汪子玥

【摘 要】近年来，随着国家经济的增长和互联网的普及，“双十一”成为年度购物盛事，成交额逐年攀升。本文利用国家统计局公布的2013年至2017年的居民人均收入数据，建模并验证模型的准确性，来探究成交额和居民人均收入的关系，用2018年的数据对模型的预测效果进行检验，并预测2019年淘宝“双十一”的成交额。结果表明，居民人均收入与淘宝“双十一”成交额有显著的正相关关系，且当居民人均收入低于35000元时，居民人均收入的提高对拉动淘宝“双十一”成交额有显著效果。故现阶段，以增收促进消费，从而推动国家经济是一种有效手段。

【关键词】淘宝“双十一”;成交额;居民人均收入;经济发展

一、引言

“双十一”即“双十一”购物狂欢节，指每年11月11日的网络促销日。这个活动源于淘宝商城于2009年11月11日举办的网络促销活动。在仅有27个商家和促销力度十分有限的情况下，当年的销售额远远超出预期，这位“双十一”潜在的发展奠定了良好的基础。随着参与商家和“双十一”在消费者中的名气越来越大，“双十一”成为了举办大规模促销活动的固定日期。各大商家都会提前做好营销和宣传来吸引消费者，同样的，消费者也会提前了解并做好购物攻略，这已经成为了每年“双十一”前的惯例。

针对“双十一”这一现象级的成功，研究者们开展了许多的研究分析：从经济学角度，基于消费者需求和定价策略等方面探究了“双十一”的成功，给予现代管理者以启发[1];从心理学出发，研究了“双十一”营销策略对消费者心理的影响，探讨“双十一”成功的原因[2]。本文从量化的角度，针对2013年—2017年的“双十一”成交额和居民人均收入数据，采用计量经济学建立模型，并利用2018年的数据对模型的预测效果进行检验，来探究“双十一”成交额与居民人均收入的关系。

二、“双十一”成交额的发展与现状

互联网的发展和普及，“双十一”成交额逐年增长，这是由于我国经济的迅速发展，从而国民收入水平和生活水平不断提高。除此之外，现在是大数据时代，根据大数据分析，各应用软件会根据用户平时搜索或者浏览的内容进行后台分析，并根据综合结果，向用户推荐他们可能感兴趣的商品或相关内容，这在当下社会是一种十分成功和高效的营销手段。也因此，随着消费者群体的扩大、数量的剧增，上至轻奢品牌，下到经营规模小的个体店铺，都纷纷参与到“双十一”狂欢节，设计一系列的促销手段来吸引消费者。“双十一”购物狂欢节不仅逐渐成为各消费者和电子商务行业的年度盛事，更是引起了广泛的关注。每年对成交额的直播、“双十一”晚会等活动都成为了人们茶余饭后谈论和关注的话题。

根据历年淘宝成交额的数据，可绘制折线图：

由图一可知，随着时间的推移，“双十一”成交额逐年递增。由2009年的0.5亿元增长至2018年的2135亿元，增长了四千余倍，几乎呈指数形式增长。自从“双十一”正式确定为每年一度的网络促销活动日，名声越来越大，商家数量持续增加，促销力度不断加强的同时，营销手段也逐渐多样化，加上物流行业的逐渐发展，以及售后服务的不斷完善，消费者对“双十一”的心理预期和认同感普遍增强，这是“双十一”成交额呈指数形式逐年增长原因之一。

三、“双十一”成交额与居民人均收入水平

“双十一”成交额的逐年上升，宏观上归因于国家的经济发展，作用于微观方面，则是居民人均收入的提高。根据国家统计局的数据，利用新口径统计的2013年至2017年居民人均收入水平，绘制如下折线图：

由上图可知，近年来，我国居民人均收入呈线性增长。利用新口径统计以来，由2013年的18311元持续增长，到2017年已达到25974元，平均每年增长约10.46%。从居民收入角度看“双十一”的成交额，从2009年仅有0.5亿元入账到2018年翻了四千余倍，这不仅与参与商家数量的递增和促销力度及宣传营销手段的加强有关，我国居民的人均收入不断增加也对“双十一”成交额呈指数型递增的现象起重要的作用。随着我国居民人均收入的不断提高，可支配收入也得以进一步增加，这样人们才有能力进行更多的消费，才会出现成交额呈指数型增长的现象。

四、“双十一”成交额与居民人均收入的关系

为了更好地定量探究“双十一”成交额与居民人均收入的关系，利用计量经济学，建立“双十一”成交额和居民人均收入的计量模型。由于“双十一”成交额呈现曲线形式，因此，考虑两种回归模型进行对比筛选：

Ln（sales）=B1+B2*Ln（income）+u       （1）

Ln（sales）=B1+B2*income+B3*income^2+u   （2）

其中，sales表示淘宝“双十一”成交额（亿元），income表示我国居民人均收入（元），u表示随机误差项;B1为截距项，表示自变量为零时，应变量的值，无实际经济意义;B2、B3为斜率系数，表示自变量变化一个单位时，应变量的平均变化量。R2为判定系数，衡量了回归方程的拟合优度，即自变量能表示应变量变化的百分比例。

先验地，由于随着居民人均收入的提高，用于消费的金额也将提高，导致成交额也会随之提高。所以，预期B2大于零。

利用Eviews进行回归，得到如下结果：

Ln（sales）=-38.26783+4.500601*Ln（income）   （1）

t=（-15.78）   （18.54）

P-value=（0.0006）   （0.0003）

R2=0.9914

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2  （2）

t= （-2.96）    （6.57）       （-4.77）

P-value=（0.098）    （0.0224）       （0.0413）

R2=0.9983

对比两个回归模型，在0.05的显著性水平下，所有斜率系数都是统计显著的。B2的符号也与预期一致，但模型二的判定系数R2更大，即说明模型二的拟合效果更好，模型二中的自变量解释了应变量99.83%的变异，而模型一仅解释了99.14%。模型二说明当居民人均收入增加一个单位，淘宝“双十一”成交额平均增加0.0741%;求导后进一步推导可得，当居民人均收入低于35000元时，居民人均收入的增加会导致成交额增加，当居民人均收入高于35000元时，收入的增加将不再对消费起拉动作用。

确定模型后，利用国家统计公布的2018年居民人均收入28228元验证模型的准确性。根据模型计算，2018年淘宝双十一成交额的自然对数约为7.62，与实际成交额的自然对数仅相差0.5%，由此可见，这个模型的预测效果良好。

五、结论与建议

通过经济计量的模型分析，淘宝“双十一”成交额与居民人均收入呈现以下关系：

Ln（sales）=-3.653840+0.000741*income-1.21*10^（-8）*income^2;其中，拟合优度为0.9983

以上模型表明：

1. 居民人均收入每增加一个单位，淘宝“双十一”的成交额平均增加0.0741%，两者呈现正相关关系;

2. 推导得，当居民人均收入低于35000元时，居民人均收入的增加将会带来成交额的增加。

现阶段，居民人均收入为28228元，低于模型所得到的35000元，增加居民人均收入，会对淘宝“双十一”的成交额带来正向的影响。

作为拉动国家经济的三驾马车之一，“双十一”的消费无疑对国家经济起到了促进作用。“双十一”成交额的上升增加了制造业等对劳动力的需求，就业的增加，居民人均收入随之增加，从而又作用于消费，形成一个良性循环。由于居民人均收入仍低于由模型推导出来的35000元，所以在现阶段，增收以刺激消费，从而推动国家经济发展，仍不失为一个良好并有效的手段。但由于样本数量十分有限，因此模型存在一定的误差;除此之外，此模型仅考虑居民人均收入这个单一因素，也为回归结果带来一定的局限性，進一步地，可以向模型中加入其它变量进行多元回归。

【参考文献】

[1] 刘旭阳. 基于经济学角度分析“双十一”狂欢现象. 中国北京： 20171.

[2] 伍如云. 营销中的心理战术——以“双十一抢购大战”为例. 中国商论. 2016（35）： 7-9.