范莉娜 董 强 吴茂英

（1. 贵州民族大学，贵州·贵阳 550025；2. 浙江大学，浙江·杭州 310058）

“旅游精准扶贫”概念出现在2014年国务院出台的《关于促进旅游产业改革的若干意见》 （国发31 号） 中的第七条“加强乡村旅游精准扶贫”，是精准扶贫理念在旅游扶贫领域的具体应用。对旅游精准扶贫的理解通常需要重点关注两点，一是要实现旅游扶贫中的“扶真贫”和“真扶贫”，让贫困人口通过旅游获益，提高自身脱贫能力；二是强调旅游可持续发展，强调贫困人口通过旅游发展实现脱贫致富，强调旅游业给当地带来的收益[1]。少数民族传统村落通常是指少数民族人口比例较高且聚落特征明显的自然村或行政村，其生产生活功能比较完备，同时自身民族文化特征明显。民族传统村落旅游是民族文化旅游的重要组成部分，是基于社区的一种文化旅游形态，它强调在社区范围内利用原生文化作为核心吸引物[2]。这种旅游形式因为它的自然美、原真性、独特的文化和民族情调成为人们寻找“他者”的目的地[3]。要使旅游业成为精准扶贫的重要手段，永续地维持吸引力和保持竞争中的比较优势，社区居民持有的支持态度及采取的支持行为就具有特殊价值，探索这种态度与行为的内涵便存在意义。维护和改善当地人与游客之间的关系，对民族文化旅游目的地的长远发展至关重要[4-5]。回顾现有社区旅游研究，发现相当多的文献使用了社区支持这一变量，遗憾的是其中少有学者去检验特定社区、群体支持行为的丰富内涵及结构。基于此，文章选择贵州黔东南三个处于旅游发展不同阶段的侗族村寨作为样本地来探索居民旅游支持的行为特性。

一、研究背景

旅游社区关系文献中，社区对旅游发展态度的研究已是一个重要领域[6]。虽然两者间并不总有直接关联，但学者们普遍认为居民积极的态度与他们是否支持社区旅游发展息息相关[7]。一些研究发现，社区在旅游发展中并不像是打“台球”一样总是被动接受[4]。事实上，本地居民积极主动地以不同方式参与旅游并影响着旅游业发展的具体结果，他们有可能对旅游者及旅游带来的影响有明确态度和应对行为[8]。

在对社区居民态度探索的大量研究中发现，可以根据不同的态度来划分不同的群体，态度会随着时间的变化而变化。Doxey’s（1975年） 憎恶指数模型和Butler’s（1980年） 旅游地生命周期理论充分诠释了社区态度的实质[9-10]。（在关于态度的许多文献里还强调了旅游社区的异质性，这个因素也会使得他们对旅游者和旅游业的态度迥异[8]。居民很有可能会从不同角度来判断自己的体验，即使生活在同一个社区也会倾向于存在多维的观点，例如，贵州黔东南侗寨的东道主对他们所处旅游社区的未来发展持不同态度，四个有差异的子群体因文化适应程度不同而被识别[11]。）

很多文献把居民对旅游的积极感知及态度上的积极评价看成是对旅游的支持，但态度和支持两者间并不总有直接关联。事实上，社区居民所理解的对旅游发展的支持是广泛和多样的[12]。居民对旅游支持的概念及其测量是研究的前提和核心，但从现有相关文献来看，绝大多数并没有对此做专门说明[13]，而是在参考以往文献的基础上对这个概念进行简化或调整后使用在差异很大的情境中来解决自身问题，同时用有限的、共识性的问项来衡量居民对社区旅游发展的支持[14]，这也造成了现有研究不够深入和科学。社区居民的支持是一个重要概念，有必要深入剖析特定情境、特定文化背景下的特定人群对旅游发展支持的特别之处。

本文认为，居民支持旅游是指居民支持旅游业在当地更好发展的行为意向，是人们对心理感知的行为态度表现，这种具体态度和行为指向一般基于居民自身满意度，是居民对旅游发展期望与旅游发展实际结果比较判定后所做出的有意识或无意识的选择[15-16]。

二、研究方法

（一） 案例地介绍

本研究选择贵州黔东南苗族侗族自治州三个处于旅游发展生命周期不同阶段的侗族村寨作为案例地，它们分别是黎平肇兴侗寨、黎平黄岗侗寨及从江小黄侗寨。整个黔东南生活着苗、侗、布依等33个少数民族，其中侗族是仅次于苗族的第二大族群，人口将近136万，占黔东南总人口的29.9%，也占中国侗族人口的近50%，是中国侗文化中心，也是贵州最为著名的民族文化旅游胜地。

三个侗族传统村落凭借其保存完好的民风民俗都把旅游业作为本地当前或未来支柱产业，也因此成为了典型的民族旅游村落。其中旅游发展程度最高的当属黎平县东南部的肇兴侗寨，全寨99.5%以上人口为侗族，有1143户4500余人。作为中国最为知名的少数民族旅游村寨，肇兴侗寨旅游发展历史悠久，2015年接待人数已超100万人次，实现旅游综合收入8.8亿元，旅游所得成为本地居民增收的主要来源，可占40%以上。黄岗侗寨处于黎平县东南部，整个寨子目前有368户1719人。尽管黄岗完好保存和延续着千年的生活习俗和传统生产习惯，但直到2015年政府才开始对黄岗传统节日“喊天节”进行有组织的打造和推广，旅游刚刚起步，接待能力十分有限。小黄侗寨位于从江县东北部，全村742户共3339人，居民均为侗族，是天下闻名的“侗歌之乡”。该村旅游开发始于2006年，2015年实现旅游接待人数372000，总收入425.6万。总之，这三个侗寨有着相似的景观和民俗，但由于它们所处的地理位置、村庄规模以及政府支持程度而不平衡发展。根据巴特勒旅游地生命周期理论，黄岗、小黄和肇兴三个村分别处于刚刚涉入旅游业阶段，发展早期阶段和发展阶段。

（二） 研究方法

1. 半结构式访谈

2015 年6月研究小组首先在三个样本地进行了半结构式访谈，以了解侗族村民对社区旅游发展的支持情况。采取分层目的性抽样，对受访者的访谈尽可能做多元化覆盖，如访问涉及不同性别、年龄、在村庄生活时间、不同收入来源和是否参与旅游业等。采用自发招募和研究驱动招募同步进行，其中I-1, I-2, I-4, I-6, I-7, I-10和I-12是自发招募的，其他受访者则是在当地村干部的协助下招募的。在达到数据饱和度之前共进行了12次半结构化访谈，表1反映了受访者基本信息。

表1 样本类型及特征（半结构化访谈）

对12名受访者的访谈是以一对一面谈方式进行的，访谈的问题主要集中在本地旅游发展、民族文化及其变化、对旅游发展的态度和态度背后的原因等。访谈中有三个问题被详细询问：（1）您愿意旅游者到你们村寨里来么？为什么？（2）在村子里遇见旅游者时你会怎样与他们相处？（3） 您会推荐村子里哪些东西给旅游者，为什么？每人耗时从17分钟到42分钟不等，取决于村民想要分享信息的丰富性。

本研究首先对访谈材料展开剖析。扎根理论是一种质性研究方法，通过归纳和演绎，在系统化收集、整理、分析材料的基础上，验证已有理论或者发展出新的理论成果[17]。该方法由三个环节组成：资料的收集与分析，资料编码（其中包括开放式编码、关联式编码和核心式编码），理论生成与检验。扎根理论是一种自下而上的研究过程，符合做探索性的分析，可以避免研究受到预想理论和研究范式的限制。

2. 基于问卷的调查

根据半结构式访谈结果，设计了一个基于问卷的调查来量化当地居民对旅游支持的属性。调查问卷由研究简介、测量量表、人口统计信息三部分组成。所有的问项都是根据访谈结果并参考以往研究来设定的，均要求受访者使用Likert-5分法进行自评（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），完整的列表可在本文中找到。

调查于2015年7月～8月在三个侗寨中展开。黄岗村的问卷分发选择在大部分村民参加当地节日“喊天节”期间，通过随机拦截的方式进行的。在肇兴和小黄，每五户中选择一个当地家庭参与，邀请其中一位代表填写问卷，总共发放问卷600份，回收600份。对于回收问卷出现以下情况予以删除：一是问卷整页选择一个选项的删除；二是问卷中有关键问项缺失的删除；三是问项中正向条款与反向条款相互矛盾的删除。最终在剔除74份无效问卷后得到有效问卷526份，问卷有效回收率达87.7%，表2显示了样本的基本信息。

表2 样本人口统计学变量的特征、均值、标准差（n=526）

三、研究结果

（一） 访谈结果

为了解民族村寨居民支持行为的特点，把半结构化访谈内容集中编码进行类属分析。最终访谈资料整理显示，侗寨居民的旅游支持行为意愿里包含有好客性、真实性、经济性三种属性（详见表3）。

表3 支持行为意愿属性的逐级编码（半结构式访谈法）

大多数侗族人表示，如果他们支持社区旅游业的发展，就会对游客表示热情好客。他们希望所在社区有更多的旅游者，也愿意“把游客当成客人”，向他们展示作为主人的真诚、热情款待。例如，“我会把游客带到他们感兴趣的地方；如果他们错过了公共交通工具，我会让他们搭顺风车。我们村里只有一家小餐馆，如果游客错过开餐时间，我很乐意免费为他们服务。我们侗家会把远道而来的游客当作客人来对待”（I-10）。

此外，在支持当地旅游业发展的同时，侗族人民也很愿意将自己的真实文化分享给外来游客。大多数受访者认为，游客因为对侗族文化和生活方式感兴趣才来他们社区。I-2，在肇兴村经营一家民宿，每天与游客都有互动。他说道：“许多游客，特别是背包客，喜欢我们的传统民居和服饰。我家的所有装饰品都是手工侗绣，而不是现代工厂制作的。每当游客询问我们的文化，只要我有空都很高兴告诉他们真正的侗文化，还有我们的节日、风俗，并欢迎他们在最好的时节再次光临”。其他村落也有类似评论。例如，黄岗村的中年餐馆老板表示“我喜欢我们的当地美食，擅长做饭。我希望能有更多的游客来我们村。我喜欢为客人烹饪传统美食，并告诉他们一些美食背后的故事”（I-6）。

社区旅游支持上的第三个维度是当地居民认为应该从经济上受益，大约有一半的受访者表达了这种愿望。例如，小黄村的一位年轻女士说：“我的一些亲戚所在村庄发展旅游，他们变得更加富有。如果我们能从旅游业发展中获得一些额外的收入，那将是一件好事。如果我们也能受益的话，我相信会有更多的动力去欢迎和接待游客”（I-5）。事实上，预测收益是预测社区支持的有力指标，特别是在一些资源贫乏的目的地。

根据访谈结果以及文献综述部分引用的相关研究，本文开发了测量居民对旅游支持的量表（见表4），形成问卷调查的关键部分。

（二） 调查研究结果

1. 社区支持的维度

通过探索性因子分析（EFA） 来解析侗寨居民对旅游发展支持构念的内部结构。利用SPSS19.0软件中的问项-总体相关系数（CITC） 及内部一致性系数对测量问卷进行净化和筛选，剔除所有CITC值小于0.5的问项，用以提高整体的内部一致性[18]。由此剔除了“我只告诉旅游者关于我们这里好的一面”“当我向别人介绍这里时，总是倾向于告诉他们很详细的内容”二个问项。KMO（value=0.902） 和Bartlett检验（df = 45，p = 0.000） 结果表明因子分析适合于探索矩阵的结构。使用Varimax旋转法提取特征根大于1的两个因素，特征值合计累计达到61.196。表5列出了因素名称、因子载荷以及克朗巴赫值。

表5 居民旅游支持行为意愿的探索性因子分析

根据问项的内容，这两个因素被命名为“好客性”和“真实性”。“好客性”因素与当地人旅游支持中的“温暖”“友善”“开心”“自豪”“欢迎”“沟通”和“支持”等意愿有关。“真实性”因素与当地人通过分享自身文化和生活方式，引导游客了解和欣赏传统及地方特色的意向有关。从半结构化访谈中得出的经济属性被整合进“好客性”属性中，由此可判断居民的“好客性”里夹杂着经济性和商业性目的。

2. 两个属性的解释力度

在探索性因子分析基础上，本文使用多元线性回归方法（Multiple linear regression） 进一步检验民族村寨居民旅游支持行为意愿两个属性的影响力。首先，将“整体旅游支持行为意愿”用李克特量表进行测评并设置为因变量，将两个自变量（真实性和好客性） 放入回归方程，对它们的影响力进行定量检验（表6）。

表6 多元线性回归结果

回归分析结果显示，好客性（β1=0.388，p＜0.01）、真实性（β2=0.467，p＜0.01） 两个属性对民族特色村寨居民的整体旅游支持行为意愿具有显著正向影响。回归方程的判定系数R2值为0.674，显示本模型纳入的因素解释了旅游支持行为意愿67.4%的方差，表明有良好的统计效力。此外，通过标准化回归系数的比较可以发现，影响总体旅游支持意愿的两个因素之间差异并不大，真实性因素略高于好客性因素。可以初步判断，尽管黔东南三个侗寨居民在旅游支持行为的好客性因素中带着商业意图和获利期望，但是更强的真实性属性彰显着村民有很强的民族认同和文化自信，并且这种认同和自信并不掺杂商业目的。也进一步证明，作为贵州旅游发展最好的地区，黔东南侗寨居民已经把旅游产业当成了支柱产业，也从这个产业中获得了经济收益和文化认同。

3. 人口统计特征对旅游支持行为的影响

本文通过SPSS19.0软件，采用单因素方差分析法（ANOVA） 对不同人口统计学特征下居民旅游支持行为意愿的好客性和真实性属性差异进行分析。首先将两个属性变量求均值，形成单一指标，再逐一分析不同性别、年龄、教育背景、年收入、是否参与旅游业、居住地等因素下两个因变量差异情况，组间比较结果见表7。

表7 人口统计学变量组间比较结果(n=526)

单因素方差分析结果表明，居民的旅游支持行为在性别、受教育程度及年收入上没有显著差异。年龄、是否参加旅游工作及居住村寨对居民的支持行为产生显著影响。通过多重比较（LSD）及均值比对发现，51岁以上的两组村民与其他各组两两比较都有明显差异，他们的旅游支持真实性行为意愿比其他年龄段的都低，尤以51～60岁的最甚（M=3.96）。多重比较（LSD） 及均值比对还发现，参与过旅游相关工作的居民（M=4.30） 比没有参与过旅游相关工作的居民（M=3.86） 有更强的好客性旅游支持行为意愿；参与过旅游相关工作的居民（M=4.28） 比没有参与过旅游相关工作的居民（M=4.03） 有更强的真实性支持行为意愿。

在不同村寨的旅游支持行为上，本研究发现小黄和黄岗居民在以上变量中均无明显差异，但这两个村寨与黎平存在显著差异。黄岗、小黄居民的好客性支持行为意愿（M黄岗=4.30，M小黄=4.31） 都比肇兴的（M肇兴=3.88） 更强。真实性支持行为意愿上，黄岗、小黄居民（M黄岗=4.26，M小黄=4.33） 也比肇兴侗寨居民（M肇兴=4.03） 强。

四、研究结论与实践启示

（一） 研究结论

当地社区对旅游发展支持的重要性是社区通过发展旅游产业实现精准脱贫的重要因素，相当多的研究都把社区成员的态度作为一个重要变量。但是，他们大多没有深入探讨不同情境下居民支持行为意愿的特殊存在。对民族旅游目的地而言因其居民具有主人和被消费商品的双重身份，这种存在的意义更甚。文章以黔东南3个偏远的侗族村寨作为研究对象，以半结构式访谈和基于问卷的调查作为主要研究方法，通过融入当地人的声音来探索特定旅游目的地、特定文化背景下社区居民支持行为意愿特性的新知识。访谈下的数据分析显示，当地侗族居民对旅游的支持有12个问项。通过因子分析进一步发现，支持分为两个维度，即好客性和真实性。好客性是关于原住民愿意与游客热情友好的相处，使他们感觉宾至如归的意愿。真实性是村民们向游客热情地介绍和推荐自己真实文化和生活方式，而不是安排舞台化的表演来迎客。通过多元回归分析进一步显示，好客性和真实性因素对村民旅游整体性支持有强烈的指示作用，居民的“好客”中蕴含着经济性的商业关系；也通过发展旅游获得了更强的民族认同和文化自信，表现在“真实性”里。

针对“好客性”因素的存在，以往也有学者支持这一说法[7,19]，他们认为当地居民支持旅游业发展时倾向于欢迎游客，愿意与游客进行交流和互动。在访谈和面对面问卷调查中，一些受访者提到所有旅游者都应当受到欢迎。在侗族人的处世哲学里，不管是谁来家做客，都应该好好款待。虽然这是侗族世俗性的一种观念，但却体现了旅游业的本质，充满了“人情味”[20]。也就是说，在主客之间的社交往来中，我们总是会欣赏友善、乐于助人、礼貌、诚实、可爱和可信赖的人。事实上，好客是人类生活中最重要的特征之一[21]。这种好客性在中国其他的原住民社区也被观察到，如中国的西藏[22]。值得注意的是，本研究中确定的好客性与传统无条件的好客性略有不同。随着旅游业的发展，侗族的好客与对经济效益的期待是交织在一起的。这些身处大山深处、世居于民族传统村落之中的原住民因长期贫困，渴望游客到来能够带来收入，改善生活。为此，民族特色村寨居民的“好客”是一种既包括个人情感的好客关系，也蕴含了经济性的商业关系[23]。

真实性是一个关键话题，特别是在文化旅游方面，关于主观真实性、客观真实性、构建真实性和存在真实性有很多争议[24]。本研究表明，在旅游发展现阶段，侗寨村民倾向于向游客展示真实的文化和生活方式，这与客观真实性密切相关。以往的研究已经触及了支持的这一个维度，如Palmer、李春霞、杨桂华等学者均指出，作为一种支持，当地居民乐于向游客介绍和推荐当地资源[10,25-26]。本研究不仅回顾了这些观点而且做了进一步强化。在侗族人眼中，游客前来社区拜访是因为欣赏自家的文化和景观，作为东道主应该积极介绍村庄地方特色，并推荐游客体验侗族地道文化。尽管旅游业的发展处于早期阶段，但当地人大多具有一种融合了真实理念的地方认同，他们对自己的文化充满信心和自豪。

（二） 实践启示

在旅游精准扶贫背景下，本文得出三点启示：一是在当下旅游产业关注体验经济的时代，与体验相关的主客互动，互动中彼此间尊重、学习和认可，获得当地异质文化的本真性感受等“软环境”才是决定满意度的关键；二是民族村寨旅游发展背景下，居民支持行为意愿所具备的特殊属性可以决定社区居民旅游参与程度的深浅、旅游产品质量的优劣和和旅游目的地竞争实力的强弱；三是当地社区和相关管理部门在寻求旅游发展时应该更多地考虑到东道主支持问题的复杂性。

通过旅游支持行为属性管理，在社区中需加大对村寨居民旅游支持行为中好客性与真实性氛围的培养，针对村民举办定制课程，提高他们的服务技能、专业水平、对自身传统文化的认识以及沟通能力。提升村寨居民的文化信心、民族认同和地方意识也是培训的核心课程，因为他们能够自信、自尊、自强地进行自我展示极为重要。另外，考虑到村民对旅游发展中经济收益的兴趣和期待，应当保证当地社区能够通过各种途径分享旅游发展带来的好处，如改善基础设施，社区居民就业，创业及不同形式的非正式旅游相关生计（餐饮原材料供给等）。只有这样，民族村寨的好客氛围才能持续下去。根据人口变量的调查结果发现，年龄较大的村民和没有从旅游中受益的村民对社区旅游的支持兴趣明显减少。因此，需重视对整个社区旅游利益的公平分配，也就是说，需要为特定群体，特别是弱势群体提供精准的援助。应该鼓励和支持他们参加更多的旅游相关工作，以确保他们不会在旅游发展大潮中被边缘化。与此同时，需监督和改善旅游目的地承载力问题，尽量控制并降低旅游给经济、社会、文化及生态所带来的消极影响。