王安琪

中图分类号：G114 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）7-161-02

摘 要 非物质文化遗产是人类的无形文化遗产，是地域文化、精神财富的时代体现。随着文旅产业的发展，以及国家政策对非遗文化扶持力度的加大，文创产业日益成为人们关注的焦点。目前非遗文创产品开发方面仍存在非遗元素特色不明显、同质化严重，价格两极分化，优质产品匮乏等问题。本文就此提出开发策略，希望能为相关非遗产品的创新实践提供借鉴。

关键词 非遗 文化创意产品 梯度开发 高校联动

传统非遗产品历史悠久，大都是用于满足当时所处的生活环境下人们的精神和物质需求。随着科学技术的迅猛发展与互联网时代的到来，人们的生产、生活方式发生了极大的变化，大众对产品实用功能、审美标准、文化内涵等方面都已发生巨大变化，传统的非遗产品大多已经与当代人们生活脱离。因此，想让非遗更好的传承与发展，适应新时代人们的需求，就需对非遗产品进行文化创意的设计。

一、非遗文化创意产品开发存在的问题

随着国家政策对非遗文化扶持力度的加大，文创产业飞速发展，机构、个人在非遗文创产品开发进行深入探索，但是从目前市面上的非遗文创产品来看，仍存在一些问题。

（一）非遗元素特色不明显，同质化严重

首先，非遗文创产品开发中的文化开发的深度和广度上比较单一、薄弱。许多产品的开发还停留在对非遗文化元素简单复制、套用上，产品缺乏创新度和设计感，这样设计出的产品往往难以蕴含深厚的文化内涵。其次，产品定位不明确，创意思路缺少逻辑，缺少非遗文化内涵的表达。产品开发缺乏有创意的非遗特色，如有些产品只是把基非遗提炼和创作的纹样或图形直接印制在抱枕、T恤、书签等常见物品上，缺乏产品形态的创造。有些产品对非遗产品的模拟复制，甚至是用机器制作替代了手工，产品缺乏创意表达。文化创意产品中“创意”这一根本要点，非遗魅力无法有效彰显，对消费者的吸引力大大减小。这样的非遗文创产品不能体现非遗的特色与文化内涵，不但对非遗的保护与传承作用甚微，还容易给公众留下对非遗滥用的印象。

（二）价格两极分化，优质产品匮乏

许多传承人以最顶尖的技艺，制造高端产品、收藏品，用于礼品市场。高档产品虽精美考究，但价格普遍非常昂贵，令大众消费者望而却步，也极大限制了非遗文化的推广。中高端的价格适中、品质优良的文创产品较少。市场上低档产品居多，价格低廉，但粗制滥造，无法展示非遗的内涵，甚至会影响大众对非遗的正确认知。

（三）项目开发良莠不齐，产业化程度不足

非遗项目的生存现状直接影响到了非遗文创产品的开发力度和产品销量。生存现状较好的非遗，通常具有较高的知名度，相关文创产品也拥有更广泛的潜在消费者群体，设计人才聚集，更容易设计出优质的非遗文创产品。有些项目缺乏市场环境支撑的非遗，其生存现状则令人担忧，这类非遗缺乏后继传承人，没有足够的关注度，传播的范围也有限，所以文创产品的开发层次也较低，不能创造较高的商业价值，故而非遗的传承与发展之路更加艰难。文創产品开发的产业结构有待优化、调整，许多还未形成完善的集设计、制作、生产、宣传、销售一条龙式的产业链条，实现非遗文创产品的产业化任重而道远。

二、非遗文化产品创新设计基本思路

（一）梳理设计流程

非遗文创产品的设计，应分为三个主要阶段。第一阶段，非遗文化的研究与定位阶段，此阶段应明确文创产品的定位及目标消费人群，充分考虑目标消费群体的消费导向，确定产品的功能定位、文化定位，使创意具有可行性。第二阶段，设计实施阶段。此阶段应完成从产品的概念开发、产品规划、详细设计、小规模生产到增量生产阶段。第三阶段，文创产品的复核阶段，通过专家和用户调研的方式，对产品的合理性进行复核验证，调查所设计非遗文创产品的使用情况及非遗文化的传递情况，决定是否需要设计改进。通过此设计流程，可以有效保证非遗文化内涵的传递，文创产品更可能获得用户的文化认同感，对非遗文化的传承和传播起到助力作用。

（二）分梯度产品开发

相关设计开发人员应培养梯度开发的意识，多维度开发，层次分明。关于产品的开发，学术界也有较多元的看法，梯度开发是其中较新的思路。苑利对工艺美术类遗产开发路径做了深刻地研究，他表明：“家庭作坊式的传统经营对产品开发的力度往往十分有限，一旦进入规模化经营各种压力势必会迫使企业加大开发力度……一个产品一旦立项经营，以下五个梯度的开发是不能不考虑的。”他进一步确定梯度开发的概念为：“一度开发，是指按照产品原有的样子进行的原汁原味的复制过程。二度开发，是指在使用原料不变的情况下，根据旅游以及现代审美需求对产品体量所实施的变量开发。三度开发，是指在保留物件原有形态的基础上，对产品实施的质（材质）与量（体积）的同步改造。四度开发，是指根据“去粗取精”原则，在保留原物精华部分的基础上，对原物品所实施的选择性开发。五度开发，是对文化遗产所进行的更深程度的开发。”文化产品的开发大致可以分为两大类：第一类为硬周边开发，即非遗艺术的复制品，完全对非遗艺术品的外观或图案的复制转移。第二类为软周边开发，即有选择性的利用非遗的文化附加值加以实用价值，同时更加注重时代性、趣味性。梯度开发的意识可以使设计者对非遗文创产品的开发更具针对性，产品呈现也会更加丰富。

（三）多角度创新

在具体的设计实施阶段中，非遗文创产品的设计应从实用功能、审美标准、材料选择、题材内容等多个角度出发加以创新。

（1）实用功能方面。随着时代的发展，人们的生活方式已经发生了巨大变化，很多非遗的原生产品已经不再适用于当今时代人们的生活状态。以非遗傩面具为例，过去的傩面具常用于祭祀仪式中，而如今鬼怪之说成为封建迷信，祭祀礼仪日渐淡化，此类非遗产品已经不再适用于人们当今生活下的使用情境，渐渐失去了的部分往日的市场，因此亟需开发适用于新的实用情境的创新产品，提高其实用价值。

（2）审美标准方面。非遗产品在其曾经所处的历史时期，能够获得大众审美的认同，但当下人们的审美标准不断变化，审美层次不断提高，非遗文创产品的设计需要及时感知这种变化，并满足大众审美的需要，增强设计感，以提高消费者的购买欲。

（3）材料选择方面。应积极在非遗文创产品设计中尝试其他新材料的运用，或尝试传统材料和新材料的结合，为非遗产品的最终呈现带来更多可能性。

（4）题材内容方面。非遗产品常有很多历史传统故事、传说作为創作题材，而尝试挖掘新时代的题材故事作为主题内容创作作品，不失为非遗产品创新的路径之一。

三、非遗文化产品创新设计基本策略

非物质文化遗产的传承保护与发展是国家文明继承发展的基础。在当今社会，采用什么样的方式来实现非遗的传承是需要全社会共同研究的课题，除了政府进行的挖掘抢救和法律的保护外，高校拥有教育资源优势，对非遗的传承教育也有着义不容辞的责任。各高校应积极为传承非物质文化寻找落脚点，发挥教育培养、研究创新、传承发展的作用，努力为非遗事业的发展做贡献。

（一）高校联动，项目进课堂

随着我国非遗保护与传承事业的发展，我国高校参与非遗保护与传承的层面也在不断深入。可以建立以政府为主导，高校联动的模式。指派相应的非遗项目为高校定点帮扶对象，开设非遗相关专业和研究机构，课程中引入实践课题，一方面将非遗课程引入课堂，让相关专业学生成为非遗的传承者与创新者，有效的提升非遗创新层次；另一方面，非遗项目具有典型的地域特征，与高校内重要教师团队，形成垂直、纵深开发，策划组织各项非遗设计活动，并带领学生参加实践活动。

（二）资源整合，与传承人建立战略联盟

充分运用高校的智力支持，结合文创开发企业的项目资金支持，对非遗项目充分挖掘其文化内涵与价值，对不同项目进行制定系统的开发计划，避免产品同质化。各开发单位与非遗传承人深度合作，建立战略合作联盟，实现资源整合。项目期间，通过高校教师、文创公司开发人员和非遗传承人的模式，共同策划、完成实践性设计课题，让项目参与者充分体验非遗文化、创意、市场之间的关系，提高对非遗文创产品的内涵，并通过设计实践积极孵化真正可落地的产品。

（三）制定系统的推广策略

任何产品推向市场都必须有系统的推广策略，虽然非遗文创开发者聚焦产品的创造和开发，但是在整个创作过程，应做好相关资料的收集整理，由此形成产品宣传册、包装、广告以及相关文案，构建完整的产品内容，进而由推广团队形成系统的推广方案，完整诠释产品内容和内涵，提升产品附加值。

四、结语

基于以上研究，非遗文化创意产品的设计应与其优秀的文化内涵相结合，既要体现文化特色，又要带来良好的用户体验，在具有实用价值的同时满足消费者心理层面对文化消费的诉求。从而使非遗文创产品更获得市场的积极反馈，产生更高的商业价值，真正实现非遗保护与利用的结合，助力非遗保护和地域文化产业的发展。

★基金来源：湖南省教育厅《非遗品牌化创新创业教育基地》

参考文献：

[1]聂屹.小议文创产品的开发[G].博古馆文学集，12，2017.

[2]苑利，顾军.非物质文化遗产学[M].北京：高等教育出版社，2009：142.