崔若濛

消费者在决定是否進行网购时，不仅会评估商品本身，平台的送货服务也成为人们越来越重要的评判标准。例如，顾客会评估他们是否能够及时、可靠地收到所订购的产品。良好的物流服务可以增进客户的满意度，进而提高平台企业的顾客保持率和盈利能力。调查显示，82%公司流失的顾客是因为不愉快的服务经历，将近一半的消费者认为快递员的服务态度一般。尤其在购物节，快递能否按时到达、服务能否贴心、商品能否安全很可能成为争夺顾客的竞争力。

物流包括仓储和递送的管理。越来越多的公司，从亚马逊、阿里巴巴、京东这样的电商巨头到小型企业，都开始通过改善物流，来满足顾客对于快递服务日益增长的高品质需求。各电商、快递公司相继开发无人机、无人车、机器人等配送方式。这些举措都证明了智慧物流的升级、创新以及快递行业对品质的追求。

物流在零售行业的未来发展中也会起到重要作用。无论阿里提出的“新零售”，苏宁的“智慧零售”，还是京东的“无界零售”，讲的都是“物”能够准确快速地找到“人”，消费者能随时随处地连接、购买。这些都需要依靠物流升级来实现。零售的本质一直都是围绕“成本”“效率”和“体验”。而物流正是承载了降低成本、提高效率和改进体验的重任。

物流是影响购买决定的重要因素

传统观点认为，物流只是用来维持企业运转而非创造利润，物流是成本，越低越好，忽略了物流对于体验的价值。在电子商务时代，物流对运营到底起什么作用？物流如何引导顾客的购买决定？物流能否成为企业战略层面的竞争优势？

我们研究了大约13万个具有代表性的天猫商城商品在知名的阿里和顺丰的数据战中销售情况的变化。利用计量经济学分析，我们发现：物流不仅是线上零售商降低运营成本的方式，更是创造收入的重要来源，物流可以直接影响顾客的购买行为。

快递质量会对不同商品影响不同

1.头部商品。顺丰的下架使得头部商品的顾客流失惨重。说明购买长尾商品的顾客对物流质量不太敏感，而购买头部商品（即明星商品）的顾客对物流质量比较敏感。

2.商品价格。顺丰的下架使得高价商品损失更大。说明购买高价格商品的顾客对物流质量更加敏感，更需要高品质的物流。确切地说，当顾客购买昂贵的商品时，更需要可靠、高质量的快递服务来保护商品免受损坏或丢失。

3.价格折扣。顺丰的下架使得低折扣商品损失更大。说明对于大幅减价的商品，高端物流的价值就没有那么高。换句话说，对于降价商品，消费者得到了折扣的好处也更能容忍糟糕的物流，折扣和物流在推动销售上起到了互补作用。零售平台需要用高折扣来补偿顾客对于平庸物流服务的不满，或者用高质量物流让顾客觉得原价商品物超所值。

企业管理层需要同时采取战术和战略层面的行动，将物流转化为有效的战略竞争杠杆。我们的研究结论为零售平台、商家、快递公司提供了以下建议：

1.高品质的物流和消费者体验紧密相连，物流服务能够为消费者创造价值，并推动他们的购买决策。零售平台应该进一步整合、加强物流系统的建设。

2.零售平台和商家应该评估商品结构，判断高品质物流的战略是否适合。

3.我们的研究发现，下降的物流质量并未影响所售出产品的物流评分。这是因为平台的物流评分都是来自已经选择该平台的消费者，线上零售商难以获取到那些没有选择该平台的消费者意见。我们建议平台企业通过问卷和调查的方式了解消费者的选择和离开原因，从而调整平台的战略和战术。

4.有些电商平台正在逐渐弱化快递公司的品牌形象，比如把快递公司列表从商品页面去掉。这样消费者会淡忘快递公司品牌。快递公司应该多和消费者互动，进行直接的联系，比如发短信给消费者提醒包裹到达。这样能够帮助快递公司建立品牌形象。

本文作者系美国埃默里大学（Emory University）助理教授。