文/ 梁将军

最近几年，企业在哪个领域一直在持续增加预算？答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业，你觉得你的内容营销获得该有的ROI（投资回报率）了吗？大部分市场人都会闪烁其词。

我想，其中的原因不仅是内容营销很难用KPI 去度量，还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。

内容营销的三个误解

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时，发现他们一般有三种误解：

内容营销=公关/娱乐营销。他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段，公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。这不就是一种有需求却不想付出的渣男思维吗？

内容营销=冠名/植入/KOL。这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。

这是在“追女神”。大多数女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家过日子。这样做内容营销，内容将无法沉淀为品牌资产，这本质上还是一种资源采购，只是把以前采购央视黄金时段的钱，转移到了头部内容上。

内容营销=双微一抖。企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，如阅读量、互动量、涨粉数等。

大部分时候这是在“玩形婚”。……