刘砧

摘要：随着网络媒体的发展，越来越多的品牌开始利用自媒体营销方式增加品牌营销能力，化妆品行业是这其中发展最为迅速的。网络化妆品的用户购买数量在2016年已居第二位，而对化妆品行业消费者行为的规范研究很少，自媒体营销情境下更是不多。因此，本文基于计划行为理论，以化妆品行业自媒体营销情境下消费者的购买行为意愿为研究对象，建立结构方程并根据数据进行分析。结果显示自媒体营销情境下，消费者很容易产生冲动消费且网红自身的特征对其购买态度的影响最大。联系化妆品品牌的营销实践，在自媒体营销过程中应该加大网红自身影响力的树立，通过关键意见领袖的作用增加消费者的购买意愿。

关键词：计划行为理论;自媒体营销;化妆品

根据国家统计局发布的数据，2017年我国限额以上企业化妆品类零售额为2514亿元，同比增长13.5%，增速相比2016年提升了5.2个百分点。2000年以来，我国限额以上企业化妆品类零售额基本均实现了两位数增长（除2015年、2016年以外）。早在2009年上半年，化妆品及珠寶的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，居于用户购买数量的第二位。近几年来，随着自媒体关键意见领袖的兴起，很多化妆品品牌都开始采用自媒体营销的方式吸引新一代的消费者，如完美日记、故宫彩妆等更是做足了噱头。

自媒体（We Media）是一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径，是大众通过数字科技、强化与全球知识体系相连后产生的，具体形式有博客、论坛和微博、微信等网络社区。……