毛振福，余伟萍，李雨轩

(1.四川大学 商学院，四川 成都 610064；2.河南城建学院 管理学院，河南 平顶山 467036)

一、 引 言

目前，全球面临许多环境挑战，如资源保护、气候变化和全球变暖等，这些问题直接影响到经济、环境和社会的发展。这也使绿色营销实践和学术活动持续升温，商界领袖和研究人员敦促企业通过关注环境履行他们的社会责任。尽管环境问题已成为企业营销的核心竞争因素，但只有当消费者对影响其绿色产品购买行为的环境信息和生态品牌充满信心时，绿色营销活动才能得以有效实现。因此企业需要与消费者沟通他们的产品和服务在环保方面的表现，以宣传其产品相较于竞争对手的环境优势。大量研究证实，通过绿色广告信息与消费者沟通，提高他们对环境可持续性的认识，并告知他们环境可持续性产品和服务的好处，将会有效影响消费者的绿色决策。

在实践中，越来越多的公司在绿色广告中使用环保主张(Chan和Lau，2004；Andrews等，2000)[1-2]。环保主张(Environmental Claims)是企业在广告中提到的关于环境的各种信息，包括向消费者介绍新的环保产品、沟通生产制造过程中的环保创新以及为环保事业所做的各种努力和贡献(Chan和Lau，2004；Mo等，2018)[1,3]。例如，立白洗衣液广告使用绿色形象环保主张，强调“引领绿色健康”；华为荣耀手机广告运用产品属性环保主张，突出“荣耀致力于产品的绿色环保，把绿色理念融入产品设计，采用更为环保的材料，提升产品环保特性，减少对环境的影响。……