李培娟

吴文化源远流长，其中的民俗文化独具风情，在发展当代大旅游中，地方特色、民俗风情越来越被重视，积极开发传承千年的吴地各类民俗活动，对促进苏州旅游经济的可持续发展颇具意义。

民俗，是民间创造、享用并长期传承、具有稳定模式的生活文化，是一定区域内人们生产生活的真实写照，含工艺、节庆、饮食、服饰、婚恋等方面。民俗旅游是“民俗”与“旅游”两者合二为一，通过开发本地区独特的民俗风情，让游客感受当地独有的文化习俗，获得求新、求异、求知、求乐的旅游心理。它作为一类较高档次的文化旅游成为大旅游中的生力军，是促进地方经济，打造特色旅游文化品牌是构建大旅游格局不可或缺的一部分。

一、魅力无穷的吴地民俗文化

“文化是旅游的灵魂”。三千年前泰伯奔吴，将中原黄河文明与江南土著文化融合，开创的延续数千年的吴文化本身就是一部民俗文化发展史。

吴地的民俗旅游资源最主要的是岁时节令民俗活动，岁令节俗是一种综合性的文化现象，与民间信仰、节令饮食、娱乐活动等关系密切。吴地四时分明，世代稻作狩渔，到了宋以后，经济迅速发展，每逢时令节气，吴人好游之风，逐相沿成习，与节令相生相伴的各种民俗活动形成了独特的吴地民俗风情，向有“俗繁节又喧”一说。一年四季，从正月初五开始“接财神”各类民俗活动络绎不绝，元宵灯会、二月花会、四月“轧神仙”、五月端午祭子胥、八月“中秋串月”、九月虎丘金秋庙会、十一月观枫、十二月听钟祈福等等，热闹非凡。

此外，吴地稻作文化深远，“楚越之地，地广人稀，饭稻羹鱼，或火耕而水耨”，由此带来的饮食与服饰也展现出独特的民俗风味，特别是糕团点心，集色、味、形、香于一體，花样众多，随节令变化而变化。从正月到腊月，各类糕点轮番上市，元宵、年糕、青团、粽子、重阳糕、乌米饭、船点等带着鲜明的时令特色。而吴地妇女的传统服饰“青莲衫子藕荷裳”，极具水乡特色，俗中带雅，雅中显俏，被誉为“江南少数民族服饰”，是江南古镇一道独特亮丽的风景线。

二、互联网+时代，加大宣传力度，打造民俗旅游品牌

近二十年来，苏州的GDP稳居前十，这其中旅游收入占据重要比例，随着国家对生态环境建设的重视，其旅游收入占比还将进一步提升。“上有天堂，下有苏杭”，“苏州园林甲天下”，作为国内外知名度极高的旅游城市，它最主要的名片是“园林”， 在对外推介中主要精力是也放在园林上的，即使涉及到民俗文化，也大多是作为园林的依附，比如虎丘的庙会，拙政园的花卉赏，没有形成特有的品牌。

在众多岁令民俗活动中，知名度最高的当属“寒山寺新年听钟祈祷活动”，此项活动举办时间已是寒冬，旅游淡季，参与者以本地市民居多。苏州的旅游客源市场集中在三四月的踏春赏游及金秋时节，民俗活动与旅游客源市场是相对应的，但游客无论是仲春还是金秋还苏游玩更多地是在“观光旅游”上，对与节令相随的民俗文化活动知之甚少。比如，许多外地游客金秋十月来虎丘旅游，顺带了解了虎丘庙会。历史记载，明后期到清中叶，昆曲盛行，“虎丘曲会”规模宏大，全国各地文人雅士、曲词名家、艺人百姓，都会自发地在中秋之夜，聚集虎丘，吟咏竞技，现如今“曲会”也只能作为虎丘景区在中秋节假日的一个点缀。

苏州众多的民俗活动虽然历史悠久，参与度很高，但由于宣传力度上的欠缺，很多项目的参与只是局限于当地民众。巴西的狂欢节吸引全球游客目光，被称为“民间狂欢节”的苏州“轧神仙”庙会已有数百年的历史，每逢四月十四，人山人海盛况空前，但在信息高度发达的现如今，不少久居苏州的“新苏州人”对此项活动知之不多，参与度更少，究其原因宣传力度不够，类似的民俗活动只会在活动当日作个新闻报道，忽略了这类传承已久的民俗文化的内涵。

大旅游时代，没有宣传的力度和创意策划，再好的旅游资源也只能浪费，“网红”景点是互联网时代的产物，千年的文化传承运用互联网技术，通过新媒体的推介成为“古老的网红”，将吴地民俗旅游产品广而告之。政府搭台，相关部门承办相应活动，以长三角为主要市场，向更大的市场辐射，用年轻人易接受的方式传达吴地独特的民俗文化韵味。

三、以市场为导向，文化为依托，避免民俗旅游资源开发同质化、商业化

全域旅游的大背景下，全国各地民俗小镇、民俗村，各类民俗活动非常多，开发同质化、商业化甚至庸俗化比比皆是。吴地各类时令节气的民俗活动，主题多元，形式单一，吴地传承千年的民俗民风没有突显出其“主角”地位。苏州的很多民俗活动策划模式相近，以文化为依托，确定主题开幕后，就是美食、嘉宾表演。如每年举办的天平山观枫活动，前后历时一个月左右，枫叶最佳观赏期不过一周，多数游客们看到的是美食汇及各类杂技表演，这些在其他地方也是屡见不鲜的，其背后的范仲淹文化虽有提及，形式上表现上远不如美食加杂耍，游客的体验到了求乐，缺少求新，更为欠缺的是求知。

民俗旅游资源的开发必须以文化为依托，并且不能流于表面，要深入挖掘，一味地追求市场效应，最终趋于庸俗而被市场抛弃。以苏州平江路历史保护街区为例，街区保持着宋代旧街风貌，沿河而居的居住风格极具有吴地民风代表性，开发之初，少数店铺经营吴地工艺品，更多的是：奶茶铺、小饰品、小吃乃至烧烤店，当地居民和游客的体验就是粉墙黛瓦下的商业街。之后经过整改，越来越多能呈现吴地传统技艺的特色小铺罗列在小桥流水旁，让旅游者体验到别样的“苏式生活”。

苏州旅游资源丰富，人文景观、自然山水兼备，将各类时令民俗活动融入到已有的旅游项目中，增加旅游亮点。太湖生态旅游近二十年来发展极快，体验农家乐是很多本地及周边游客周末节假日的首选活动，也因此造成每逢周末及小长假人多为患，到了冬季游客数量明显减少。光福东山这一带，正月初三有个沿袭800年的民俗活动“抬猛将”，这个古老的新年祈福活动喜庆吉祥却不为大众所知，将此民俗活动与太湖生态旅游相结合，打造过“民俗年”的主题，在旅游淡季中体会不一样的年味。

四、打造一支开发民俗旅游的专业队伍

民俗文化旅游业属于知识密集型产业，高素质人才是其发展创新的关键，从业人员既要掌握市场营运的机制，又要对当地历史文化，民俗风情有深入了解。事实上民俗学家对旅游市场的把握不够到位，旅游开发者对民俗文化的内涵缺少深一层的了解，多数的做法是以市场为导向，文化为依托，但两者之间孰轻孰重如何把握往往失衡。相关部门与长三角地区高校合作，构建完善旅游人才培养方案，开设吴地文化相应课程，民俗专家学者、工艺美术大师走进课堂，让学生感受吴文化的魅力，为后续职业能力打下基础。

加强与旅行社的合作，定期培训，要求从业人员除了具备必要的导游知识、导游技能以外，对吴地的民风民俗、历史文化作更深入的了解，提高基层人员的素质。在制定旅行社的产品时，适时变更旅游产品的选项，既起到宣传推广作用，又满足游客求新、求异、求乐、求知的心理需求。

与相关行业合作，为其人员组织旅游专业培训，向其介绍旅游研究、规划、营销，促其积极开发民俗旅游文创产品，做到合作双赢。

民俗旅游作为旅游业的重要组成部分，适当的开发不仅增加地方经济收入，更多地是对地域文化起到传播作用，对挖掘旅游的深度，推进大旅游的可持续发展添一份力。（作者单位：苏州工业职业技术学院）