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卖场提效 新零售实现全方位整合资源

2019-09-28朱东梅

现代家电 2019年16期
关键词:家电产品卖场苏宁

朱东梅

苏宁起家于家电,但不止于家电。

过去的十几年间,是中国经济和人民生活水平都高速发展的时期。在这个背景下,家电专业卖场实现了全面的扩张。然而,市场瞬息万变,苏宁作为国内跨领域的零售先锋,正在通过多元化消费场景的搭建,品类、品牌和产品结构的调整,满足不同消费者需求的同时,增加家电专业卖场的丰富度,实现通过高频的消费场景带动低频产品销售的目标。

消费者研究与消费场景的重构

所谓研究消费者,就是要知道消费者在哪里,消费者喜欢哪些产品,消费者什么时候消费,不同的消费者最在意产品的哪些性能等等。同一个消费者,不同时期的消费特征是会发生变化的。例如,在传统零售的格局下,消费者的消费轨迹是比较单一的,购买家电只能在家电卖场或者电商平台;产品丰富度不够,可挑选的范围较窄;消费能力和意识不足,限制了整体的购买力。

然而,随着互联网技术对零售和购买行为的无死角渗透,消费场景和消费者行为都发生了根本性的变化。生活休闲化,购物碎片化,选择个性化,产品智能化等标签,都在左右着家电卖场以及整个零售业的创新战略和前进的步伐。

因此,无论是专业卖场,还是大型超市,或者是百货商场,都在进行了新零售的升级。从卖场的整体场景重构到合作品牌的选择,再到产品的筛选,都是根据消费变化而做的改变。在新开业的慈云寺桥的苏宁易购广场,从单纯的家电零售扩展到影院+全零售+餐饮的业态背后,正是基于苏宁对于消费者的深度认知,对消费行为的科学分析之后做的智能零售的尝试。

购买频次较低是家电产品的先天属性,这是一个硬伤。在市场快速发展,物业、人工等成本较低的时候,家电专业卖场可以实现高速扩张。但近两年,人工、物业成本上升,电商造成的客流量下滑,传统卖场就必须拿出切实可行的方案,提高经营效益。超过40000平方米的慈云寺桥苏宁易购广场改造后,家电卖场只占总面积的15%,是广场全业态中的一部分,其他零售业态的参与,使得整个广场的客流量提高了几十倍,用更多高频的场景让消费者有机会更好地更加深入地感知低频产品的消费场景,增加购买几率,提高消费者的粘性。

由此可见,苏宁易购广场的改造为大城市中中等规模综合商业中心的改造提供了一个好的范本。

消费升级:从无到有与从有到精

其实,中国改革开放的这40年,每家每户都在持续地消费升级。只不过,在投资、出口面前,消费拉动经济的力度不够,很少有人提及消费升级。住房从最初的筒子楼到三室一厅的单元房,这是最明显的消费升级;从满足温饱到购买休闲、健康产品,这更是消费升级。

生活品质提升之后,家庭对电器产品的消费升级有两个明显的特征:一是从无到有,一些新型的家电产品进入到了家庭。例如,洗碗机、烤箱、净水器、垃圾处理器、智能锁、美容仪,洗脸机等,这些全新的家电产品进入家庭并成为必备之后,生活的便利性舒适性肯定是大大提升了,人们也可以有更多的时间去享受生活。这些中高端的产品大量快速地进入城镇家庭,就是消费升级带来的。因此,卖场在调整产品结构的时候,必须重视这些新品类、新品牌和新产品的引进。

二是从有到精,传统家电产品通过技术创新提升品质来迎合消费者。更多的家电产品都是传统产品,全新的产品也会成为传统产品,因此,品牌要在产品从有到精的升级上多做研发和开拓。例如8K大屏幕平板电视,大容量的冰箱,双滚筒洗衣机,智能变频空调,超薄速热的热水器等,都是在基本功能上为了满足生活品质改善而做的提升和创新。不同的食物对于储存温度有科学的要求,高级的化妆品和特殊的药品的存储需求,这些需求使得家庭人口数量没有大的改变的情况下,对于大冰箱的购买也在增长;内外、老幼、材质等差异,让消费者愿意使用双筒、三筒洗衣机;超薄速热的热水器,让卫生间布局更加合理,洗浴更加畅快等。因此,卖场在传统家电产品出样的时候,既要考虑附加值高的,也要能够让消费者更多地做体验,满足消费者进卖场的基本需求。

卖场还要通过日常的产品演示和讲解,视频播放,让消费者既可以快速地了解产品的新功能,也能够引领消费者的购买决策。原来,一个消费者购买热水器的预算是花2000元购买一台普通的电热水器。当他发现卖场里的A.O.史密斯薄型速热电热水器不但外观更加时尚,还有速热、大水量等强劲性能,恰好符合他的生活习惯,可以边加热边洗,他可能就会花五六千元的费用购买这台高附加值的热水器。卖场要有将消費者的中低端消费转化为中高端消费的能力。

因为可以线上分享,很多消费者,尤其是90后、00后的年轻消费群体愿意为产品的附加功能和心理需求的实现埋单。戴森的吹风机与普通吹风机最终实现的功能都是把头发吹干,但是戴森产品的设计感,消费者就愿意花十倍的价格去埋单。因为年轻人对个性化,定制款,联名款的产品需求的旺盛,一些传统家电产品在外观设计等方面做的提升就越来越多。

当然,消费者升级不单单是产品的升级,还包括服务的升级。例如,现在很多家庭在新房装修或者做局部空间改造的时候,都会选择安装中央系统,包括中央空调,中央采暖,中央热水等。所以,苏宁在2018年底成立了一个中央集成系统的事业部,推动门店端系统集成产品的展示和销售。消费者卖场中央集成系统,选择的就不仅仅是产品,还有设计、安装等软服务,苏宁就要满足消费者对服务的需求。

王波介绍,苏宁一直在不断地研究新生代的消费心理和行为,才能掌握和赢得未来市场。

圈层营销与消费助推器

在新零售中,全场景的营造与线上线下融合是同步的。而苏宁也借助自己的优势,逐步实现全渠道的融合。消费者可以通过微信小程序找到最近的苏宁云店门店,并与店长和导购员在线沟通互动,还可以直接到门店体验产品。消费者还可以在线上下单,到就近的苏宁易购门店即时提货,这是大多数线上平台做不到的。所以说,消费者在苏宁体验到的线上线下融合是真正的O2O。

王波总经理介绍,2019年,苏宁易购整个体系都在推动社群营销。以前,卖场管理消费者是通过会员的方式,日常用短信等单向通知的传播方式,很难实现卖场与会员之间的有效互动。而社群营销,是在移动端与消费者之间产生更多的互动,借机会宣传苏宁易购的产品,实现服务好、管理好消费者的目的。例如,组建新开盘的小区社群,定时分享最近卖场引进的最新产品,最近的促销信息,介绍产品最贴近生活的功能。其实,现在的消费者在购买每个商品之前,都不是小白。他们都会在网上已经做了信息的查询,对相关的产品和品牌有基础的了解,只是没有决策。而社群营销则是要发挥消费助推器的作用,成为购买决策的推动器。同时,苏宁还有苏小团、推客、拓客等线上手段,可以实现精准匹配用户需求,让消费者在苏宁私域流量形成闭环,实现圈层用户人群+产品+社群运营的模式。

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