蒋哲彦

摘要：吉祥物一直以来以夸张的设计手法、可爱的视觉形象出现在大众眼前，在传达媒介信息的同时极具亲和力。如今，越来越多的城市与旅游品牌都开始打造出具有传达本地旅游文化的吉祥物形象，为宣传城市形象，促进旅游经济发展起到了积极的作用。本文以日本旅游吉祥物“熊本熊”的成功推广为例，浅析吉祥物设计对城市旅游发展的影响，并对现今中国城市旅游吉祥物设计问题提出自己的思考。

关键词：城市旅游;吉祥物;设计

一、城市旅游与吉祥物

随着社会经济的迅猛发展，城市文化的不断提升，旅游文化已成为大众生活和消费比较重要的内容，由此催生的旅游业又以高效的发展势头促进着城市经济和文化的共同发展。

旅游业的发展标示着城市经济水平的极大提升，旅游带来经济效益，也促进城市化建设的进程如现代化建筑、交通、住宿、饮食文化等方面的建设。旅游带动了文化的促进与交流，增进城市文化环境生动蓬勃的发展。旅游解决和促进就业，提高了社会群体生活的正常发展。旅游业的开发与发展是城市发展带动民生、社会秩序有效发展的重要動因，因此，大力开发旅游，将其作为宣传城市文化发展和重点支柱产业是极其必要的。

旅游带动发展，而旅游的中心内容是城市文化的呈现。不同的地域有不同的历史与文化，不同的风貌与习俗构成了人类生活环境多向度的变化与差异，这种文化的差异化为一个民族和地区的唯一性，很难复制与模仿，这也成为塑造特色、创立品牌的条件。因此旅游的竞争实质是文化的竞争，吉祥物是增强塑造城市品牌，创造城市品牌的竞争力，有效传达城市旅游文化的重要途径。

在众多传达旅游文化的媒介中吉祥物以形象生动，具有表现力、亲和力和易记等特点成为大众喜爱的城市旅游文化载体，并广泛的服务于旅游文化的交流与推广。特别是在文化多元化发展今天，吉祥物以各种表现形式担任着自身的使命。

吉祥物是人类在与大自然的斗争中形成的一种原始文化，是自古就有的原始文化产物。在和大自然的斗争中，人类首先以生存为需求，慢慢形成了趋吉辟邪的观念，而吉祥物就是那些象征着幸运的形象和事物。“吉祥物”也可称萌物，是以合适的人物、动物、植物以及其他事物为原型，运用现代的设计理念，使之卡通化、拟人化，且具有亲和力。好的吉祥形象十分容易让人记住，它能对企业或者组织起到推广和代言的作用。“旅游吉祥物”就是为旅游城市、景区、项目打造的具有创意文化含量的吉祥物。它们一方面可以起到为城市旅游品牌宣传代言的作用，另一方面也可以成为产品内容开展各种营销活动。

二、城市旅游吉祥物设计的思考

日本是一个动漫行业十分发达的国家，动漫文化深入人心，日本国民从小到大都爱看动漫。吉祥物在这种文化土壤下得到了很好的发展，日本成为是名副其实的吉祥物大国。每一个都道府县都拥有自己的专属吉祥物。日本最著名的文旅吉祥物就要数熊本县在2010年推出的“熊本熊”了。熊本熊的形象是一只脸上带着两坨腮红的黑熊，在2011年开始风靡全世界，深受年轻人的喜爱，进而产生出巨大的商业价值，带动了熊本县的旅游经济发展。还成为一个备受关注的营销研究个案。2011年至2013年，为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。

目前我国的城市旅游吉祥物设计正在经历一个发展的阶段，很多城市或旅游品牌都推出了自己的吉祥物，好的吉祥物设计为品牌或城市旅游建设带来了极大的经济效益，也成功地获得了大众喜爱。但有的设计在独特性、辨识度、文化内涵、亲和力等方面还存在一些问题，没有很好地传达出载体的精神内核，与优秀的设计还有一定的距离，优秀的吉祥物设计应该具备以下几个方面的特征。

第一，差异化与辨识度。我国城市的吉祥物设计目前大多缺乏创新，缺乏辨识度。设计的吉祥物好像都只有一种创作模式：造型基本上都是一个大头上顶着一副喜气洋洋的笑容，张开双臂在奔跑。不同的地域文化就换不同的角色和配饰。设计者的本意是想表达一种积极向上的乐观精神，传递正能量。但并不意味着就只有这样一种方式，让所有吉祥物都看上去大同小异。自从2008年北京奥运会福娃“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”推出之后，现在的城市吉祥物取名大多都是用的这种叠字的方式，如浙江金华在2019年4月推出的城市吉祥物“金金、华华”。好的设计应该别出心裁才能吸引到大家的眼球，让大家记住它，发挥吉祥物推助的作用。

第二，吉祥物的世界观、与背景故事。在创作吉祥物时，首先要考虑的是它的世界观，它是生活在一个什么样的世界里，或者它就在我们身边，有了世界观这个角色才有“生存”基础。同时这个吉祥物还要具有一定故事，角色有了故事就有了性格。有了可被消费的故事，也能让消费者产生情感上的对接。而不只是考虑它头上的帽子代表着什么，手上的花纹又代表着什么。如熊本县的熊本熊，为了更好地推广熊本熊这一IP形象，县政府召开新闻发布会聘请熊本熊作为临时公务员，将“在大阪分发一万张名片以提升熊本县知名度”的任务交给了它。之后还在社交网站上发布了“熊本熊大阪失踪”“熊本熊腮红丢失事件”等。

第三，萌。人们看到可爱的形象都会产生喜爱、保护欲和被治愈的感受。萌的吉祥物能让大众体验到亲切感，更好地拉近与消费者间的关系。如何使吉祥物看上去更可爱、更萌呢？日本作者四方田犬彦所著的《论可爱》一书中对“萌”进行了一系列分析：“萌”的气质和小的、孩子气的（未成熟和需要保护）有极大关系;“萌”与怪诞、有缺陷为邻。中国的设计者们也在追求可爱、追求萌，但企业和政府在开发吉祥物形象时，要求这个形象要注入国际化、强大、创新、奋进的特质等等，同时又要求形象很萌。但“萌”的本质是不成熟的、有缺陷的、小而可爱的，和这些高大全的、完美的、可控制的要求很容易对立冲突，设计者是没有办法结合在一起的。大多数的城市吉祥物形象设计太保守、正常、好看，但不够萌也缺乏记忆点。日本爱媛县今治市的吉祥物大黄鸡“巴里”这只大黄鸡有着十足的呆萌感，虽然带着象征着来岛海峡大桥的黄冠，但显然设计者没打算让它威武起来。反而这样笨拙感和呆萌感的确更受大众喜欢。它也确确实实为当地带来了不少人气。

第四，简约。吉祥物的形象设计应该尽量简约，越简单的东西越能够让人记住。比如熊本熊就是一只黑熊加上两坨腮红就够了，多简单，但含义十分准确。因为当地最有名的景点熊本城就是黑色，而脸上的腮红不仅代表了熊本县的火山地理也代表了当地的红色农产品。我国的吉祥物大多爱把衣着或者配饰设计得十分复杂，想要展现传达的信息太多，而且总是往华丽这条路上走，但是越华丽就越浮夸，越不能与大众产生情感连接。复杂的形象设计也不利于后期的运营。

吉祥物在旅游品牌塑造中起着重要作用，对于吉祥物设计而言，要想吸引人们的眼球，差异化与辨识度十分重要。能让消费者产生情感对接的吉祥物需要代表性与故事。加入太多高大全元素的吉祥物就会不萌。越简单的吉祥物越容易被人记住。

参考文献：

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