付晓燕

【摘要】近年来，越来越多的年轻人被超前消费“捆绑”，出现了网络购物成瘾等新型网络使用障碍。引导年轻人理性消费，首先要提升其网络素养，戒除社交媒体成瘾，重建“媒体——个体”的关系，方能预防科技对人的“異化”。【关键词】网购成瘾 社交媒体成瘾 新媒体素养

【中图分类号】K828.4 【文献标识码】A

近年来，越来越多的中国大学生被超前消费“捆绑”，艾瑞咨询公开发布的《2018年大学生消费洞察报告》显示，50.7%的大学生使用过分期产品。2018年9月25日，中国国家卫健委发布的《中国青少年健康教育核心信息及释义（2018版）》就目前中国青少年出现的网络过度依赖现象，明确提出要“积极应对青少年心理问题和网络成瘾等行为问题”，该文件首次明确网络成瘾包括游戏成瘾、色情成瘾、信息收集成瘾、网络关系成瘾、赌博成瘾、购物成瘾等。这是中国公共卫生部门首次超越网络游戏成瘾，关注到社交媒体成瘾和网络购物成瘾等新型网络使用障碍。

大学校园的分享：“网络购物成瘾轨迹”的开始

美国芝加哥学派社会学家霍华德·贝克尔在其代表作《局外人：越轨的社会学研究》中探讨了社会互动对大麻成瘾者学习使用和享受大麻的行为养成中的作用。他指出：“有证据表明，大麻用于享乐的过程只有在经历了上述过程后才会发生，没有这个过程就不可能发生。”显然，成瘾与个人的性格构成或心理问题的性质无关。笔者主持的《新素养视域下青少年社交媒体使用行为研究》收集的中国网购成瘾者的访谈文本，也可以清晰地看到在青春期，这些个案几乎都是素面朝天、无欲无求的“乖乖女”，并没有物质崇拜的先天倾向。那么这些“网购成瘾者”，是为何以及如何进入“网购成瘾”状态的呢？

进入大学是很多成瘾个案“网络购物生涯”的起点，众多受访者明确表示大学里朋友圈的分享是网购成瘾的一个助推手，尤其是“双十一”活动。尽管大多数大学生不会通过微信平台上的微商直接消费购物，但是利用微信群来分享和讨论购物计划几乎是当代大学生必不可少的一项娱乐活动，大学生在微信群里互相分享淘宝的战利品，或当满199减100的促销信息出现时，则会组织拼团凑单活动。法国社会学家鲍德里亚曾深刻诠释消费的意识形态作用：“消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来平息社会毒症，恰恰相反，消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们。”在没有明确的购物动机时，同龄人“下意识”地随手分享往往成为引发购物欲望和购买行动的关键。

“欲罢不能”的刷屏：永无止境的“满足感”寻求

笔者主持的“在线购物成瘾行为”问卷调查显示，大部分（80%）的受调查者表示平均每天的网购时间在1小时以内，仅2.6%的人承认网购时间超过3小时。研究者再次考察个案每天与网购相关的智能手机使用时间，发现受试者严重低估了自己每天花在购物相关活动上的媒体使用时间。

今天的年轻人不是伴随着媒体成长，而是活在媒体里。不管消费金额高低，几乎所有的成瘾者都承认，“除了睡觉，无论是上课，还是课余的休息时间都是在刷淘宝，以及浏览各种被推荐的网站”，他们之所以在购物行为上失控，首先源于其花费在网购相关APP的时间完全失控。

阿内特（Arnett，J）的研究已经发现18岁至29岁的新兴成人遇到焦虑障碍、情绪障碍、物质滥用的比例远远高于其他年龄段的人群。当他们遇到学业和生活的压力，特别是看不到预期的各项智力投资时，那种由各种预言性符号所包装的、动动手指就能很快拥有的商品自然成了他们缓解焦虑的“即时奖励”。

然而，用户花费越多时间在商业社交媒体上，关于用户兴趣与活动的资料就越多地被收集，呈现于用户面前的精准广告也越多。同一用户通过广告点击或者广告观看次数而为（社交媒体平台的）利润实现作出贡献的最大时间，是他/她花费在特定平台上的时间。用户花在社交媒体平台上的时间，正以不同的方式被转换成利润。

“永远连接”：无处不在的社会比较

已有研究表明，在传统媒体如杂志、电视和社交媒体中观看有吸引力女性的理想化图像可能导致女性对自己的外表不满意度增加，并增加负面情绪。社交媒体的使用让新兴成人更多地参与外貌比较、客观化自我。在笔者主持的访谈研究中，不少成瘾者表示社会比较所带来的对自己身体的不满，直接推动了她们的疯狂购物行为。在前社交媒体时代，鲍德里亚就解释了媒体系统在建构消费文化中发挥的强大力量：让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者。

社交媒体上每天数以亿计的照片和视频不仅直接催生了年轻用户的购买欲望，也在间接影响年轻人对自我的认知。2018年网民自创的年度汉字“qiou（穷+丑）”问世，该话题的微博评论道：“在我们这个时代，这是一个看脸的社会”，“我们年轻的时候很幸福，因为当时我们还不清楚，我们穷和丑得那么明显。”这个看似无聊的文字创作，其实是中国社会青年现状的一面镜子，也再次印证了“永远在线”带来的风险正由浅入深，影响着一个时代的文化。

网红种草：网购成为填补自我空虚的一种方式

心理学研究发现当高层次的心理需求，如健康自我概念的发展和与他人建立亲密关系等得不到满足时，不安全感就会上升。随后，这些人可能会寻求外部的满足，如物质追求来替代他们的缺陷。因为，物质价值可以被视为身份的替代品。在前互联网时代就有研究发现，如果人们认为自己的某些方面与理想不符，他们特别有可能冲动购物，尤其是那些与自我形象相关的商品（如化妆品）。购物者试图通过冲动购物带来的情绪“提升”和瞬间的愉悦感来抵消他们的抑郁和自卑情绪。这与库什曼的“空我”理论是一致的。库什曼认为，消费者的“空虚自我”始终需要通过消费产品和服务的物质消费来“填补”。

尽管透过网络购物来调节情绪本身无可厚非，但是，互联网技术发展带来的数字革命却从本质上改变了人类与其物质环境之间的关系。正如知名社会批判理论家哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》中所言，在前现代的世界中，东西只有在坏掉或无法运作时才会被替换，而且就算是替换也是以相当规律的步调。在社交媒体时代，信息的快速更新，也加快了物品被淘汰的速度。虽然剁手党下单的一刻多多少少都有冲动的情绪，但这冲动背后却是社会加速造就的新“丢弃结构”的深层影响。在科技加速的今天，不断迭代更新的产品，以及各类网红围绕这些新品的“开箱试用”资讯如潮水般涌入年轻人口袋里的手机，不断在他们心中“种草”。

提升网络素养，警惕社交媒体成瘾及经由社交媒体产生的其他行为成瘾

在当今这个媒介化世界里，毫无疑问，媒体已经成为我们理解世界和我们在世界中的角色的中心。在前互联网时代，人们消费的逻辑是：一个人“具有”需求，需求“促使”他走向“给予”其满足的物。在社交媒体时代被商家制造出来的“需求体系”借助社交媒体技术和电子商务平台层层包围中国年轻人，建构了当代青年的消费文化，让消费成为他们这个世界的伦理。正如凯尔纳所言，媒体素养的一个重要组成部分是对媒体及其重要的经济、政治、文化和社会影响的广泛理解。面对社交媒体对我国年轻人日常生活的入侵，帮助“剁手党”重建“媒体——个体”的关系，掌握信息负荷调整策略，对于预防科技对人的“异化”，至关重要。

（作者为中山大学传播与设计学院副教授）

【注：本文系国家社科基金青年项目“新素养视域下的青少年社交媒体使用行为研究”（项目编号：13CXW032）的研究成果之一】

【参考文献】

①[美]霍华德·S.贝克尔著、张默雪译：《局外人：越轨的社会学研究》，南京：南京大学出版社，2011年。

②[法]让·鲍德里亚著，刘成富、金志钢译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2008年。

③[德]哈特穆特·罗萨著、郑作彧译：《新异化的诞生》，上海：上海人民出版社，2018年。