李铭超 汤天然

摘 要：动漫产业发展对于东莞经济社会发展具有重要意义。粤港澳大湾区规划的实施，带来了东莞动漫产业发展的新契机。通过对东莞动漫产业的SWOT分析，确立了其发展定位，探讨了东莞动漫产业的发展路径。

关键词：粤港澳大湾区;东莞;动漫产业

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.002

1 前言

随着粤港澳大湾区上升为国家规划，引起了国内外更广泛的关注。动漫产业作为资金集中型、人才集中型、技术集中型的绿色产业，其撬动经济发展的能力强劲。像美日韩这些发达国家，动漫产业在国家经济中的比重很高。因此，动漫产业的发展，也是粤港澳大湾区建设的应有之义。《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确指出，“促进地区间动漫游戏、网络文化、数字文化装备、数字艺术展示等数字创意产业合作。”政府层面为动漫产业发展作了规划。以制造业为中心的东莞也面临了粤港澳大湾区建设背景下发展动漫产业的新课题。

近年来东莞动漫产业取得了长足的进步，但是离北上广深等一线城市的动漫产业发展相比，仍有很大提升空间。在国家层面规划建设大湾区的背景下，探索一条符合东莞市情，更有利于东莞动漫产业健康发展的路径，显得尤为重要。

2 粤港澳大湾区背景下东莞动漫产业的SWOT分析

历史原因下，粤港澳大湾区各城市的动漫产业发展走了不同的道路，也具有了不同的发展现状。香港是最早开放的城市。因此，其最早接触和学习动漫产业，也有取得成功的经验。同时，香港具有成熟的市场制度和金融制度，以及包括知识产权制度在内的各种法律法规。但是，香港自身市场过小，不利于动漫产业发展，这也导致了香港动漫人才向内地转移。近年来，自身市场狭小的限制造成了香港动漫的整体式微。深圳是大陆最早承接动漫制作外包的城市，作为改革开放的前沿城市，其有开放的市场，鼓励创新的城市文化，这些因素为深圳动漫产业发展带来勃勃生机。同时，腾讯等一批知名动漫企业的快速成长，使得深圳进入国内甚至世界范围内动漫游戏原创的领先阵列。广州作为岭南首府，是大湾区的政治中心与文化中心，优先受到产业发展政策照顾。同时，一大批高校集中于广州，培养了大批动漫人才。政策优先、人才集中、文化氛围浓郁，这为广州动漫产业发展注入澎湃动力。一大批互联网动漫企业和原创动漫企业，为广州动漫产业的发展增色不少。

粤港澳大湾区的各个城市构成了城市群体，东莞是群体中的一个个体。当个体在一个集体里面，寻求生存发展策略时，SWOT分析法是一种十分有效的方法。所谓SWOT，即将内部、外部各种竞争因素列举出来，相互比较加以分析，从而形成有效的发展策略。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。在粤港澳大湾区建设背景下讨论东莞动漫产业的SWOT，能够明晰其发展定位和发展策略。

2.1 东莞发展动漫产业的优势分析

东莞动漫产业发展的第一个优势，也是最大的优势，就是具有以服装、家具、玩具、文具等为代表的动漫衍生品制造产业集群。2017年全市共有动漫衍生品制造企业1000多家，动漫衍生品制造实现工业总产值过百亿元。

东莞动漫产业发展的第二个优势是，充沛的民间资本。改革开放后，通过几十年的制造业发展积累，东莞已经具有一批相当有经济实力的企业家，而且他们有意愿去发展动漫产业，来实现原有产业的转型升级。动漫产业作为高投入、高产出、回报周期长的产业类型，充沛的资金是动漫产业发展的重要条件。

东莞漫博会是东莞动漫产业的靓丽名片。截至2018年，东莞已经连续成功举办7届漫博会，“动漫”与“制造”的“约会”碰撞出传统产业转型升级新路径，每年的漫博会都会给东莞带来了几十亿的制造大单。

同时，东莞原创动漫也在经历从无到有的快速成长。艾力达、智高、漫彩等原创动漫企业相继涌现。虹虹动漫公司创作的原创剧本动画片《斗龙战士》、《猎车兽魂》、《木奇灵2圣天灵种》、《斗龙战士之星印罗盘》在网络平台及电影院线热播，其中《斗龙战士》的网络点播达60亿次，衍生品销售额超亿元。

2.2 东莞发展动漫产业的劣势分析

香港拥有完善的法律制度与成熟的市场交易环境，深圳拥有开放的市场与鼓励创新的文化，广州拥有深厚的文化底蕴与丰富的人才积淀。相比之下，东莞在发展动漫产业上，尚有一些欠缺，具体在下面几个方面有所体现。

东莞发展动漫产业的第一个劣势是，缺乏成熟的法律法规制度与知识产权交易市场。应该来说，广东是中国改革开放的先行先试地区，很多方面都是先做实事，再出政策。在动漫衍生品制造销售环节，以动漫IP授权为核心的知识产权交易是非常重要的一环。如果不能对动漫形象的知识产权形成强有力的保护，将对动漫原创势力产生重大冲击。2013年艾力达动漫出品的《激战奇轮》反响颇佳，本可以在衍生品环节取得高额盈利，但因版权意识不足，受到了盗版的冲击，给衍生品销售造成了巨大影响。

东莞动漫产业发展的第二个劣势是，缺乏有利動漫原创的文化氛围。相比广深成熟的动漫人才圈子，良好的动漫人才培训机构，东莞在动漫文化的营造上可谓“一片荒漠”。对于进行创意设计的人才而言，文化氛围是酝酿创意的土壤。目前市场上许多动漫原创作品摆脱不了对美日动漫借鉴的影子，与文化气息的缺乏不无关系。

东莞动漫产业发展的第三个劣势是，缺乏优秀的动漫人才。东莞既没有广州那么多高校去培养动漫人才，东莞的工作生活环境吸引力也不如广深一线城市。动漫是创意产业，创意的核心在于人才。但是东莞培养的动漫人才有限，动漫人才流失量也较大。动漫产业发展存在较大的人才缺口。

东莞动漫产业发展的第四个劣势是，缺乏有较大影响力的动漫原创早品。广州深圳香港都推出过成功的动漫原创作品，如广州推出的《喜羊羊与灰太狼》，深圳华强动漫推出的《熊出没》，香港推出的《麦兜的故事》，都一度广受市场欢迎。而东莞动漫企业尚未推出具有如此影响力的动漫原创作品。

这些不足之处，也正是东莞需要实施自我提升之处，是东莞未来发展动漫产业的方向。

2.3 东莞发展动漫产业的机会分析

作为一个国家级的规划，粤港澳大湾区规划实施后，必然会有一大批相应的政策和办法出台，促进大湾区的政治、经济、文化进一步融合，提升大湾区城市的产业发展。有利的政策机遇应该是东莞产业发展的第一个机会。

对于东莞动漫产业发展而言，带来的直观好处，在于与其他城市人才组合、资金对接与产业链高效组合。香港动漫产业在粤港澳大湾区城市中发展最早，也有取得成功的经验。作为世界上作为开放的市场之一，香港在市场、法制和发展经验上，有无可比拟的优势。深圳作为改革开放的前沿阵地，历经多年积累，在动漫原创与网络游戏开发上，已经在全国甚至全球具有较大影响力。广州在动漫人才培养、动漫原创文化氛围营造和动漫产业政策制定上，具备先天性的优势。如能将这些资源高效对接，既能弥补东莞动漫产业发展的短板，也能激发东莞动漫产业的长处得到进一步增长，必将能大大促进东莞动漫产业发展。粤港澳大湾区城市的动漫产业发展资源对接是东莞发展动漫产业的第二个机会。

粤港澳大湾区战略规划实施后，给东莞动漫产业发展带来的第三个机遇是市场机遇。实施粤港澳大湾区规划，大湾区的市场联系必将更加紧密，东莞的动漫衍生品进入其他城市会更为便捷。大湾区人民的经济实力进一步增强，对动漫产品的购买力也将进一步增强。

2.4 东莞发展动漫产业的威胁分析

粤港澳大湾区规划实施后，东莞动漫产业将面对大湾区动漫产业发达的城市的直接竞争。来自广东动漫协会的数据显示，2014年广东省动漫产值超300亿元，但腾讯动漫、华强动漫等一大批珠三角地区动漫企业内佼佼者，没有一家位于东莞市内。与动漫产业强市的直接竞争有可能对东莞动漫产业造成打击，这是第一个威胁。

第二个威胁在于，如果决策层未能看清形势，制定并实施错误的政策规划，有可能在大湾区城市的动漫产业竞争中，造成东莞产业发展的倒退，错失难得一遇的发展机会。广东省动漫协会秘书长丘玉梅认为，国内原创动漫已经很成熟，在广东，广州和深圳已经有大批优秀的原创动漫企业，夹在中间的东莞应该考虑如何在产业链上分工协作，而不是去恶性竞争。

面对竞争，需要保持定力，看清东莞动漫产业的优势和弱势。东莞动漫产业发展，需要走出一条具有定力与智慧的稳健发展之路。

3 动漫产业价值链视角下东莞动漫产业的发展定位研究

3.1 动漫产业价值链

2006年国务院办公厅下发的32号文件，有关《国务院办公厅转发财政部等十部委联合推出的<关于推动我国动漫产业发展的若干意见>的通知》中对动漫产业是这样界定的：“动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”从这个定义中可以看出，从前端的内容开发，中间的内容播放与销售，到后端的衍生品开发、制作与销售，动漫产业是一条漫长的产业链条。

前端投入资金大，时间周期长，没有利润回报。以艾力达动漫打造《星兽猎人》为例，2015年9月开始项目策划，12月进入制作，经过1年多的艰辛工作，次年11月才完成制作。2017年3月才完成首播。

在产业链的中间部分，也就是动画、漫画的销售与播放部分，能够产生一些利润。大部分动漫产业链条利润的重头戏都在末端，即通过动漫IP授权形成的大量衍生品设计、销售环节，该环节具有回报周期长，回报利润高的特点。

3.2 东莞动漫产业的发展定位分析

就利润回报来说，动漫创作前期投入大，风险高。中端的播放依赖于前期的制作。而后段的衍生品设计与制作是利润最高的部分。结合东莞作为动漫衍生品制造聚集区的实情，东莞应紧紧抓住动漫衍生品设计制造销售这一产业链后端，并主动为粤港澳大湾区其他城市展开衍生品设计制造的服务，继续巩固扩大在这一领域的优势。

根据经济学中著名的微笑曲线，在衍生品设计、制造、销售环节中，利润空间最小的是动漫衍生品制造环节，而利润较高的是设计、销售环节。因此，东莞应在稳固动漫衍生品制造优势的基础之上，向前后两边拓展。首先，建立健全知识产权交易制度，完善知识产权交易市场，为动漫IP授权交易提供充分的法律保障和健全的市场环境。其次，发展东莞自身的动漫IP形象设计与动漫衍生品设计，促进东莞尽早占领动漫衍生品设计高地。再次，促进企业拓展销售渠道，通过线上线下的销售渠道拓展，形成稳定的渠道与客户。通过以上措施，大大提升东莞动漫产业的盈利能力。

4 粤港澳大湾区背景下的东莞动漫产业发展路径

前文分析表明，东莞动漫产业不能做颠覆式的革新，反而要走一条稳打稳扎的发展道路。具体来说，应该分为前期、中期和后期三个发展時期。前期巩固并进一步提升已有优势;中期苦练内功，学他人所长，补自己之短;后期打造产业名片，与其他粤港澳大湾区城市携手并进，成为世界范围内的动漫产业高地。具体分为以下步骤施行。

第一步，巩固已有优势。积极利用粤港澳大湾区市场，积极为粤港澳大湾区城市原创动漫服务，善于结合粤港澳大湾区其他城市的资源优势，发展壮大动漫衍生品制造产业，巩固甚至提升在动漫衍生品制造上的优势，这是东莞动漫产业的立足之本。

第二步，实施内涵建设。学习粤港澳大湾区产业发达城市的先进经验，建立有利于动漫产业发展的市场环境、制度环境和文化氛围环境。先有梧桐树，才能引来金凤凰。在建立健全知识产权交易制度，完善市场交易环境，以及以市场的方式运作资金等方面，东莞应该向香港学习;在营造鼓励创业创新氛围，改善企业创业环境上，东莞应该向深圳学习;在文化氛围的营造与积淀上，广州为东莞树立了良好的榜样。

第三步，建立精英队伍。动漫的核心在创意，创意的关键在人才。人才依赖培养与引进。一方面通过学校与企业培训机构，培养更多适用的动漫人才。另一方面改善人才待遇，引进高端人才。要创造人才能够留得下来的软硬性环境，在人才住房、子女入学等关键问题上提供解决方案。创造有利于人才创业干事的事业环境，在企业注册上提供便利，在企业税收上给予优惠。通过种种措施培养和引进动漫精英人才。

第四步，打造原创动漫。在精英人才的引领下，创造一批具有国际水准的动漫作品，在国内外电视频道、影院、线上渠道播出，形成一批具有影响力的动漫IP。结合已有的动漫衍生品设计、制造、销售环节，打造一条完整的动漫产业链条。

第五步，占领产业高地。到了这一步，东莞动漫产业已经具有完善的产业链条，并且在动漫衍生品设计制造销售上具有鲜明的特色，能够与香港广州深圳的原创动漫并驾齐驱，在粤港澳大湾区产业联通互动的旗帜引领下，共同站在世界动漫产业的高地，达到动漫产业的发展目标。

5 结论

本文在深入理解粤港澳大湾区城市动漫产业发展历史及现状的基础上，通过SWOT分析，为东莞动漫产业发展，提出了一条“立足所长，先谋生存;学习先进，补己之短;补齐内功，徐图发展;稳打稳扎，渐至大成”的发展路径。从当前的现状来看，应该是比较符合实际，具有一定可行性的，并具有一定现实意义的。

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