□蒋 星,池月诗

(广州商学院,广东 广州 510363)

在大数据等技术的运用之下,跨境电子商务随之改造与升级,形成了一种新型的贸易模式——“新外贸”,即一种依托于新技术革新下的电子商务平台，利用大数据和贸易综合服务,形成跨境贸易中的信息互通、服务共享、信用透明,搭建“全球买全球卖”贸易大生态的全新外贸模式。我国传统外贸企业如何利用这种新型的跨境电商外贸模式来帮助企业转型升级,提高企业的竞争优势,成为各外贸企业时刻关注的热点问题。

1 传统外贸企业转型升级的发展历程

1.1 “外贸1.0”——传统线下外贸

在互联网出现以前,传统的线下外贸模式,或者由交易双方直接谈判和交易,或者由外贸公司居中代理,都是一般的商品交易模式,可以称之为“外贸1.0”。

在传统外贸模式中,出口商打开市场的方式主要是通过展会、贸易会,报纸、电视、户外媒体等广告形式来进行产品的推广宣传,从而获得有限的客户资源。到了磋商阶段,经贸双方通常要经过面对面谈判、协商,或者借助电话、传真、信函等通讯工具进行交流沟通。然而,如此的宣传与交流方式仅仅还是贸易前的阶段,却已经花费了大量的资金用于宣传费用和外出谈判,交易过程烦琐,成本费用很高,但能接触到的交易对象却有限,显然这样的高成本低收益,给众多的外贸企业经营带来一定的困难。在物流方面,传统线下外贸大多数都是大批量的订单,一般采用海运方式为主,空运和陆运方式为辅,虽然海运方式费用低、承载量大,但通常需要一个月左右才能抵达进口国,运输时间较长。而在支付方面,主要采用的是信用证、托收和电汇等方式,总体来说支付流程较复杂,交易效率较低。

1.2 “外贸2.0”——互联网外贸

在互联网出现以后,外贸企业利用电商平台进行外贸交易,但仅仅利用了线上的供求信息平台来撮合双方,而没有大数据的支持,数据还没有成为一种有巨大价值的资源。可以称之为“外贸2.0”。

随着信息技术的发展,网民数量越来越多,互联网模式的使用频率也逐渐提高,同时在物流与支付等产业发展的支撑下,跨境电子商务应运而生。在传统外贸模式中,完成一笔外贸交易通常需要经过询盘、发盘、洽谈、订立合同、制作单据、发货等一系列复杂的过程,而跨境电子商务,企业和消费者只需要通过各类电子商务平台就可以完成营销、交付、交易,大大简化了贸易流程。

跨境电子商务模式引领我国的进出口贸易进入一个新的发展轨道,促进贸易创新,冲击了传统贸易和商业的业态。相比以往的传统贸易模式,跨境电商的营销方式是最大的改变,它能利用线上网络平台,通过电子邮件、社区平台和网页广告等方式来发布产品的信息来进行宣传,提高了产品曝光度和知名度,改变了传统线下宣传方式的产品类目少、更新速度慢、营销成本高等缺陷。在物流方面,跨境物流越来越多,包括各种国际快递、邮寄、航空小包等等,配送时间相对较快,一般一个星期左右就可送达。而在支付方面,线上第三方支付平台成了主要的支付方式,其中包括有Paypal,Payonner和阿里巴巴集团下的Alipay等。根据数据调查显示,随着互联网技术的迅速发展,我国的跨境电商交易额占进出口贸易总额的渗透率将会越来越大,持续高速发展,驱动了传统外贸行业的转型升级[1]。如图1所示:

图1 跨境电商交易规模在进出口贸易中的渗透率数据来源:中国跨境电商行业出口状况调查 https://www.100ec.cn

1.3 “外贸3.0”——“新外贸”

“新外贸”是一种新型的外贸电商平台模式,不仅依靠线上供求信息平台,还加强了数据运用、分析能力,数据深入到整个贸易交易当中,并实现“全球买,全球卖”,这就是 “外贸3.0”,也称“新外贸”。

在2018年,我国网民规模已达8.02亿,普及率达57.7%,而全球互联网用户数已突破了40亿大关,这就意味着超过一半的全球人口在线,数字经济时代已经到来,全球数据总量呈现高速增长态势,预计到2035年全球数据总量达到19267ZB(如图2)。

在数字经济时代,数字技术被广泛使用并给整个经济环境和经济活动带来根本性变化。对于外贸行业而言,就是依托互联网技术、大数据、云计算、智能化等数字技术涵盖到国际贸易的方方面面,包括贸易、物流、通关报检、货币支付、金融贷款、信用保险、生活服务等全部外贸流程和外贸业务。

相比于“外贸2.0”时代,新外贸模式的创新之一就是充分利用了网络外贸交易平台。在原来的跨境业务中,大多数的外贸企业仅仅是利用了平台上的资源,获取客户信息和询盘详情,然后由业务员通过邮件等方式与客户联系进行线下交易。实际上这样的业务并没有直接在平台上交易,是由买卖双方一笔一笔的撮合进行的。而“外贸3.0”,买者、卖者和平台三方在网络平台上聚集,并通过大数据的分析和应用之下,进行交易信息的匹配和达成交易[1]。在这个聚集着大数据的平台下,参与的进、出口商越多,交易的空间就越大,为供求双方大大节约了信息搜寻和匹配的成本,大大提高了外贸效率。

再者,新外贸变革了商业模式。在传统外贸企业的经营模式中,一般是企业生产什么,消费者就买什么,双方基于产品的沟通非常有限,甚至是没有。而在“外贸3.0”中,在大数据的支撑下,企业可以通过先进的人工智能等技术,把大数据进行深入地分析,发现用户的消费行为、了解用户的需求,还可以通过进一步的剖析数据,从而挖掘出消费者的潜在需求,然后为这部分需求去创造供给,商业模式从B2C变成C2B,真正以消费者为中心。

图2 新摩尔定律主导下2015-2035年全球数据总量增长态势数据来源:CIE智库、阿里研究院调查 https://www.askci.com

2 传统外贸企业转型升级“新外贸”中存在的问题

随着数字经济时代的发展,“新外贸”对于传统外贸企业转型升级中的重要性日益突显,但在其转型的过程中,仍存在开拓市场模式单一、物流服务瓶颈、交易信用缺乏、创新意识落后等一系列问题,制约了它的迅速发展。

2.1 开拓市场模式有待创新

以创新模式来开拓海外市场有待加强。一直以来,大多数的传统外贸企业寻找客户以及开拓市场的模式,通常是以参加线下贸易展会、搜索引擎和平台信息等途径来获取客户资源,这样获取客户和开拓市场的方法不仅工作强度大、花费时间与精力多、成功率低,传统外贸企业想要在短时间内斩获一定的市场几乎是不大可能。再者,目前我国传统外贸企业的目标市场主要还是集中在发达国家,但随着“一带一路”的政策的支持下,近年来东南亚、中东和非洲等地区的网络普及率开始提升,消费者的购买力增强,这些区域也开始逐渐成为新兴市场,正等待被更多外贸企业去开拓。但开拓的同时往往也会遭遇“水土不服”的难题,比如文化、风俗等差异,本土化是面临的最大发展瓶颈。

2.2 跨境物流服务有待优化

目前,我国物流管理水平相对较低,而且物流配套设施也不够完善,整体的物流服务水平还有待提高优化。现阶段大多数外贸企业采用的物流形式主要有国际快递、国际小包、邮寄和航空小包等形式,具有运输配送慢、清关慢、易丢包、退换难等弊端,“堵、慢、贵”就是代名词。据电子商务研究中心调查结果显示,跨境物流配送时间在1-3天的占21%,3-5天占47%,5-10天占21%,10-20天的占9%,20-30天为2%,31天以上的占1%(如图3所示)。由此可见,目前跨境物流的平均配送时间是在3-10天之内,多数在一周左右,相对比国内网购,跨境网购物流时间相对较长,滞后的物流速度严重影响了顾客的购买兴趣与服务体验,也影响了跨境电商的快速发展。与此同时,海关查扣、结汇烦琐、退缴税难等问题也是影响跨境物流发展滞后的因素,跨境物流的整体服务还有待优化。

2.3 交易信用问题日益凸显

如今,信息技术的发展在为市场交易带来便利的同时,也给不法分子制作虚假信息提供了机会,网络信用问题愈发突出。跨境电商与传统贸易模式相比存在信息不对称的问题,加上网络匿名性的特点,产生了网络欺诈的空间。例如,对买方而言,不知卖方提供的商品信息等是否真实;对于卖方而言,不知买方提供的身份、地址、支付信息和交易意愿等是否真实。目前,在跨境电商交易中大多数的失信主体为卖方失信,主要表现为虚假宣传、描述不符、发货不符、虚假链接、刷单炒作、虚假承诺等。这些问题不仅增加了买卖双方对风险的感知,而且导致了信任的缺乏以及参与交易意愿的下降。

2.4 企业转型与创新意识落后

这几年来,由于劳动力成本的提升,一些劳动密集型的制造业会向成本更低的地区转移,我国传统产业竞争优势在削弱。此外,随着新技术革命,以美国为代表的发达国家在信息技术、新能源、新材料等高科技产品和服务领域迅速发展。然而,我国传统外贸企业转型意识落后,创新能力缺乏,在高端产品出口方面有影响力的自主品牌不多,甚至在市场上还充斥着大量无品牌、低附加值、低质量的商品。如果企业不转变营销模式,及时创新以及建立自己的品牌,让自己具备设计能力,将很难在这一环境下生存,更无法形成自身的国际竞争力。

图3 跨境网购收到货物的时间数据来源:《2017年度中国跨境电商消费问题研究报告》http://www.100ec.cn

3 传统外贸企业转型升级“新外贸”的具体策略

“新外贸”模式已成为我国传统外贸企业发展贸易的一种新形式,而在发展“新外贸”的过程中,企业要提升思路,转变方式,以更好的姿态来应对发展问题,才能使企业从传统贸易困境下成功转型升级为新型的跨境电商企业。

3.1 打造本土化的跨境电商线上展会

在大数据时代的背景下,若想要开拓更为广阔的市场,发展跨境电商线上展会是必然的趋势,而突破本土化就是突破最大的瓶颈。目前,已有越来越多的国际知名线上电商专业展会正在打造建设,传统外贸企业应该顺应趋势、抓住机遇,积极参加线上展会,从而有更多的机会与全世界买家互动。与此同时,第三方平台在设计线上展会时应适当考虑不同国家和地区的文化差异和偏好,提供本地化的购物体验,如利用大数据分析对搜索引擎进行优化,在不同国家的展会页面使用不同的搜索关键词,或对同一产品使用不同的单词,形成本土化语言的线上展会。这样才能给企业带来更多的商机,以及开拓更广阔的市场。

3.2 创新跨境物流模式

要应对全球买家逐渐提高的对跨境物流体验的品质要求,海外仓模式是目前首要的也是最有时效的运作方式。海外建仓通过海外提前备货的形式,可以第一时间从海外的仓库发货,一方面大大减少了货物运送的时间,提升客户的购物体验;另一方面,也能及时地为客户解决售后问题与提供售后服务,如本地维修与退换货等,提升客户的满意程度。此外,企业通过自建海外仓储系统,利用大数据进行技术分析,可实现高效自动化管理,对订单履行状况、仓储库存信息、货物物流信息、物流成本等方面进行实时掌控。但由于其前期投入资金成本相对较大,一般只有大型跨境龙头企业才具备自建能力,因此除了自己在海外建仓,中小企业还可通过合作建立联盟仓库,采取“搭便车”等的策略来主动融入大型外贸企业的供应链系统,以此来得到相对有效的物流支持。

3.3 引入信用建设体系

对于跨境电商存在的信用问题,跨境电商行业引入信用建设体系是非常重要的,我国要完善相关的法律法规,让海关AEO制度向跨境电商领域延伸[2]。通过利用大数据的分析,在跨境电商行业领域建立起信用体系,就可以区分出优质与劣质的电商企业,并对优质的企业实施认证,针对信用状况良好、安全水平较高的优质企业给予更便捷的通关手续,如减少他们的抽检次数等;针对有不良信用记录的企业,则需加大监管力度。最重要的是,有了信用体系与这样的制度,能让跨境电商行业更健康地发展,不会因为个别不诚信企业而让整个行业的运行效率而受到影响。

3.4 加强产品创新和自主品牌价值

跨境企业在发展的过程中,要想做大做强,离不开自身品牌的发展和产品的创新。加强产品创新,企业可以借助跨境电子商务平台资源,通过平台聚集大量的商品销售和消费者反馈的信息数据,把握消费者多层次的需求,并深入分析这些数据确定主要目标市场,针对目标市场供货,用创新思维研发并设计自有品牌产品,在满足了客户的硬性要求之外,带来更多“定制化”和“个性化”的产品[3]。加强自主品牌价值,品牌价值的增加源于提升消费者对商品和服务的认知和体验,企业除了在跨境电商平台进行推广之外,还可以通过如微信等社交平台,结合新媒体的热点话题进行推广营销,扩大企业影响力、提高品牌知名度。同时提供更优质化和诚信的服务,通过售前更专业化服务以及售后的跟踪,提升客户的购物体验,从而加强自己的品牌价值。

4 结语

随着先进的互联网技术的发展和大数据的应用,国际贸易以及包括物流、支付、金融等各种基础设备和服务逐渐开始智能化、数字化,“新外贸”模式已经成为传统外贸企业转型升级的目标。这种新型的外贸电商平台模式不仅变革了商业模式,而且为外贸企业节约了贸易成本,并摆脱了许多传统的外贸困境,重新走上贸易之路。但在转型“新外贸”的过程中,出现的开拓市场模式单一、物流服务瓶颈、交易信用缺乏、创新意识落后等一系列问题制约了许多传统外贸企业的发展与转型[4]。在这种利弊共存的发展状态下,传统外贸企业应该充分利用技术变革带来的便利,通过线上展会等新渠道,积极地尝试开拓更多新兴市场。对于服务而言,企业不仅要创新跨境物流模式,以提供更便捷化的服务,更要重视企业的交易信用,保证诚信服务。同时,企业要提高自身的产品意识,依托大数据的分析不断地加强产品创新,提高企业品牌价值,才能使其更好地开展跨境电商业务,并逐渐实现转型升级的目标。