吴翔 伍绍平

摘 要：乡村休闲产业既是解决“三农”问题的重要措施之一，也可以满足人们对美好生活的需要。分析了乡村休闲产业开发与管理中存在的问题，并在研究国内外乡村休闲产业开发与管理的基础上，提出了促进我国乡村休闲产业开发与管理的方向和路径。

关键词：乡村休闲产业;“三农”;旅游;创新

文章编号：1004-7026（2019）11-0063-04         中国图书分类号：F323       文献标志码：A

1  研究背景、意义及现状

1.1  研究背景

我国是农业大国，农村人口众多，“三农”问题是国家发展的重中之重。党和国家多次强调，要支持新型农业发展，引领乡村休闲产业开发，创新开发主题类型，增加农民可支配收入，改善其生活条件和居住环境，同时提高土地利用率和保证粮食供给[1]。

我国历史悠久，民族众多，地理特征差异较大，农业文化和休闲旅游值得深度发掘。人类社会的发展是不断满足人们物质文化需要的过程，人类文明发展进程到了今天，“三农”问题不能仅仅局限在解决“吃饭穿衣”的问题上，而应与人们更高层次的需要相结合，我国现有条件为这种结合创造了可能。

发展乡村休闲旅游在满足城市居民个性化、多样性休闲需求方面，市场潜力广阔。目前仍存在着几个突出的问题：一是乡村休闲旅游深度不足，服务管理不规范，对消费者吸引力有待提升;二是急需探索以“因地制宜、突出特色、适度发展”为原则的特色化发展路径，尤其是三产融合未有效实现，存在着高成本、不可持续发展的问题;三是多方参与、利益共享的机制还有待理清，未真正培育成为农民收入的新增长点[2]。

1.2  研究意义

以满足城市居民深度休闲和解决“三农”问题为目的，以改造传统村落、引入现代管理要素、融合一二三产业为手段，分析现有问题，设计解决方案，为乡村休闲产业开发与管理指出路径，实现经济、生态、社会效益全面可持续发展。

1.3  研究现状

（1）开发导向问题。韦鑫、王小辉指出要充分意识到乡村休闲产业不仅是单纯的旅游项目开发，而是关乎乡村综合发展的整体性开发。陶玉霞提出乡村旅游产生诸多问题的根源在于以经济价值为评价标准的产业发展导向。

（2）产业组织问题。王渝、廖成林基于供应链协调的角度，剖析了一些“农家乐”成立联合经营组织、乌镇民宿集团化经营等案例，认为能够实现激励相容的乡村旅宿业最优组织模式是采取垄断性的产业组织形态由政府委托单一的大型企业垄断性经营。王昌海分析了30家乡村旅游合作社，认为合作社效率与公平能显著影响社员对合作社的满意度，应从内部运营机制、社员素质两方面加以改善。霍学喜等使用特森奎斯特指数，比较评价了“农家乐”、休闲农庄、休闲农业园区和民俗村等产业主体的绩效，认为休闲农庄在年接待规模上具有特有的优势[3]。

（3）利益相关者关系问题。这个问题也是国内外研究者共同关注的问题之一。Simpson提出CBTI（Community Benefit Tourism Initiative）模式，认为社区不一定需要直接参与经营管理与控制旅游项目。功的关键，鼓励相互合作，建立利益相关者网络。平等管理并分享经济利益。Erick研究发现利益相关者对乡村旅游发展影响的感知，是决定其社区参与的最重要因素，感知到的正面影响越强，参与的意愿越强。赵世钊提出用共享理念引领乡村旅游发展，使4大利益主体形成多赢的利益共同体。

从文献梳理中发现，欠缺对突出乡村休闲产业主要功能特色的研究。如果乡村旅游是人们回归自然的载体，那么旅游者在乡村旅游的过程中是否真正体验到了回归自然？旅游者的精神是否得到满足？乡村旅游是农村经济发展的新引擎，那么乡村旅游给农村的经济带来怎样的变革，旅游和农业发展之间的关系和机理是什么？乡村休闲产业发展中遇到的具体问题有哪些，怎样解决？下面就这些问题进行探析。

2  乡村休闲产业开发与管理中存在的问题

2.1  土地使用权分散，难以集中成片

在法律上我国农村土地所有权属于村集体所有，为了激发农民的耕种积极性和落实耕种责任，土地使用权分散交付给农户。这在生产力较低下、以第一产业为主的传统农业时期，是一种较好的农村土地资源分配模式。

但是在生产工具高度发展的现代社会，这种均分使用权的土地承包模式，让土地难以集中成片，不利于规模化和产业化，制约了现代农业的发展。在小农经济的基础上，农民“以农为本”的思想仍然较重，即使有些人出去经商，也是让土地闲置，不会转让自己作为农民的“根本”，致使我国现在土地使用权分散。现在农村土地流转存在两个问题：一是农户文化水平不高，不能辨别出土地租赁合同是否有问题，而很多承租人看中了農民法律意识淡薄这一点，想尽办法在合同上“作文章”，损害农民的利益;二是农村土地流转，很多只是口头说好流转价格、年限等简单要求，并没有签订合同，容易造成经济纠纷。这些问题进一步导致农民转让土地使用权的积极性不高，土地使用权分散在农户手中，成为经营者集中建设乡村休闲产业的难题[4]。

2.2  投资风险大，激励作用小

乡村休闲产业开发和运营管理需要较大的资金投入，而这种投资的结果具有一定的公共物品特性，同时还受一些不确定因素影响，具有较大的投资风险。乡村休闲产业需要较长的建设和培育周期，少则三五年，多则十几年，投资回报周期长，投资者缺乏积极性。熟悉农村情况的农民因受教育和远离市场经济等局限性，缺乏大额可投入的资金，也缺乏融资能力和融资渠道。长期生活在农村或受中国传统农业影响较深的人，将投资回报囿于短期经济利益，诸如生态环境、文化提升等经济利益以外的社会价值起不到激励作用。

信息不对称，使对农业技术和农村情况不熟悉的人虽有投资、融资条件，但不愿意来农村发展。即使有人来投资，也只想做一个“匆匆过客”，赚到钱后返回城市居住。这种“小農意识”和“过客心理”，让乡村休闲产业难以形成长远的战略规划，在投资风险和长远发展上形成恶性循环。

2.3  基础设施落后，人力资源匮乏

虽然近些年国家不断加大对农村基础设施建设的投入，但相对于城市来说，农村的居住条件还是比较落后，很多地区的道路、学校、医疗、网络、环卫等条件不能满足长期居住和发展的需要，常常会遇到出门没有公共交通，生病没有可治疗的医院，孩子没有合适的学校上学，甚至网络信号差而无法与外界联系，电器坏了没地方可维修等问题。很多基础设施缺乏正常的维护和维修，安全性低。一些乡村休闲产业项目无卫生许可证，厨房厕所设备简陋，无排污处理条件。教育的落后和生活条件的限制，使人才“请不进、留不住”，造成我国农村人力资源匮乏。不仅高端的管理人才和技术人才缺乏，甚至缺少具备合格素质的一般作业人员。餐饮从业人员大都是从周边请来的农民，缺乏卫生意识，甚至没有健康证。人才缺乏是导致我国农村发展缓慢的重要原因之一。

2.4  抄袭模仿，缺乏特色与创新

当前乡村休闲产业同质化严重，缺乏独创性，各地的经营者也不管是否适合当地发展，总是效仿其他成熟的乡村休闲项目。山东以“渔村”为代表的胶东半岛乡村有大面积水域，注重恢复传统渔业生产风貌，相继开发出了以长岛和日照“渔家乐”、荣成“胶东渔村”等为代表、以传统渔家生活为主题的乡村旅游产品，在国内市场广受好评。于是各地经营者也纷纷效仿，挖田造湖，发展观光渔业，最终却很少有成效，还破坏了原本的生态坏境[5]。

在城乡一体化进程中，农村逐渐被城市生活同化，致使乡村文化缺乏特色，难以满足城市人们想要返璞归真的愿望。经营者缺乏对民间、民俗文化和自身特征的挖掘，千篇一律，总是批量复制一些消费文化，盲目照搬大众文化的娱乐内容、方式，这样势必会削弱休闲旅游产业的生命力。“农家乐”单纯将“乐”字放在吃上，而体现农村生产、生活方式的内容未被纳入“乐”中。旅游产品层次仅仅停留在观光层面，距离文化底蕴层面尚有一定差距。

3  发展我国乡村休闲产业的路径

3.1  降低土地成本，加强土地流转

我国农村土地集体所有制限制了土地使用的集约化，原有制度在效率和公平方面都已失去了作用。土地分散不能连片，流转环节多，流转中谈判对象多，原承包人法制意识和大局意识参差不齐，这些原因导致流转成本高，也就增加了土地使用成本。

同时，原有制度也不利于人口的合理流动，很多农村户籍人员虽然长期生活在城市，但为了留住土地，不愿意转移户口，人户分离的情况比较严重。通过调查发现，四川、湖南很多自然村的在籍人口两三百人，实际在家从事农业生产的不到20人。需要大量人口向第二三产业转移的今天，将土地限制在农村户籍人口中分配的制度本身并不公平，既影响人才流动，也降低了土地使用效率。

通过制定相应的法律制度，由地方各级政府在自己的权限和责任范围内进行规划，依照规划后的功用和价值进行分类，然后用招投标或分类定税的方式出让土地使用权。根据斯科定律，土地为谁所有并不重要，重要的是能进入市场流转以发挥最大的比较优势，提高土地的使用价值。土地所有权的变更可以解决人们的观念问题，也为降低土地流转成本和实现国家土地战略规划打下基础。土地使用权收入由地方政府和国家分成共享，用于基础设施建设和困难家庭最低生活保障，原来的农民同样可以到新的农场或农业项目中去工作。土地资源得到较好的利用，规模化生产也集中解决了技术、配套设施建设的问题。通过法律制度保障土地使用者的权益，在合法和有效使用的前提下，保证原有使用权人在土地使用期限上的延续性，激励使用权人在土地上进行长期投入。这种统一规划和法制保证，既解决了效率和公平问题，还对人口的合理流动起到了很好的疏通作用。获得土地使用权的人，因投入了成本，也会将土地充分利用起来[6]。

3.2  引导资金投入，提升资本价值

根据马斯洛的需要层次理论，社会发展到一定程度，人们不会局限在吃饭穿衣等较低层次的需要上，而是产生诸如被尊重和实现自我价值等更高层次的需要。基于社会发展这种需要替换的规律，针对消费者设计有吸引力的乡村休闲体验项目，可以获得更好的投资回报。同时，针对投资者，除了带来利润还有荣誉和成就感。政府可以通过引导和宣传，让更多有社会责任感的企业家到乡村去投资，以提升资本价值。

为了满足投资者更高层次的需要，可以通过修建乡村建设历史博物馆等，吸引在城市已获得成功的企业家将资金投入到乡村建设中来。信息不对称是乡村休闲产业投资的瓶颈问题，政府应创建农业投资公众平台，加大宣传力度，引导城市资本向农村转移。对乡村投资项目，可通过贷款贴息和减税免税等政策支持，鼓励资金向乡村流入。

3.3  完善基础设施，创建留人机制

完善基础设施也是解决招商引资难的一个关键因素，政府应该为条件差的乡村改善投资环境，加快乡村公路、供水、供电、网路、物流、信息、广播电视等基础设施建设，改善乡村的交通、教育、医疗卫生、环保、通讯等公共服务条件，推动互联互通，提供旅游保障。应充分考虑老年人、残疾人等群体的生活需要，完善饮食区、停车场、公共卫生间等生活设施，保证旅客基本生活需求。改善村容村貌，加强乡村环境绿化和美化，为游客提供舒适的休闲场所[7]。

根据调研情况来看，目前我国乡村振兴的最大问题就是人才问题。分析在湖南、四川的调研数据发现，20个村共31人的党支部书记和村主任（有些是书记、主任同一人兼任）中没有人受过高等教育，高中文化程度的仅7人，还有11人初中没毕业。基础设施建设是招人留人的重要条件之一，政府还应创造更多的吸引人才的条件，比如允许长期居住在乡村的人才修建自住房，为他们解决与城市标准一样的社会保险，为他们的子女教育提供不低于城市条件的上学机会。除此以外，留住人才是要让人才有发挥自己价值的机会，集责、权、利于一体，将资本与人才同时引进，实现共进共赢。

宜居宜游的环境和乡村文明之风，既是乡村休闲产业发展的目标，也是乡村休闲产业发展的条件，二者相互保障、相互促进。树立和践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，落实节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，严守生态保护红线，坚持保护环境和绿色可持续发展思想。加强乡村污染防治，开展产业绿色发展行动，实现生产清洁化、废弃物资源化、产业模式生态化。政府应当在基础设施建设上科学布局，合理规划。提升乡村休闲产业从业者的文化素养，加强乡村精神文明建设，通过乡村休闲产业文化来促进形成乡村文明之风。充分利用乡贤文化、景观文化、饮食文化和家训族规中的积极因素，形成良好的人文环境。

3.4  发掘特色项目，创新管理模式

乡村休闲产业同质化严重，缺少特色，难以吸引客源。经营者要结合乡村独特风光和特色民俗文化开发多方面项目，以增强产业竞争力和创新性。根据当地特色，因地制宜开发多元化特色项目。例如：依托独特的风光建设功能多样的休闲观光园区、特色小镇，根据乡村民俗文化特色打造独具风味的乡村民宿，让旅客通过风光、饮食、居住等切身感受乡村特色;建设设施完备、有氧舒适的康养基地，为有需要的人提供健康有氧的疗养环境;利用闲置农屋、农田发展乡村共享农业项目，充分开发资源;以体验乡村绿色健康生活为主题，开发绿色休闲运动、亲近自然体验农事、康养寻幽等项目，为旅客提供悠闲舒适的环境，使其切身感受乡村气息，亲近自然得到放松。

目前，我国乡村休闲项目很多只注重有形商品的销售，而忽略了“生活者”的精神感受，或者只是让“生活者”简单地欣赏乡村风光，没有让他们体验和感受到特有的乡村生活和文化内涵。城市“生活者”来到农村生活、康养与寻幽，却没有在心灵上得到放松与宁静。这和乡村休闲的目标相背驰，长此以往不利于乡村休闲旅游的发展[8]。

推进乡村一二三产业融合发展，是加快转变农业发展方式、拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系的重要举措。政府应积极引导推动乡村休闲产业融合发展，制定一系列优惠扶持政策，如简化审批程序、减免税收等，助力乡村休闲产业发展。同时，政府应统筹兼顾培育新产业新业态，充分挖掘乡村多种功能，提高资源的有效合理配置，增强产业融合发展的协同优势，促进乡村产业融合发展。积极引导外出务工者、高校毕业生和各类人才返乡下乡、创业就业。发展乡村旅游、休闲农业，着力引导发展多种新业态，深化农业与旅游、创意、康养、制造等二三产业融合发展，让新产业新业态成为乡村振兴的重要支撑。

不断创新管理模式，利用计算机信息技术，实现管理的扁平化组织结构，集中资源优势，实现共享共赢。通过组建行业协会，为乡村休闲产业自治提供可能，同时鼓励专业项目开展连锁经营。充分利用大数据和云计算，实现信息共享和远程控制。让消费者能突破时空限制提前规划行程、预算支出，提前明确自己是否需要项目体验。乡村农产品缺少交易平台，农产品不能得到充分的销售分配。因此，政府部门应打造农产品销售公共服务平台，积极引入供销、物流等营销企业，把服务网点延伸到乡村。健全农产品产销衔接机制，鼓励支持各类企业深入乡村创新发展新型农业产业模式，推进乡村资源流通，使农产品得到稳定的延伸销售，加快乡村现代化发展进程。

开发消费者需要的产品或服务，是获得较好投资回报的前提。有了产品和服务，还需要通过营销手段吸引更多消费者。通过挖掘乡村特色文化，创建品牌，发挥品牌效应，强化品牌营销，加强对特色产品的包装推广，支持引导乡村休闲产业经营者积极参与宣传营销活动，利用好网络营销平台，提高乡村休闲产品项目的知名度和美誉度。通过微信、微博等公众平台宣传推广当地景观、民俗、饮食、休闲项目等，提供网上预订民宿、饮食和休闲项目，帮助消费者提前规划行程和预约服务。加强各项目的体验程度，树立当地乡村休闲产业的良好形象。产业经营者和公司要积极参与社会公益活动，打造良好的公益形象。

4  结束语

随着我国经济的发展，城市生活已然成为一种“快节奏”的生活方式，人们对“慢生活”的需求日益增长。越来越多的人选择在周末闲暇的时间，离开城市的喧嚣，去乡村寻找一份宁静与安恬，或者在养老养病期间享受乡村更好的空气与食物。乡村农业与旅游、民俗文化相结合的乡村休闲产业，将在绿色休闲运动、亲近大自然、体验农事、享用特色和原生态饮食、寻幽与康養等方面发挥越来越大的作用，为满足人们美好生活的需要提供条件。

参考文献：

[1]周颖悟.结合国外经验论中国乡村休闲农业旅游产业的发展策略[J].世界农业，2016（2）：33-36.

[2]沈铁松，李增勇，熊正明.“互联网+众筹”乡村休闲养老产业发展研究——以重庆市九龙坡区为例[J].重庆广播   电视大学学报，2019（4）：25-30.

[3]翁媛媛.产业融合环境下创意农业与乡村休闲旅游的联动发展[J].农业工程，2018（12）：106-108.

[4]董秋云.共享经济下乡村休闲养老产业的发展对策[J].改革与战略，2018（1）：145-148.

[5]李泽媛，寒若冰.可持续发展视角下乡村休闲旅游资源开发策略[J].淮南职业技术学院学报，2018（3）：149-150.

[6]郭文娟.美丽乡村建设中乡村休闲产业发展研究——以河南省Y市为例[J].乡村科技，2018（26）：18-19.

[7]周忠良.民俗文化与乡村休闲的和谐共生[J].文化学刊，2018（5）：121-126.

[8]王素贞，朱曼莉，何宇炜.移动云计算环境下乡村休闲旅游产业创新发展研究——基于四维度模型的视角[J].   世界农业，2018（2）：60-66.