褚婷慧 邢加满

内容摘要：本文以《申报》为例，运用文献法、内容分析法和资料统计法，探讨不同社会环境因素对广告中女性图像运用产生的客观影响。广告主为追求经济利益，运用刺激反应原理、时尚原理等消费心理以及赠送、折扣等推销方式，促进销售。刊登的广告在1919年后走向成熟，表现形式实现了与现代的接轨。图像中自信、优雅的女性形象，以及画面中的突出地位、平等状态，反映了近代上海女性的独立。妇女运动思潮下，贤良的闺中女步入公共社会，开始注重经济基础的创建，进行户外运动与社交，打破了精神的束缚状态。

关键词：女性图像 《申报》 报刊广告 近代上海

一.前言

随着新媒体技术的发展，广告行业进入空前活跃的时期。网络的传播范围更广、速度更快、交互性更强，但把关缺失使得三俗广告频现，反而扩大了不良广告的影响范围。广告应当是文化进步的记录者，指导人生的教育者，如果广告反而产生消极的影响，就违背了改良社会的宗旨[1]。

美国广告中，单女性形象就占70%[2]，可见其在图像广告中所占的分量。本文尝试以直观生动的女性图画形式对《申报》广告进行研究，探讨近代女性广告的发展以及如何促进销售。分析这一时期女性解放的历史进程，研究其所蕴含的社会意义和文化内涵。同时，也期望对新时期女性广告的创作有所启发，减少低俗广告，传播正能量的思想。

二.文献分析

18世纪自由女权主义者相信，只有厘革传统教育体系，使得妇女享有平等教育权利，她们才能成为实现自我的理性主体[3]。

（一）中国兴女学思想的发展

鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，教会创办了一批教会女校，在中国开埠通商的城市至1896年已达308所[4]。洋务运动中派遣女子留学教育，其开放之风撼动了封建社会“男尊女卑”之观念。

甲午战败后，资产阶级为救亡图存发动戊戌变法，仁人志士意识到妇女的力量。康有为言，人类若要想自立，就必须兴女学，培养“相夫教子，宜家善种”的新贤妻良母。辛亥时期则言其为“庸人教育”，女子教育向培养革命新女性转变。这一系列行为促使了兴女学思想的形成。

民国初年，北洋军阀妄图复辟帝制，民族资产阶级发起“反传统、反孔教、反文言”的运动。在五四新文化运动期间，女性的探讨范围扩大，特别强调女性的个性解放，同时西方男女同学之风传入。大学开放女禁和中学男女同校成为主题思想，且注重平民教育。此次运动使兴女学思想在近代中国发展成熟。

抗日战争期间，兴女学得到快速发展。1937年女子高等教育呈现高峰并继续增长至1947年，1947年底与1928年度相比，大专以上高等院校女子入学数增加了15倍之多。在民国后期，女子留学人数不断提升，女子教育已基本与国际接轨[5]。

（二）上海近代女性工作与教育之进程

上海在女子教育的早期发展过程中一直走在前列。1850年4月，美国传教士创办裨文女塾（Bridgman School），成为上海第一所女子教会学校。教会女校毕業的女性大多从事于教师、医生、护士等工作，她们成为了近代最早的、具备一定文化知识水平的职业女性[6]。

1898年，第一所中国人自办的经正女校成立，打破了教会对女学的垄断。同年，诞生了第一份妇女报刊《女学报》，其刊载的王春林《男女平等论》，成为提倡男女平等的第一声。

从新文化运动兴起到1927年，上海的教育事业发生了深刻变化。1922年颁布“壬戌学制”，上海的女子中学基本按新学制进行逐步改革，设六年制的小学部，再设三三制的中学部，奠定了中学教育学级系统的基本格局。

1927年，上海特别市成立，为上海带来更为自由而宽松的社会环境，教育事业得以发展进步。至抗日战争全面爆发之前，学生人数增长明显，上海新增的女子中学，也呈现为上海近代女子中学教育发展的顶峰状态。

三.研究方法

研究流程分为三个阶段：第一阶段为相关文献分析，第二阶段为抽样资料统计，第三阶段为资料分析和探讨。

《申报》作为中国现代报纸的开端，又有“近现代史的百科全书”[7]之称，具有重要的研究价值。通过内容分析法，选取《申报》中的一个月份进行统计。由于近代大事件相对而言上半年发生较多，而6月处于一年中的中旬，受到上半年事件的影响，囊括的广告类型较为齐全，因此选取1872-1949年每年6月份的《申报》女性图像广告（重复的广告在同一年不计算在内，闰六月仅取前一月），对其进行文本内容分析。

女子接受教育以及获得职业是女性解放的一个重要体现。同时马克思认为女性身体解放是女性自由平等的表现，服饰穿着的变化又是身体解放的直观体现。并且图像中女性所处的场合、行为姿态能够含蓄地传达传统性别观念。因此将广告中女性的行为、服饰以及所处的场合来作为统计的标准，具体细分为职业女性、受过教育的知识女性、贤妻良母的形象;身穿传统旧装服饰、西方礼服、民国改良装、旗袍、现代服装、半裸形象;人物处于户外场合、室内社交。鉴于1909年前的广告数量过少不在此一一呈现，1949年6月已停刊，所以仅选取1909年至1948年。

四.《申报》中女性图像广告样本分析与讨论

在《申报》创刊之初，即戊戌变法之前的几十年间，广告中涉及女性形象的不过十多张，且东方女性还是仅以传统形象示人，如《申报》[25]309页中的“芙蓉散”广告。直到1919年五四运动后，女性图像广告真正蓬勃发展，广告业走向成熟。

（一）西方商品消费下的女性图像广告

西方商品消费下广告的本质功能是传递商品信息， 其出发点和归宿是为了追求经济利益。因此，广告主为谋求最大利益，采取各种手段满足消费者需求，进而促进销售。

1. 推销方式

买赠以及折扣是报刊广告中最为常见的促销方式，普遍运用于香烟、服饰广告中，较为少见的还有有奖竞猜形式。此外，利用其他学科原理如：

（1）心理学原理的运用

“刺激反应原理”，指的是由于客观世界的刺激引起的人们心理活动反应。近代以来，中国的民族危机逐步加深，20世纪初民族资产阶级领导的抵制洋货的爱国运动，促使商家打着国货的旗号进行宣传。通过标榜爱国、国货，激起国民的爱国情绪，博得民众的青睐，从而带动产品销售。例如图1的香烟广告，主打“爱国香烟”，言其为“国货最良者”、“国货两字始有价值”。

“时尚的原理”，利用大众的从众心理，指在人们的社会生活中出现的一种非常态的行为模式的流行现象。20年代上海女性不断追求服饰的新颖成为社会风尚，1926年长马甲同短袄合并的新款旗袍，在1928年迅速成为了女性着装的潮流。从图2可见，这种时尚转化成了广告传播的体裁，反过来广告也进一步促进了旗袍30年代的流行，广告与时尚相互作用。

（2）社会学原理的运用

人的社会属性使我們常常受到群体影响，“参照群体”就是在这之中能改变个人的态度和行为的人群。《申报》广告中，最初为普通消费者代言，以真实人物使用前后的反馈来直观体现产品的效用，如图3配有李有焯夫人玉照，谈及服用后精神焕发。后图4出现专家代言，主打医学博士吴国卿监制，增加产品的权威性和可靠性。影星作为意见领袖最为常见，图5力士香皂由影星钱似莺女士代言，说道“我爱用力士香皂，因为它能使我皮肤光洁”，发挥名人效应。

2.表现形式

语言和文字是印刷广告最基本的传播信息的载体，它构成了广告文案。同时视觉元素也担负着重任，赋予广告特殊的情境。

（1）广告文案

广告标题总是置于最醒目的位置，近代广告常以品牌名称及产品作为标题，如“美丽牌”、“宇宙牌雨衣”，让消费者能够根据以往的认知以及现今的需求决定是否继续阅读。

正文是广告文案的主体，是对广告标题的进一步阐释，以引起读者的兴趣。它有以下两种不同的风格：

一是理性型，通过摆事实、讲道理的方式向读者提供信息，让消费者用理智去判断后被说服而采取行动。如图6采用直接陈述的方式说明“固本子宫丸”的功效，包括“孕妇服能养血保胎”、“白带赤带”等妇科百病，以具体效用为诉求点。图7运用数字“十六之光”、“三十二盏”、“六十二盏”等，具体翔实的数据给消费者带来产品直观的认识。

二是感性型，利用人们的喜怒哀乐等情绪，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，激发消费者的情感共鸣，最终移情于物购买产品。如图8“好夫妻为什么喜欢吸‘双婴孩牌香烟”，因为他们“希望吸了‘双婴孩牌香烟果真如心满意的连生贵子”，以亲情为基础，使得喜爱小孩的传统夫妇在同类产品中偏爱此款香烟。

广告口号在初期较少出现，在后期口号则因其简练、便于记忆的优势获得广告商的喜爱，如“美丽牌”香烟，其“有美皆备 无丽不臻”的口号从1929年延续至1948年。但更多的广告口号还只是针对一时的宣传。

随文在直书中一般位于最左侧，在横书中置于最下方，一般为企业名称及位址、联系电话，仅占据不显眼的小部分。

（2）视觉元素

人们对于图画有天然爱好，合理地使用插图，有利于凸显产品的特点，营造气氛，促进广告传播的功效，实现广告目的。

产品实物的外观形象通常在画面中单独呈现，加深读者对产品的印象，利于读者在购买过程中的识别。此外，大卫·奥格威提出“美女、婴儿、动物”的广告创意原则，美女拥有性感的魅力，容易抓住消费者的眼球，并且美好的人物能够引起愉悦的心情，从而将这种感官享受转嫁于品牌本身。因此，广告配图中的女性大多以年轻貌美的形象出现，打扮的越来越时尚、摩登。并且女性形象从广告布局的边缘地位向中心地位推进，自信、优雅的女性处凸显地位。在与男性同时出现的广告中，不仅是从属地位的贤良形象，更多的是平等的状态。这种变化，反映了近代上海女性思想的独立，社会地位的上升。

报刊广告在美学和风格方面的规划，体现了广告在视觉上给人以美的感受和追求。如图9、10所示，以东方女性形象出现的广告板式排列整体趋势由最初大篇幅文字围绕、以叙述式手法阐明商品的实际效用，发展为突出图画、放大品牌名称、辅以少量文字信息为主。从注重文字的功能，忽视版面的布局，到注重图像的视觉效果，布局平衡、比例协调，已与现在的平面广告十分相似。

（二）妇女运动思潮下的女性图像广告

妇女运动思潮从某种程度上说对女性形象在报刊视域下的呈现起到了助推作用，社会对女性的认同更为宽容[8]。

1.教育职业

以受教育的知识女性形象出现的广告总数仅50多张，职业形象不过30张。但图11皮鞋公司表示，“本公司为提倡女子职业便利女界购买起见，于每星期日专请女生招待”，对女性走出家庭予以支持和尊重，鼓励女子实现自由而努力。

尽管近代女子“真正有职业者少，处理家政则繁”，且知识女性仅限于从事于护士行业为主，如图12，然而相比“旧式女子，日守闺阁”的状态，女性步入了社会，回归公共事业获得人格独立，也是一种进步。

2.形象变化

女性图像开始出现时，形象传统保守，穿着守旧的宽松僵直服装，裹小脚。从图13看，1918年之前以旧装为主，1914年开始出现改良装，女子身穿相对修身的裙子，脚踩高跟鞋。1928年后旗袍装成为时尚，一直延续至《申报》停刊。40年代后现代装增多，服装样式趋向繁杂多样，或展露女性优美的曲线，或便于活动，如运动装、泳装、军装、吉普装等。

广告中服装的变迁基本符合实际生活中女性着装的喜好，1912年前后流行上衣缩短，随后下裙亦变短可露脚，如图14。新文化运动后服装不再要求包裹全身，允许展露四肢。在1929年4月的《服制条例》中，旗袍被定位为国服之一，成为上海女性的首选。

同时，如图15与图10，从传统的老式发型，开始有了卷发、短发等流行式样。刻板僵硬的面部表情出现了不一样的神情，开始轻松丰富，展现女子的愉悦与自信。从僵硬刻意、裹小脚体态动作，开始有了相对随性的姿态，代替语言表现了一种闲适的生活态度。

3.空间变化

图16，以相夫教子的贤妻良母形象出现的广告占比明显下降，户外与社交形象缓慢增长。1911年贤妻良母的形象所占的比重达到巅峰，体现了辛亥革命对此思想的批判。1919年新文化运动之前波动起伏颇大，之后则趋于平缓（1938年除外），展现了新旧文化激烈的碰撞。

在晚清时期，女子大都足不出户，广告中的女性出现的场景被束缚于家庭之中，女性以喂养小孩或服侍丈夫为主，如图17。随着新思潮的发展，女性步入社会，进行户外活动、参加宴席，如图18描绘了一种现代理想的生活。并且“体育为先”思想的传播[9]，使女子活动空间变大，有网球、游泳、骑马等，如图19，她们走出家庭实现人格的真正独立，女性解放发展到新高度。

五.小结

《申报》作为一份商业报纸，广告商采取不同的推销手段，灵活运用其他学科知识吸引消费者，促进销售。刊登的广告在1919年后走向成熟，表现形式实现了与现代的接轨。后期广告图像中自信、优雅的女性形象，以及画面中的突出地位、平等状态，反映了近代上海女性思想的独立，社会地位的上升。

广告中知识女性形象以新文化运动后以及30年代至抗战全面爆发前居多，反映了剧烈变革的社会环境下，上海教育事业的变革与上海特别市的成立，为女学提供的良好环境。职业女性形象的稀少植根于工商业经济的发展和竞争，传统社会情境对女性的约束，但依旧表明女性开始注重经济基础的创建，女子不单是男子的依附。女性着装以衣不蔽体形象满足男性消费者的仅占百分之一左右，整体从旧装、改良装、旗袍和现代装的服饰演变，也展现了女性身体解放中新事物的发展与旧事物的灭亡都需要一定的时间，女性解放在曲折中前进。贤妻良母的传统形象整体呈现下降趋势，改变女子相夫教子为天职的思想观念。闺中女步入公共社会，进行户外运动与社交，不仅打破了身体的封闭状态，也打破了精神的束缚状态，充满自信与活力。它在总体确实上反映了上海当时的社会状况，女性解放的发展进程。

涵化理论认为受众长期接触相同大众信息，会产生潜移默化的效果，广告对女性追求自由与平等的鼓励，在无形中推动了女性观念的改变。议程设置理论认为大众传播能够有效左右人们关注什么以及谈论的先后顺序，广告对新女性的传播，使它作为大事反映于公众意识中。虽然现代社会的性别观念已经得到改善，但中国网财经中心发表的关于《2019中国女性职场现状调查报告》文章中提到，男女职员的平均薪酬的差距有23%，男性高层管理人员是女性的四倍多。广告当合理利用涵化理论、议程设置理论，发挥其正向效用，运用新女性启迪大众女性，引领女性发展事业、追求梦想。同时将视野转向现实问题，例如如何改善女性婚育问题，发挥意见领袖的强大影响力，并注重舆论的前十效应。

参考文献

[1]戈公振.中国报学史[M].岳麓书社，2011.

[2]李巍.设计家——女性形象广告[M].浙江人民美术出版社，1997.

[3]潘萍.西方女权主义发展浪潮的逻辑梳理[J].湖南社会科学，2016，4：46-50.

[4]陈文联.中国近代“兴女学”思想的历史考察.湘潭大学学报（哲学社会科学版）[J].2004，02：76-80.

[5]陈祖怀.中国近代女子教育述论[J].史林.1996，12：69-78.

[6]谭玉秀，高春艳.中国近代知识女性就业状况研究[J].教育评论.2015，01：158-161.

[7]李莉，张文喜.读《申报》女性广告，享文化传播之精华[J].出版广角.2016，04：51-53.

[8]程红.报刊广告中女性形象的建构——以《申报》香烟广告为例1927-1937[D].安徽大学新闻传播学硕士论文，2017.

[9]杨柳，姜龙.月份牌画中的女性运动形象解析[J].艺术百家.2014，S1：139-141.

（作者介紹：褚婷慧，宁波工程学院人文与艺术学院广告学专业学生;邢加满，本文通讯作者，宁波工程学院副教授，主要研究方向为视觉传达设计和城市视觉文化）