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云浮市乡村旅游品牌打造与推广研究

2019-10-14邹亚菲

西部论丛 2019年17期
关键词:云浮品牌乡村旅游

邹亚菲

摘 要:因地制宜发展乡村旅游经济,是云浮市乡村振兴战略的重要一环。本文在分析云浮旅游现状基础上,就云浮乡村旅游品牌定位、品牌形象设计、品牌推广方面提出相应的策略,逐步树立起云浮乡村旅游的品牌,助力云浮乡村战略目标的实现。

关键词:云浮 乡村旅游 品牌 推广

一、云浮市旅游现状概述

(一)现有旅游资源

云浮市位于广东省中西部,西江中游以南,与肇庆、佛山、江门、阳江、茂名、广西梧州接壤。1994年4月设立地级市,是广东省最年轻的地级市,生态环境优良,森林覆盖率67.05%,西江云浮段水质常年保持在Ⅱ类以上、空气优良率92.3%,2017年被命名为“国家园林城市”。主要旅游景点有:代表禅宗文化的国恩寺;代表特色自然景观的蟠龙洞、龙龛岩、大云雾山、天露山;代表古民居建筑文化的兰寨南江文化创意基地、水东古村落、大湾古村落;代表生态旅游的罗定龙湾生态旅游区;代表现代养生休闲的金水台温泉景区,还有民俗特色的“长卷祈福”(罗定)、“烧炮”等乡村民间活动。主要旅游特产有郁南无核黄皮、新兴香荔、新兴凉果、罗定肉桂、罗定绉纱鱼腐、罗定稻米、托洞腐竹、南乳花生、豉油膏等名优产品。

(二)规划中的旅游资源

按照《云浮市乡村振兴战略规划(2018-2022)》布局,目标是“打造粤港澳大湾区休闲康养旅游首选地”,围绕这一目标,一是着力规划打造特色“生态农业”与“观光农业”,“四区两带” 的布局,因地制宜,遍布全市五个县(市、区),结构层次分明的打造不同特色的生态农业区;二是基于特色农产业,打造龙头景区,辐射各景区(点)连线连片发展,因地制宜开发一批旅游村庄、特色小镇、森林公园、乡村民宿和农业生态观光旅游区 (点)。可以看出,未来除了农业本身的产值将大幅增收外,其附加的乡村旅游业也将蓬勃发展,农产品与旅游观光相结合,相互促进,有序良性发展。

二、云浮市旅游业目前的优势与劣势分析

(一)优势

1、自然优势。云浮市是广东最年轻的地级市,工业相对不发达,重污染工业少,整体生态环境优良。“原生态”、“绿色”是云浮旅游的一大特色与优势。

2、交通优势。云浮虽然地处广东西部山区,与广西梧州市接壤,但陆路交通十分发达,目前已开通高速线路7条与云浮驳接,云浮市区到省会广州车程1.5小时,与香港车程4小时,与广西省会南宁车程4小时。南广高速铁路在云浮境内设云浮东站、南江口站、郁南站。陆路交通十分方便的辐射了珠三角大部分城市与广西部分城市。

3、政策机遇。推动粤港澳大湾区的建设,是国家战略,为云浮带来了发展的良机。根据《粤港澳大湾区发展规划纲要》,粤港澳大湾区将建设建设宜居宜业宜游的优质生活圈。云浮与大湾区接壤,为今后“引客入云”带来极大的促进作用。

(二)劣势

根据政府部门统计公报,云浮市2018年旅游业总收入286.47亿元,远低于广东省地市平均旅游业收入651.94亿元;云浮市2018年旅游业收入增幅11.2%,也低于广东省收入增幅14.9%。云浮市旅游业劣势主要体现以下几点:

1、总体知名度不高。除六祖故里景区等级为5A级,在全国和海外具有一定影响力外,其余景区评级均低于5A级或暂无评级,对外鲜有影响力和知名度。

2、景区交通条件有待改善。大部分旅游点需要通过乡村公路进行驳接,路况较差,影响游客旅途体验。

3、基础设施有待改善。“厕所革命”革命工作还有待持续推进,厕所少,指示不清晰,游客入厕难的情况时有发生;景区大多处于远离城市的乡镇山区,电话、网络信号不佳,公共WIFI建设有待改善;旺季游客“进不来、出不去、走不动”的问题,需要在停车场的规划和扩容方面进一步改善等。

4、旅游产品单一。旅游产品以当地农产品为主,与本省其他地市的农产品有所重复,特色不够鲜明。缺乏体现当地文化传统、民俗等具有艺术特点的产品。

三、云浮乡村旅游品牌的定位

综上所述,云浮市旅游知名度不高,旅游产出落后全省平均水平,但未来发展潜力向好,根据云浮市乡村振兴战略规划,未来云浮市乡村旅游将成为旅游产业的重点。如何打造云浮乡村旅游的品牌,打响这块品牌,以品牌吸引游客,带动消费,是摆在我们面前的一个课题。品牌定位是品牌塑造的核心,是品牌的形象设计、传播推广的基础。

“打造粤港澳大湾区休闲康养旅游首选地”是云浮市乡村振兴目标之一,也可以理解为云浮乡村旅游品牌的总体定位。目标市场定位于粤港澳大湾区,一是地缘优势,方便吸引该区域游客的到来;二是做为国家战略,粤港澳大湾区是未来经济的重要增长极,人们消费能力高、消费欲望强烈。产品(功能)定位于“休闲”、“康养”,满足游客“养心”,使其获得精神上的享受,放松压力,回归自然;同时满足游客“养身”,富含负离子的空气、甘甜清冽的山泉水、绿色无污染的食品,使游客达到“养心又养身”。市场地位定位于“首选地”,休闲养身综合旅游资源与服务,处于区域领先。该定位从云浮实际的出发,以粤港澳大湾区为目标市场,提炼自身乡村旅游资源的关键“买点”,在旅游消费者内心强化“首选地”意识。

四、云浮乡村旅游品牌形象設计

乡村旅游品牌形象是指乡村旅游区域内各种旅游资源、设施、服务、管理以及区域内社会、经济、文化等给与旅游者的综合感知和印象,是一个多方免多层次的综合性概念。品牌形象系统由三个部分组成,即品牌形象理念识别、品牌形象行为识别、品牌形象视觉识别。

(一)品牌形象理念识别

在旅游产业日益竞争激烈的今天,旅游地在公众和游客面前的理念形象,显得十分重要。理念形象的策划就是建立并提高旅游的声誉、信誉、知名度,建立并不断提高旅游地的无形资产,一般通过简练、通俗易懂、但内涵丰富的宣传口号表现出来。国内知名度较高的省分和城市旅游品牌宣传口号有:云南-彩云之南,万绿之宗,贵州-走遍大地神州,醉美多彩贵州,桂林市—桂林山水甲天下,苏州市—人间天堂,苏州之旅……,这些宣传口号通过反复的宣传和沉淀,在人们心目中印上了独特的印记。

云浮旅游的宣传口号是“奇山异水云浮游”,乡村旅游方面,还需要对理念识别进行扩展,以凸显云浮乡村旅游的特色。作者给出几条供参考:“休闲圣地,康养天堂”、“生态云浮,美丽乡村”、“绿意盎然地,康养后花园”,“粤西大粮仓,岭南果飘香”。

(二)品牌形象行为识别

在乡村旅游中,旅游者一般通过乡村旅游经营活动的从业人员的一言一行来识别相关的旅游品牌形象。需要对从业人员加强教育、培训以及为其创造良好的工作环境,还需要通过提升从业人员多元的、丰富的各项专业知识等方式,督促从业人员自觉地把自己的一言一行与乡村旅游品牌形象联系起来,提供符合旅游市场的优质旅游产品和旅游服务。

从微观上讲是对旅游从业者的“言行”要有利于塑造和维护品牌,从宏观上讲是整个云浮市人口人文素质要与乡村旅游“首选地”品牌相匹配。因此,一是要继续推进创建卫生文明城市的工作,将“创文”植入云浮人的心中,自觉遵守“创文”规定,规范文明市民言行,形成良好的社会人文环境;二是加快培养、引进一批高素质的旅游管理人才;三是要建立健全旅游从业者培训认证机制,规范化管理;四是开展旅游从业者服务评选活动,如“乡村旅游金牌导游”、“最美乡村旅游服务员”、“十佳乡村旅游管理者”等,营造旅游从业者爱岗敬业、热心服务游客的社会氛围;五是加强旅游执法,规范旅游从业者行为,严禁欺客、宰客、坑客现象,发现一起,查处一起,营造放心的旅游环境。

(三)品牌形象视觉识别

在乡村旅游品牌形象设计中,视觉识别系统主要有以下两类:第一,乡村旅游区域的景观视觉识别系统,主要是指自然和历史予以的独特自然景观和历史遗存,是乡村旅游现有的旅游视觉识别。这是乡村吸引游客的主要识别系统,也是乡村旅游发展的根本依托。第二、根据旅游市场的需求涉及而来的视觉形象,主要包括乡村旅游相关的吃、住、行、游、购、娱各方面。视觉识别系统是静态的旅游形象展示,目地是在公众心目中形成强烈的视觉冲击力和持久的烙印。具体来讲,视觉识别主要包括以下内容:

1、旅游标识。以兰州为例,旅游标识由名称、图案、标准字体、标准色彩与宣传口号。名称为“兰州旅游”;标准字体为中文和英文;图案为黄河与敦煌飞天形象;标准色彩为金黄色,体现出金色丝绸之路的风情;“中国西北游 出发在兰州”是宣传口号。云浮乡村旅游标识可予以多方参照,由专业设计公司设计出适合云浮乡村旅游特色的相关标识,作为形象传播。

图片来自网络:http://blog.sina.cn/dpool/blog/ArtRead.php?nid=6125e63201015ae5

2、标志性工程。标志性工程是树立特色鲜明的旅游形象的重要媒介,如北京的天安门广场、天坛、长城,广州电视塔,武汉黄鹤楼等,云浮可从现有乡村景观中选取知名度高、特色鲜明,看后能给人留下深刻印象的景观,如兰寨古建筑群、长岗坡渡槽等。

3、标志性人物。要利用云浮籍知名公众人物为云浮乡村旅游代言,评选出“云浮乡村旅游形象大使”,人物选择要以知名度高、亲和力强、健康阳关、散发正能量为主要标准。要避免“俊男美女”的选美误区。

4、标志性美食.游田园风光,尝天然美食,品历史故事。云浮独特地域的美食众多,如罗定皱纱鱼腐、茶洞擂茶粥、大湾簕鼓鸡等,美食背后都有一个段动人的历史故事或传说。可以举办传统美食节等方式,广邀社会各界参与,打造云浮特色乡村美食品牌。

五、云浮乡村旅游品牌的推广

(一)首先,云浮乡村旅游目前还处于起步阶段,大部分乡村旅游点还处于规划建设当中,因此旅游品牌的推广的策略和措施应与建设进度相适应,是一个动态调整的过程。品牌推广首先要解决“谁负责推广,费用怎么出”的问题。应由政府职能部门牵头并指导,成立旅游协会组织,成员广纳各景区企业,辖区旅行社,旅游纪念品企业等。旅游协会以促进云浮整体旅游经济发展,提升旅游服务质量为宗旨,其中就包括负责旅游品牌推广的具体落实。推广费用纳入年度政府预算中,政府承担一部分,旅游协会成员承担一部分,共同组成年度旅游品牌推广经费。

(二)其次,要对目标市场进行细分。不同目标市场,不同季节主推的旅游产品、线路、主题活动均有所不同。市场细分得当,推广针对性强,效果越有效。例如,按照年龄结构来分,少年儿童主打家庭亲子游,感受自然美,体验农耕文化,趣味采摘活动;青壮年主打商务休闲游,回归田园,放松身心,缓解工作压力;中老年主打养身保健,为健康加油,乡村古文化探秘,丰富文化生活。

(三)第三,综合运用各种推广手段,立体的传播云浮乡村旅游形象。

1、广告推送。以电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告进行组合的方式,针对不同的广告特性设计不同的内容,对云浮乡村旅游资源在目标市场区域进行广告。在网络营销发达的今天,网络传播十分重要,可以专门建设云浮乡村旅游网,动态更新建设进展,服务更新,攻略介绍等。还可以建设云浮乡村旅游公众号进行推广,增加目标市场人群关注量,适时在公众号发布旅游促銷活动的,吸引来客。

2、公关活动。举办各种发布会、推介会:在目标市场的城市举办新闻发布会、旅游推荐会,对云浮市乡村旅游特色进行宣传,为目标市场的公众留下良好的形象。

充分利用名人效应:一是邀请上级政府领导视察、指导云浮云浮乡村振兴工作,借机在官媒上侧面宣传云浮乡村旅游品牌;二是邀请社会知名人士或组织到云浮进行参观或考察美丽乡村,利用其公众形象及知名度影响相关群体。

软文传播:一方面,可以邀请目标市场所在地的新闻媒体、专栏作家参观、考察,通过他们进行宣传报道;另一方面,可以邀请省级电视媒体策划制作一期在云浮进行的具有娱乐性质的乡村旅游体验节目,在全省播出。

创意新闻:充分理由有利于品牌推广的具有新闻价值的信息,将其通过新闻媒体传播出去,不断提升旅游地形象与知名度。

举办、承办大型活动:活动需要在全省有较大影响力,如自行车拉力赛,龙舟赛等全省具有较大影响力的活动,由媒体进行报道,制造旅游形象宣传。

3、歌曲传唱。一首传唱度高的代表旅游地形象的歌曲,将极大的促进旅游品牌的知名度。如《浏阳河》、《青藏高原》、《悠悠珠江口》、《神奇的九寨》等,可考虑聘请专业人士创作体现云浮乡村之美的歌曲,由本土知名歌手演唱,在电视、电台、网络上进行传播推广。

4、节庆策划。根据云浮乡村文化和旅游特色,科学设计、策划“蔬果采摘节”、“园艺研讨会”、“烧炮节”等旅游节庆活动,充分吸引公众注意力,形成轰动效应与新闻传播效应。

5、联合促销。辖内各个旅游景点应互相加强优势互补、资源共享,共同塑造区域生态旅游形象。另一方面,可以与周边兄弟地市建立同盟,共享客户资源,共同面对市场,联合促销,以致双赢

根据整合营销传播理论,以统一的传播目标来协调运用上述各种旅游形象传播方式,从而实现传播一体化和效果最大化。

六、结束语

乡村旅游已不是什么新鲜事物,但要保持长久的旅游周期,必须走品牌化的道路,建立自己的品牌,走差异化、错位竞争的道路。品牌的形成是系统的、多方面的、长期持续打造的结果,在品牌的形成过程中,产品的品质处于支撑品牌的根本,没有优质的旅游产品支撑,品牌就是“浮云”,因此,云浮乡村旅游品牌打造过程中,政府部门要做好支撑建设,练好“内功”。要做好规划指导,科学建设、优化景点,完善景点服务硬件设施,优化旅游路线,改善交通路况;出台规范,加强行业监督,营造良好的服务环境;加强生态环境和古建筑的保护;扶持一批优质的旅游产品的特产生产加工企业;建立健全旅游从业者素质提升培训机制等。

参考文献

[1] 《云浮市乡村振兴战略规划(2018-2022年)》(征求意见稿),云浮市政府门户网站-云浮市发展和改革局,http://www.yunfu.gov.cn/web/fg

[2] 《2018年云浮国民经济和社会发展统计公报》,《2018年广东国民经济和社会发展统计公报》,云浮市政府门户网站-云浮市统计局,http://www.yunfu.gov.cn/web/tj

[3] 黄梦露,美丽乡村旅游住宿品牌视觉形象设计研究[D],贵州大学硕士学位论文,2016,12-13

[4] 郑丽,成都乡村旅游品牌建设探讨[J],合作经济与科技,2013(20):68-69

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[6] 刘秀燕,辛阳,河北省休闲农业发展现状及对策建议,现代经济信息,2018(36),486-487.

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