摘要：随着网络市场的诞生，企业以互联网为手段开展营销活动，营销策略发生了一定的变化。根据网络购买行为和网络市场的特征，企业在开展网络营销活动时，4P作为网络营销策略发生了一定的变化，同时，还需要有反映网络营销特点的平台策略和参与策略等。

关键词：网络营销策略;4P;平台策略;参与策略

1960年，美国营销学者杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P营销组合策略理论，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略。4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被人们奉为营销理论的经典。网络营销是企业以互联网为手段开展的营销活动，是市场营销的一个新领域，因此，网络营销策略不可能脱离4P营销组合而另起炉灶。从已有的文献资料看，以4P为基本框架研究网络营销策略，这是主流的观点。

但是，网络市场毕竟不是传统实体市场，网络消费者有其自己独特的消费特点，企业的网络营销策略肯定会在一定程度上发生某些质的变化。许多研究成果只是将4P简单地从传统市场延伸和复制到网络市场上，即使有一定的创新，也很少有独到的见解。另外，在4P框架内，许多研究者还提出了一些新的网络营销策略，不过大家众说纷纭，没有达成共识。

一、网络购买行为的特征

网络营销策略是企业针对网络用户购买行为而协调使用的各种营销手段，因此，研究网络营销策略，要从网络用户的购买行为入手。与传统市场购买行为相比，网络用户的购买行为具有不同的特点。……