龚大鑫，王雅琼，高玉琪

（1.甘肃农业大学 财经学院，甘肃 兰州 730070；2.甘肃省区域农业与产业组织研究中心，甘肃 兰州 730070）

在现代农业发展的过程中农产品正在朝着品牌化的方向发展，区域特色农产品品牌也变成区别于其它同类农产品的有力标识。近年来，人们对农产品的需求逐渐向安全、健康、有特色转变，而区域特色农产品恰恰能满足人们消费需求的变化。人们消费形式的转变不仅为区域特色农产品的发展提供新的机遇，同时品牌化发展正是这一需求的必然趋势。从某种意义上说，今后的市场主体间的竞争就是不同品牌之间的竞争，品牌的声誉和影响力是增强竞争力的重要手段。区域特色农产品品牌的建设者可以凭借品牌的影响力，在竞争中取得巨大的优势[1]。区域特色农产品品牌的提出和建立最初是以政府为主导的，在一定程度上对区域特色农产品品牌的发展起到了保护作用，但是随着行业之间的竞争逐渐加剧以及区域特色农产品品牌所具有的公共物品属性，使得品牌维护的有关主体都有“搭便车”的意图，他们不愿意独自支付维护品牌的成本，在农产品流通过程中也屡屡出现假冒、以次充好的现象，这就导致了区域特色农产品品牌维护过程中的“囚徒困境”现象[2]。本文选择天水市花牛苹果这一区域特色农产品品牌，以花牛苹果品牌维护过程中的主要利益相关者农户与收购商为博弈双方进行研究，分析他们在苹果的销售过程中对于品牌的维护意愿。这种现货交易的模式在农业产业发展的过程中发挥了一定的作用，但是由于农户与收购商的交易过程中缺乏约束机制，所以这种模式的弊端也逐渐凸显出来[3]。

一、研究区域概况

“花牛苹果”主要种植在甘肃省天水市秦州区、麦积区、清水县、甘谷县、秦安县部分宜植地区，并成为当地的特色农产品。因为相对于其它果品具有较高的种植优势和利润空间，所以农户种植积极性普遍很高。优良的品质和品牌形象使其成为甘肃省地理标志产品之一，在消费者中间已成为区别于其他同类产品的一个名称[4]。然而，近年来无论是农户还是收购商都一味地在利用花牛苹果的品牌效应和品牌影响力来获取更大收益，但是品牌利用开发和后续的保护力度不够，利益相关者的品牌维护意识也比较淡薄，这使得区域特色农产品品牌的管理过程产生了一系列问题，区域特色农产品品牌的影响力和竞争力对带动当地农业发展的作用没有得到充分发挥[5]。

二、研究方法

（一）研究假设

根据研究对象，结合区域特色农产品品牌维护的现状，本文对相关的利益主体和主要影响因素提出以下假设：

1.花牛苹果品牌的建设主体农户和收购商为博弈的两个参与人，博弈参与人均为理性经济人。

2.区域特色农产品品牌维护过程中信息的不对称性对主体的决策存在影响。当农户与收购商在进行交易时，如果相关信息在交易双方之间是对称的，此时交易主体会根据所需来选择商品以及交易对象，通过谈判达成一个对双方都有利的交易条件[6]。但是，如果相关的信息在交易时是非对称的，例如收购商不了解农产品的质量信息而农户知道，此时，交易主体可能会发现商品或者交易的对象未必是自己希望的，由于担心自身利益受损，所以这种逆向选择的存在使得很多交易都无法实现。

3.区域特色农产品品牌维护的过程中，收购的规模以及所掌握的资源的差异对主体的决策存在影响。农户与收购商都是区域特色农产品品牌使用过程中的直接受益者，作为收购商，他与农户合作的主要目的是以较低的价格来收购，确保自己能够获得相对较高的利润。而农户合作的主要目的是顺利卖出自己的产品，并获得一定的收入。农户虽然具有优质的农产品然而由于缺乏信息和销售渠道，导致这一群体在利益分割中处于弱势地位。所以，农户从中获得的收益远远比不上收购商，甚至两者之间的悬殊很大[7]。农户在使用品牌时获得相对较少的收益，所以农户总希望通过“搭便车”的形式来尽可能的减少品牌的维护成本，这种投机行为的存在使得农户对于维护品牌形象的积极性很低。

（二）研究方法

博弈论是研究两个或者两个以上的个人或者组织之间，一方参照另一方的策略而采取选择的过程。本文中为了简化分析，假设只有一个农户和一个收购商，他们的策略选择只有“维护”与“不维护”两种。

（三）变量设置及说明（见表1）

第一，农户在苹果种植的过程中需要耗用C1的生产成本，收购商在采购过程中也要支付C2的原料采购成本。

第二，农户与收购商的原始收益分别为π1、π2；以品牌价格出售获得的收益分别为，其中。

第三，农户的超额收益为Δπa，收购商超额收益Δπb。

第四，农户与收购商在以品牌出售时可以获得较高的收益，但是要支付一定的品牌维护成本C4，若农户与收购商同时维护品牌声誉，平摊维护成本后各自负担C4/2。

三、花牛苹果流通现状

天水地区的苹果大多数为农户分散种植，农户与收购商之间的交易形式也以“现货交易”为主[8]。由于市场主体间存在差异性，所以苹果销售过程中所经历的阶段也不相同。苹果的收购商以代理商、私人收购商为主，在天水地区苹果销售渠道主要有两种：一是农户先将苹果卖给收购商事先指派的代理商，由代理商将其置于冷库保存，然后代理商再将苹果按事先约定的时间转卖给采购商，这些代理商就是农户与收购商之间的中介，促成农产品的销售，如图1 所示；二是农户根据苹果品种和品质的不同直接将其卖给当地私人收购商，收购商再将其销往外地消费市场，如图2 所示。

表1 变量说明

图1 销售渠道一

图2 销售渠道二

在苹果的生产、销售的过程中，从农户到私人收购商再到消费者构成了一个农产品销售的链式结构，这不仅仅是简单的农产品流通的过程，更是其市场价值和附加值不断增加的过程。农户种植苹果，收购商进行采购，他们分别为这条销售链的上游和下游，两者之间存在博弈关系[9]。

四、区域特色农产品品牌维护收购商与农户间的博弈

（一）一次博弈

本文在“囚徒困境”模型的基础上根据假设建立农户与收购商的博弈模型，得出模型的支付矩阵如表2 所示，从表2 中可以看出。

表2 收购商与农户的博弈矩阵

第一，如果在收购商与农户同时选择维护品牌策略，农户实际获得的收益为；收购商选择维护品牌但是农户不维护品牌，农户获得的收益为。按照利益最大化原则，此时对于农户个人而言最好的结果就是对方维护品牌而自己不维护，占对方的便宜，获得最大收益。

第二，如果收购商选择不维护品牌而农户选择维护品牌，农户获得的收益为；倘若此时农户也选择不维护品牌，则此时他可获得的收益π1，此时农户为了获取最大收益选择的最佳策略为不维护品牌。

第三，当农户选择维护品牌时，如果收购商也选择维护品牌，则收购商可获得的收益为C4/2；若收购商选择不维护，则收购商可获得的收益为，此时对于收购商来说不维护品牌获得的收益高于维护品牌，所以这时收购商会选择不维护品牌策略。

第四，当农户选择不维护品牌时，如果收购商选择的策略是维护品牌，则收购商可获得的收益为；若收购商不维护品牌，则获得的收益为π2。所以对于收购商而言选择不维护品牌策略可获得较高收益。

由此可见，无论收购商选择何种策略，农户的理性选择都是不维护品牌策略，而收购商的最优策略也是不维护品牌。所以此次博弈的纳什均衡解为（不维护品牌，不维护品牌）。因而，在一次博弈中，收购商与农户均选择“不维护品牌”策略时方可达到纳什均衡，这也是单次博弈的占优策略。但是对于农户与收购商而言同时选择“维护品牌”策略显然对他们是更好的。若农户觉得收购商会倾向于维护品牌策略，则他选择不维护品牌的几率将会更大一些。所以这反映出个人理性和集体理性是相互冲突的，在一次静态博弈中不可能发生利益主体双方同时合作的情况，纳什均衡不一定导致帕累托最优[10]。但是，农户与收购商当中无论是哪一方做出不维护品牌形象的选择都会对农产品的品牌声誉产生影响，进而也会对农户与收购商的直接利益产生影响。他们也不愿意承担由于双方都不选择维护品牌而带来的共同损失，同时也不希望对方获利而自己受损。所以如果要解决一次博弈中的不合作行为，减少投机行为，必须使农户与收购商双方处于平等的交易地位，引入统一的契约标准对双方行为进行约束，这样才更有利于他们长期合作关系的建立。因此随着农户与收购商之间的博弈次数逐渐增多，他们最终都会选择“维护品牌”的策略，这也是他们博弈的最优策略。

（二）重复博弈

重复博弈是博弈行为中的一种特殊形式[11]。在苹果销售的过程中，农户与收购商达成合作关系的过程不仅是一个重复博弈的过程也是双方共同维护品牌形象的过程。在进行利益分割时，由于农户与收购商所获得的信息存在一定的不对称，收购商业务规模以及各自所掌握的资源不尽相同，使得收购商获得了巨大的超额收益，农户则相对较少。因此在收购商采取一系列方法建设品牌维护品牌形象时，农户则有可能会做出一些投机行为，毫无顾忌的“搭便车”，享受由于品牌效应而带来的收益，却没有支付相关的费用去维护该品牌的形象。越来越多的农户加入搭便车的行列，期望通过销售品质低劣的苹果得到可观的收益，在没有约束的情况下这种行为将会不断延续，此时收购商的利益将会严重受损。在此情况下为了对博弈双方的行为进行约束，减少博弈过程中的投机行为。根据以上的分析，改变农户与收购商的投机行为的方法：一是引入惩罚机制限制农户与收购商的“不维护品牌”的行为；二是实行均衡的收益分配方式。如果采取这两种方法，那么“维护品牌”的策略就有可能成为博弈双方最终的均衡结果[12]。引入惩罚机制后博弈的矩阵发生一定的变化，具体如表3 所示。

表3 惩罚机制下农户与收购商的博弈矩阵

X 表示当农户与收购商中的任意一方发生不维护品牌的行为时，必须支付给另一方X 的违约金，通过提高违约的成本来减少并遏制农户与收购商的投机行为，增强他们维护品牌的主动性。当X＞Δπb时，即违约成本大于收购商使用品牌出售获得的收益时，“维护品牌”的策略不但是博弈双方的最优选择，同时也是此博弈过程中唯一的纳什均衡解，即博弈中的纳什均衡为（维护品牌，维护品牌）。

假定农户与收购商使用品牌销售的超额收益为Δπb=λΔπb，则超额收益趋近于均衡的条件是Δπb-λΔπb=0，若λ＞1，则收购商以品牌价格出售获得的收益高于农户；若λ＜1，则收购商以品牌价格出售获得的收益低于农户；若λ=1，则收购商与农户的收益则可以达到均衡状态。上述假定成立时农户可通过销售优质苹果并通过使用品牌来获得较高收益，收购商也会获得收益。理性的农户与收购商为了保持收益，一定会增强维护品牌的自觉性和契约精神，减少不规范的行为，在苹果的销售过程中主动承担一部分品牌维护的成本。随着博弈的反复进行，每一个选择“维护品牌”策略的一方都有机会惩罚选择“不维护品牌”策略的一方。此时收购商为了保持较高的收益以及长期合作关系，也会选择维护品牌的策略，这对于他们来说也是最优的策略选择，所以该博弈矩阵中的纳什均衡解为（维护品牌，维护品牌）。

苹果在销售过程中以品牌的价格出售往往会获得较高的收益，但是无论是哪一方有“不维护品牌”的投机行为都会影响整个品牌的形象，进而导致自己的切身利益受到损害，所以在之后的合作当中，从长远利益来考虑农户与收购商会觉得支付品牌维护的费用更符合他们的利益[13]。因此惩罚机制的引入不仅对博弈参与者的不维护行为起到了约束作用，也成为促进农户与收购商合作的重要因素。

五、结论及建议

（一）结论

“搭便车”作为博弈双方的占优策略是必然存在的，追求利益最大化是农户与收购商投机行为的根本动力，区域特色农产品品牌的公共物品属性也为“搭便车”的行为创造了条件。信息的不对称性不仅会影响品牌建设主体的决策也会增加品牌维护的风险。

一次博弈的过程中不可能产生合作行为，重复博弈是走出“囚徒困境”的有效方法之一。在重复的“囚徒困境”博弈模型中，博弈参与者一方做出选择时可能会根据对方的策略来确定自身的最优策略。基于长远利益考虑，品牌维护的两个主体在博弈的过程中，最终都会选择合作策略。

惩罚机制的引入对农户与收购商的行为起到了约束作用，协议约束的方式不仅改变了博弈参与主体的个人所得也增加他们违约的成本。所以要想维护农产品品牌的形象，必须对品牌建设主体的行为加以规范。

（二）建议

1.提高违约成本与合作收益。农户与收购商选择合作时的收益与其选择不合作行为时的收益是收购商和农户选择合作与否的关键因素，因此，可以通过诸如信任保证金、增加信息透明度、规范合同等形式提高违约成本，加大对品牌盗用、以次充好等行为的打击力度，增加投机者的成本，并对采取合作策略的收购商和农户给予支持和鼓励，引导收购商与农户主动去维护品牌。

2.收购商应明确品牌的市场定位，拓展农产品流通渠道。收购商作为农产品品牌建设过程中的最大受益者，所以需要承担首要责任。首先，收购商需要树立品牌的意识，充分认识到品牌形象的提升在激烈的市场竞争发挥的作用，精准自身品牌的市场定位[14]。其次，收购商在现有的销售渠道上采购时要保障农产品的质量，尽量减少中间环节，提高品牌的声誉的辨识度，不做损害品牌形象的事情。最后，收购商还应与农户进行有效的沟通，对品牌进行宣传，形成有利于品牌长远发展的营销计划[15]。

3.农户应依托资源优势，提高产品品质，注重品牌保护。农户在整个品牌维护的过程中，不仅数量众多并且还是整个销售链中的原料供应者，所以他在农产品品牌维护的过程中也是不可替代的一部分[16]。首先农户应不断提高自身的专业化水平，通过自己的努力来更好地塑造品牌的形象。其次农户应主动依靠当地特有的自然资源，不断提高农产品的品质，用高品质的产品来提高品牌知名度，进而扩大品牌影响力。最后农户在获取超额收益时应该用长远的眼光来思考问题，主动承担起维护品牌和建设品牌的责任[17]。