经营（弗里德·戴维，2005）。在管理学方面，强调企业之间的竞争要讲究道德，也就意味着诚信道德的地位很高（Nadine Strauß，2018）。在社会学领域，诚信是一个可以贬值也可以升值的无形资产。诚信可以为公司带来优秀的业绩（乔丹·D·李维斯，2001）。在社会中存在的本来就有的诚信水平可以决定一个国家的福利水平和竞争能力（弗朗西斯·弗库亚马，1995）。

西方国家较早进入市场经济，因此对诚信营销有较为全面和深刻的认识，许多学者也从不同的角度进行了分析，如从商业伦理学、经济学、管理学等方面对诚信营销进行了分析。西方国家的诚信理念较为完整，有很高的实用性。中国与其相比不是很全面，缺少一定的实证研究。

三、餐饮企业诚信缺失的现状及原因

（一）餐饮企业诚信缺失的现状

为了方便获取一手数据，调查餐饮企业诚信缺失的现状，本文采用了问卷调查的方法，从问卷调查的分析结果来看，目前餐饮企业依旧存在非常多的问题，诚信严重缺失，消费者对商家的行为中最不能接受的是卫生安全不达标，这也就直接说明了诚信营销在消费者心中的重要性（见图1）。

图1 商家的哪些行为让你不能接受

1.餐饮企业整体诚信缺失严重。在这个经济飞速发展的时代，很多餐饮企业为了降低成本，追求更高的利润，添加防腐剂、添加剂等。例如肯德基，他们为了满足市场的需求量，利用激素催熟一只鸡，这个激素不仅能加快鸡成长的速度，还能使它比一般的鸡更肥更大。更让人震惊的是还能让一只鸡长出多只翅膀与多条腿（两条以上）。这些行为都是在欺骗消费者，消费者以为这些都是无公害的的食品，没成想竟有这么可怕的背后故事。

2.价格问题。很多餐饮企业的产品与服务价格定得很高，然后再美其名曰打折，其实消费者并没有得到优惠，更多的是在玩一些文字游戏，全场一折起，最低价等，没有标准，谁都不知道真假，这让消费者感觉自己被欺骗了。

3.不真实的促销。首先，很多广告都夸张地描述企业产品的性能功效，这是在欺骗、误导消费者，都是一些炒作，但消费者很难辨别。例如有的食物广告拍得色香味俱全，料很丰富，但实则根本没有那么多料，只是广告而已。

4.售后服务不到位。有很多商家在出售的时候保证质量问题等可以退换，但商品出现问题，消费者需要解决时，商家却选择回避并且推卸责任，实在让人心寒。

（二）餐饮企业诚信缺失的危害

餐饮企业诚信缺失的危害是多方面的。对消费者，餐饮行业诚信的缺失对人们的身体健康造成了不良影响，也没有能够维护消费者的合法权益，毕竟民以食为天，饮食问题的确是日常生活中的一个重要问题。

对于企业自身来说，公司的名誉也遭受到打击，股价自然是要下跌，而且也要面临各种罚款问题，甚至面临倒闭的危险，得不偿失，尽管最后没有破产，市值还是会降低，要知道塑造一个强大的品牌花费的时间、投入的资源都是不可估量的，破坏却很容易，重新再塑造形象会更难，将需要花费更多的时间与金钱。这样势必会影响企业的长远发展。因此企业从始至终都贯彻诚信原则是最为有益的，而且时间越久，优势越明显。

（三）餐饮企业诚信缺失的原因分析

一是缺乏监管以及有关方面法律的制约。政府对餐饮企业出台的法律还不够完善，政府职能部门对餐饮生产和经营部门监督不到位，甚至有的企业还有当地政府的保护，这就助长了这些企业嚣张的气焰，而且政府对餐饮企业的不诚信行为会避重就轻地进行处罚，在很大程度上忽视了消费者的权益，也导致很多企业会违背诚信原则。

二是从消费者自身来看，虽然说顾客是上帝，但在很大程度上消费者与企业根本就不是平等的，消费者要维权很难，对于消费者来说，诉讼费用高，所以很多时候，消费者都选择沉默。由于消费者之间的认知、阅历的差异，他们很难对餐饮的质量做出准确的判断，也是因为商家的隐瞒，所以有很多成分添加等等这些问题消费者是很难知道的，也不会去对产品进行深入调查，因为这样要花费成本，而得到的收益不一定大于成本，也缺少专业知识和设备。

四、企业诚信营销的实证分析

本文从餐饮企业内部员工以及消费者的角度，通过问卷调查分析餐饮行业企业诚信营销的状况，并解析餐饮企业诚信缺失的原因。

（一）问卷调查的基本情况

1.调查时间、对象及内容。本文的问卷调查在2019年4月1日开始，至4月30日截止，为了使得研究更具有普遍性，也为了使得研究更具有针对性，本文将研究对象主要分为两类，一类是各个年龄层次的消费者，另一类是在餐饮企业工作或者工作过的内部员工，包括兼职、普通员工、基层管理者和中高层管理者，主要包括海底捞、肯德基等餐饮企业。

调查内容主要分两部分，一是基本信息，包括年龄、性别等，二是与餐饮企业和诚信营销有关的问题。

2.样本的基本特征。对于发放出去的问卷经过筛选，删除明显不认真的回答，如所有选项均一致的情况等，最后，针对顾客对餐饮的反馈问卷调查，实际收回了216 份问卷。

（二）样本企业诚信营销的描述性分析

1.对诚信营销重要性的认识和态度。顾客对餐饮的反馈问卷调查，男性消费者51.85%，女性消费者48.15%，年纪过于小的没有进行调查，18～25 岁的最多，其次是25～35 岁，再次是35～55岁，最后是55 岁以上。

餐饮企业内部员工对诚信的看法问卷调查，男性员工46.63%，女性员工53.57%。就岗位级别来说，兼职的或者普通员工、基层管理者数量占了半数以上，但中高层管理者则数量偏少一些，因为比较难接触到这个层次的工作人员。

从以上数据来看，本次调查涉及不同年龄层次、不同的身份，因此，本次调查具有一定的代表性。

2.消费者对餐饮企业看重的因素。从这个数据来看，消费者在选择餐饮时关心的因素，最多的是关心餐饮安全，其次是口感，最后是价格，由此看来在消费者心中安全是最重要的。

图2 选购餐饮时主要关心的因素

在对商家的哪些行为最让你不能接受的问卷调查中，主要设置了三个问题：（1）卫生安全不达标；（2）价格欺诈；（3）服务态度差。图1 形象显示这三个因素的比例。在各种因素中有65%消费者选择了最不能接受的是卫生安全不达标，11%的消费者不能接受价格欺诈，24%的消费者不能接受服务态度差。从这个数据看来，消费者对餐饮企业各种行为中，对卫生安全不达标最不能够容忍。

（三）调查结果分析

从调查来看，餐饮企业的消费者和企业一定程度上都意识到了诚信重要性，但是从目前的现状来说，并没有落实到实际行动中。所以，诚信营销必须要先建立起诚信的意识。而诚信营销的目的首先是规范市场，然后获得消费者的信任，建立互信的关系，同时也促进企业更好地发展。行业协会需要起领头作用，在餐饮行业建立诚信体系。

五、餐饮企业诚信在4C 理论中的实施

（一）4C 理论的基本内涵及优势

1.4C 理论的基本内涵。4C 理论包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）以及沟通（communication）。顾客针对的主要是自身的需求，企业提供的不单单是产品和服务，更重要的是因此而产生的客户价值。成本不仅仅指的是企业的生产成本，还包括顾客购买的成本，而顾客的购买成本又不单单指的是支付的金钱，也包含了为此所耗费的人工和承担的购买风险。所谓便利就是为顾客提供消费和使用的便利。最后沟通不再是企业通过促销和劝导顾客进行消费，而是通过与消费者进行密切积极的沟通，同时实现双方的目标。

2.4C 理论的优势。当今市场竞争越来越激烈，传统的4P 理论早已受到挑战，因此4C 理论应运而生。它瞄准消费者要求，在它的要求下，更多的企业开始重视消费者，想与消费者之间创建起一种更为亲密的关系。

（二）如何在4C 理论中具体实现诚信营销

1.对顾客诚信营销

对顾客进行诚信营销必须要知道消费者心中在意的是什么，根据调查问卷的数据（见图2），高达81.48%的消费者选择餐饮时关心的是安全，在消费者心中价格、包装都占据了一席之地。

了解顾客需求非常重要，企业提供的不只是产品和服务，还需要体现顾客价值。对于餐饮消费者的需求是什么？仅仅是美味的口感，还是说消费者是更注重营养，注重健康呢？餐饮企业在这一点上一定要定位好。而通过问卷调查，得出的结果显示是大部分消费者都是更加注重餐饮的卫生质量安全问题的。

海底捞企业在2017年8月份曝光了一个极大丑闻，后厨脏乱，有老鼠出没，厨师用勺子掏下水道，清洁很不到位很不卫生，后厨脏乱差，海底捞企业采取的措施是及时回应，承认错误，并提出解决措施，而不是回避不是冷处理，没有逃避责任，这点做法是值得广大餐饮企业学习的，要敢于面对现实，诚实地回应消费者，而不是继续欺骗。海底捞出的这件事引起了公众的极大恐慌，在一定程度上造成了消费者对餐饮企业的不信任，因此餐饮企业一定要了解消费者内心的渴求，给消费者提供健康的餐饮。

2.成本中的诚信营销

首先是消费者购买的货币成本，企业要注意不要将价格定得虚高，企业可以采取多维定价、多人定价、熟练折扣、多产品线选择和价格捆绑。很多不同的方法都可以用来作为定价的标准。

其次，价格要透明、公开。共开是餐饮企业必须履行的诚信义务。消费者有了解价格信息的权利，餐饮企业不仅要如实反映价值与供求的关系，还要遵守既定的价格，并且兑现承诺。

企业在定价上一定要讲究诚信，为商品及服务制定合适的价格，不能因为消费者无法对产品的品质以及实际的价值进行判断而虚假定价，因为企业与消费者之间的信息是不对等的，消费者可能缺少了解产品的途径。所以在定价方面，诚信营销的意义是很明显的。

再者还要考虑消费者的精力、劳力成本，在设置店面的位置，附近的公共设施，店内的工作设施，需要给消费者提供最便利的服务。

3.在便利中实现诚信营销

咨询人员、销售人员、服务人员是直接与消费者接触的，他们的服务态度、语言交流水平、信息掌握量、知识素养对顾客的决策都有重要的影响，所以这些人要给消费者提供企业产品与服务最真实的信息，因此这些人都要尽可能地为顾客提供最大的方便。提供的便利一定要是真实诚信的，因此企业必须要对员工进行培训，让他们树立诚信的意识。在介绍推荐产品的时候保证信息的真实性，不夸张不虚假，并且培养他们的一些能力，包括语言沟通能力，并且让他们学习有关产品方面的信息，只有员工熟悉了解才可以更好的给消费者介绍，在这个过程中态度是最重要的。

4.在沟通中实现诚信营销

营销在很大程度上靠广告的竞争，广告也是与消费者沟通的重要形式，广告是最鲜明、最有特色的，也是最容易传播的，所以广告是非常重要的沟通手段，可以吸引消费者的注意力，对产品产生深刻的印象和记忆，但是广告最重要的一点就是真实，企业必须要对消费者做到诚信，因此广告在注重创新的同时，必须要做到真实，不夸大，给消费者提供与产品和服务最真实的信息。与消费者直接沟通的还有营销人员等，他们作为与消费者直接沟通的人要做到透露真实信息，不欺骗消费者进行购买行为。为企业树立良好的诚信的企业形象。

当然，企业也需要与政府进行沟通，传达最真实的信息，与政府有良好的沟通交流也可以促进企业更好的发展，企业与政府的关系以企业为主导地位，企业要服从政府的管理和领导，企业要遵纪守法，不可以偷税漏税，树立诚信良好的形象，企业还要大力支持政府的工作。通过合理的沟通方式，政府进行沟通，最好设立专人与政府进行沟通。

六、结论

诚信不论在什么地方都是一个永恒的话题，诚信是企业重要的无形资产，也是我国餐饮企业得以发展的不竭动力。本文通过研究餐饮企业的营销现状并借鉴国内外学者的研究，在4C 理论中融合更先进的诚信营销理念，提出企业实施诚信营销的对策。我们要提倡诚信营销，弘扬诚信营销的精神，还要鼓励企业进行诚信营销的行为。当然也要创造合适的外部环境，社会和政府部门要加强对企业的监督，努力创造公平、诚信的经营环境。