邢子烟 孟轩竹 李欣航

摘要：2018年“双十一”购物狂欢节单日销售额再创新高，突破3000亿元。“双十一”成了一个全民狂欢节，本文将探究盛大购物的消费者动因，并分析不同的群体在参与该购物时，是否有显著的区别。通过对线上线下1033位各行各业的消费者进行调查，利用spss对数据进行处理，可以得出以下结论，在消费特征方面，企事业高层工作人员及金融行业、科教行业的工作者、50岁以上的消费者在“双十一”消费时较为理性;大学生、白领群体、从事艺术媒体类行业人群的冲动消费较为显著;蓝领群体、18-29岁的群体因过度求廉而导致的非理性消费较为明显;大学生群体和从事艺术媒体类行业的人，以及18岁以下的群体和女性群体信息从众和名人跟随从众较为突出。

关键词：理性选择;从众效应;促销

一、引言

从第1年5000万元的成交额，到2016年单日进入千亿时代，再到2018年突破3000亿元，“双十一”已成为当今最大型的线上销售狂欢节，众多学者从消费者层面探究了“双十一”销售狂欢的原因。

一些相关人士认为是受从众效应的影响，习明明提出大学生寝室内的从众效应大，室友的参加会使得受访大学生参加“双十一”的概率至少提高36%;叶菲菲提出手机端“双十一”广告对消费者购买具有重大影响。还有学者认为是理性选择的结果，易观发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，消费者的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，已从冲动型消费过渡到理性消费，线上线下联动将更强，消费者越发注重体验在消费过程中的作用。……