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第四次咖啡革命:数字时代的价值共赢

2019-09-23吴声

中国民商 2019年9期
关键词:瑞幸门店咖啡

吴声

咖啡,是新一轮消费分级中难得的共识品类。拼多多、微信、抖音、小红书、淘宝、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指数级增长空间。

分享与打卡,标记和颜值,咖啡正成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。新零售让咖啡品牌如虎添翼,瑞幸API开放平台来势汹汹,星巴克火速接入饿了么与盒马鲜生。在这里,我们看到的是再一次的咖啡产业变革的到来。

新咖啡产业变革的三重属性

第一重属性:零售的便利和易得。

外卖配送和便利店网络扮演了咖啡需求端的基础设施角色,人找咖啡迭代为咖啡找人。这个进化过程中,咖啡门店的第三空间定位越来越被稀释,数字化门店功能越来越突出,集中体现在门店作为前置仓的近场属性和网络密度,智慧门店运营的成本结构和体验细节。

第二重属性:供应链的效率和透明。

咖啡豆的升級,工艺的迭代,从种植到存储,从物流到制作,供应链的投入决定了扩张的效率,也决定了用户交付的标准化,在任何场景都有稳定一致的体验和预期。

第三重属性:场景的流动和融合。

咖啡是用户消费的产品,更是用户生产的内容。通过“咖啡+”不同场景的搭建与激活,在社交网络上的展示成为时代底色。Monocle咖啡、HAY咖啡、梅赛德斯Me咖啡、古驰咖啡、悦诗风吟咖啡……品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户完成交互的日常。

“第四次咖啡革命”的关键词:数字化

在这三重属性的表象之下,是数字化深耕的基础设施土壤,数据成为理解第四次咖啡革命的基本单元。

迄今为止,咖啡商业完整经历的3 次革命分别是以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡,以星巴克、咖世家(Costa)为代表的连锁咖啡,以及以蓝瓶咖啡(Blue Bottle)为代表的精品咖啡。

每一次浪潮都对应了咖啡产品化和渠道功能的定义。而以瑞幸咖啡为代表的新一轮咖啡产业革命,是生产要素的系统性重组和咖啡生活方式的根本性重建,原点是数字化的用户能力。

粗放式咖啡商业经由数字化的颗粒度成本降低,更是对用户体验的个性化满足和供应链的集约化管理。

在彻底数字化基础上生长出来的咖啡新零售模式,所带动的是包括成本、体验和效率在内的整体商业系统优化。

由此带来更低的价格、更稳定的品质、更个性化的体验、更有效率的服务,都让咖啡以更朴素的姿态,推动咖啡消费的刚需化、敏捷化,最终达到日常化。

无限场景和咖啡平权

瑞幸创立之初,就提出了“无限场景”的理念,要实现线上和线下,产品、价格和便利性的均衡整合,为用户提供高性价比、购买方便的咖啡选择。

门店本质上是作为前置仓,以密度能力完成供应链效率的重要一环,并且成为实现无限场景的必要条件,以满足用户“随时随地”之需。

这种易获得和性价比的特性,在很大意义上让瑞幸成为中国的“咖啡平权者”。让咖啡消费回到本身、回到日常,和全球信息对称、价格对等,去掉咖啡的标签溢价。

从这个角度,我们更能理解为什么数字咖啡被称为第四次咖啡革命:在智能互联的技术环境和数字化基础设施上,用咖啡普惠的价值观,填补数字接管运营前无法被满足的需求,扩容中国的咖啡消费市场和咖啡消费人群——数字咖啡的对手从来就是数字而非咖啡。

瑞幸19 个月的上市传奇,是规则再定义,也是形势使然。

我读钱治亚瑞幸宣言,平实中有实践总结,朴素中见平权灼见,可以好不必贵,咖啡所见所得无须郑重其事,数字时代所有对商业本真的回归都要重新探索:数字门店抑或前置仓,可视化效率与透明供应链,成本和体验的用户感受,分享之于年轻人的生活刚需。

相信那些突破舒适区的不习惯,才是一代人正常的习惯。

(责任编辑 李雨蒙)

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