张晓雨

摘  要：近些年，“文创”受到人们的热切关注，北京故宫博物院从默默无闻到如今的炙手可热，是其看清了文创产品背后的审美转型，汲取传统文化与时代特点，创造出符合大众需求的文化创意产品，高效广泛地传播了中国传统文化。

关键词：文创;审美转型;传统文化

[中图分类号]：G26  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-21--02

一、引言

说到“文创”，大家都会不约而同地想到北京故宫博物院的故宫文创。故宫博物馆的文创形式多种多样，其文创产品也是举不胜举。提到博物馆，大众对其的感受都是庄严肃穆的，故宫博物院一开始走的也是此路线，严谨而高冷，其推出的博物馆纪念品与一般的博物館也并没有过多区别，此后故宫博物馆转变理念，走文化创意路线，一下脱颖而出，时至今日，北京故宫文创已经成为“网红”。

二、故宫博物院文创产品研发历程

故宫博物院文创有现今成就并非一蹴而就，对文创产品的研发也是经历一些阶段的摸索。

（一）简单模仿

北京故宫博物院从2008年就开始走文创之路，但并没有引起太大的水花，那时的故宫文化产品还十分注重知识性、艺术性和历史性，从而对趣味性、实用性等有所忽视。

直至2013年，台北故宫博物院推出了一系列“朕知道了”的纸胶带，一时备受人们追捧，这让当时的北京故宫博物院院长单霁翔受到了很大的启发，认识到了文化创意产品的庞大市场。此后故宫也推出了一些图案精美的纸胶带或是类似卖萌趣味文字的文创产品，但此期间设计出来的产品还不是特别地成熟，有较强的模仿痕迹。因而，北京故宫文创很大程度上是从借鉴台湾文创思路开始的。

（二）深度探索

对于文化创意设计理念的学习，北京故宫博物院不仅仅限于国内，还扩展到了欧美国家的博物馆、美术馆。在英国，其博物馆非常注重对产品的集中性开发，譬如对其馆内的“罗塞塔石牌”这一项的文化创意设计的产品就有几十样，此外他们还将当时英国的流行因素小黄鸭与莎士比亚等元素相结合，设计出那种既代表英国又极具历史特色的文化产品，北京故宫博物院由此吸收借鉴，与百雀羚、卡婷、稻香村等品牌进行跨界合作，生产出一批带有故宫特色、中国风的产品，例如美人面膜、在端午推出五毒小饼等，一时故宫成为跨界合作的宠儿。

从现有的故宫文创产品的营销模式、开发思路等不难看出对欧美博物馆学习的成效。

（三）开创推广

北京故宫博物院作为我国文化创意事业的引领者，在文创产品推广与发展方面不断摸索进步，同时举行多方位、多地区的展览，将文创产品推广至全国各领域。至2016年，国家文物局、文化部、财政部出台了《关于推动文物单位文化创意产品开发的若干意见》更是使得整个博物馆文创产业出现“井喷”现象。至2017年，以北京故宫博物院为首，国内有两千五百多家的博物院、美术馆、纪念馆都围绕自己的馆藏产品进行开发。

故宫文创产品的设计离不开最初的模仿，对国际平台的学习，但最重要的是其独立的开拓，深入的内修，设计出既带有东方神秘又有复古灵韵的产品，同时又使得故宫接上现代人的气息，让故宫变得越来越年轻。通过一件产品传播出中国传统文化，通过实用让普通人真实感受到故宫文化的气息。“一件好的博物馆文创产品，很有可能就是一个人对于博物馆与文化一声的一种印象与回忆。[1]”

三、故宫博物院文创产品的审美转型

随着社会结构的变化，人们的审美也发生着变化，社会结构的转变促发了审美转型的产生。

（一）传统的“超功利”审美向“经济性”审美转型

一般而言，我们认为审美的超功利性指的是精神方面，审美的功利性指的是物质实践方面。随着社会发展，物质生活水平不断提高，大众都基本满足了对物质的需求，审美意识形态从“超功利性”向“经济性”转化，审美也从人们的精神世界引入到物质实践中，对日常性的审美要求日趋活跃，审美文化需要与日常生活相融合。处于后工业时代的我们，人们在消费时不再只单纯注重使用价值，也关注产品的美学价值，以往的故宫文创产品都只是纪念品，复制的书画，摆件等，使用价值低，只具备观赏功能，致使销售量低。而现在的故宫文化创意产品注重实用性和审美性的有机统一，不止让产品看着好看而已，更让顾客在产品中获得愉悦的情感体验，譬如“朝珠耳机”，将生活中具有实用性的耳机，以“朝珠”这种文化形式呈现，特别符合年轻人喜欢新奇、有趣的审美趣味。这样的创意让年轻人群体不禁调侃道“边带耳机边写字感觉像在批奏折，也体验了一把当皇帝的感觉”。同时故宫博物院也推出了手机壳、马克杯，食品等形式的文创生活用品，将文创产品与日常生活联系在一起，与消费者的日常需求相结合，实现了故宫文创产品走向大众的目的，若文创产品只注重历史性、知识性，而缺少趣味性、实用性便很难满足当下消费者的诉求。所以要和日常生活联系在一起，兼具实用性与审美性。

同时，“中国学者鲁枢元教授认为，在这种审美日常生活化的过程中，包含两个方面，一个是精神审美向物质生活的依附，一个是日常物质生活向精神生活的升华。但随着设计的诞生与普及，设计本身的艺术审美特征将艺术化的产品带入大众的日常生活中，使得艺术被产品化、商业化的同时生活也被审美化艺术化了。”[2]而且在这样的转型中，并不是说传统的审美文化逐渐消逝了，而是日常生活的审美化，当我们在市场上购买一种商品可以引起审美活动唤起审美经验时，这种审美文化转型就已经开始了。对消费者而言，在购买商品的过程中达到了精神方面审美满足，而社会层面则实现了审美活动产生的经济性后果。

（二）传统的“精英文化”审美向现代“大众文化”审美转型

在工业革命以前，我们一直都是手工艺社会，传统的手工艺是服务于社会的贵族阶层，因而传统的文化由阶级而分，审美活动及文化活动只存在于在古代的上层阶级或精英分子里，那时的审美也依据这些精英分子的意愿，不会依照大众的需求，呈现出“自上而下”的审美趋势，“雅俗分化”而不是“雅俗共赏”。随着社会结构转变，商品市场经济的形成，大众传媒的发展，教育的普世化，“精英”与“大众”两个群体开始汇合。

如今处于后工业时代的我们是生活在一个由“消费”控制整个日常生活的消费社会里，产品不再只为精英阶级服务，而是要满足大众审美需要，各层次消费群体的购买需求。

传统社会由阶级区分消费，而当下社会则由消费划分阶层，“当今社会的设计就旨在满足所有阶层的需求与喜好，设计能否满足他们大众的切身利益，能否反应他们的审美需求，成为设计能否创造经济价值与审美价值的标准。在这种情况下审美意识是可以自上而下的引导，也可以自下而上的感染。”[3]由此故宫博物院推出“朕看透不说透”的眼罩，“尚方宝剑”圆珠笔，盖花伞系列书签，“萌”系风格表情包等等符合当下年轻人审美的文创产品，同时也有五福五代堂紫砂壶等可作为国礼赠送外国政要的文创产品，如今也推出了故宫系列口红等化妆品，相较于以往故宫文创同质化严重的局面，现在的文创的种类十分之多，且对不同的消费档次和风格也作了区分，迎合了当下的各个群体的需求。将历史上高高在上的皇权拉近到我们的现实生活中，将以往只有皇上才享有的一些特权让大众有了切实体验，譬如开放正午门等等，使得已有六百岁的故宫受到更多人的喜爱，也让故宫呈现出了前所未有的年轻姿态。

大众的审美水平提高，审美进入到日常生活，消除淡化了“大众文化”与“精英文化”的界限，让大众拥有了与以往精英分子同样的审美权利，两者相互影响渗透，这也是日常生活审美化的表现形式之一。

综上所述，在当下社会，商品在不断艺术化与审美化的同时，审美也在不断地向生活的方向转化。传统的超功利性、纯粹精神性、精英主导的美学因为设计消费的介入逐渐向着多元共生的日常生活审美化转型，变成审美经济社会。

四、文化创意产品的价值

优质的文化创意产品，不仅有满足实用的功能，还应具备传播文化、审美教化的功能。

（一）传播传统文化

文创产品在某程度上可以说是一种文化的载体或文化形态，它是文化的物化形式，它具有传承传统文化，诠释传统文化内涵的作用。

文化创意产品从传统文化中吸取元素，将传统文化的精髓传承和发扬出去，通过产品给消费者带去文化知识、审美享受和实用功能。文创产品除了要满足消费者的使用功能和艺术审美的基本需求外，最重要的一点就是要传达一定的文化内涵。一件文创产品要是能产生一种独到的意境创造，让消费者可以与产品达到一种情景交融的艺术境界就可以评为是优秀的。

北京故宫博物院院长单霁翔曾讲过：“故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。”从厚重的历史文化中找到与当下契合的流行因素，让传统文化真正走入到寻常百姓家。使用便是最好的传承，承载着传统文化与时代精神的产品让大众在使用的过程中切实地去感受，让大众成为优秀文化的自觉传承者。

（二）引导大众审美

文化创意产品除了传达文化思想之外，还具有提高受众审美认知的作用，北京故宫博物院如今的文创设计产品被大众所接受，是大众对于这种“美”的认可，这种“美”符合了大众的需求，而以往的博物院产品因为没有特色，单一化，让消费者审美疲劳，那种“美”不被大众所接受，从而销售率低下。大众的审美需求决定了如何设计产品，但设计出来的产品又反作用于群众的审美，大众的审美需求是模糊的，文创产品将这种审美需求蕴含在内，将其物化，让大众有了一个明晰的审美指标。文创产品审美性的构建决定了文化以何种面貌视于消费者面前，只有审美性与文化性相结合才能带来长远的经济效益和认知导向性的产品。

消费者挑选产品的过程，也就是审美体验的过程，文创产品让消费者具有良好的审美体验，满足用户的审美需要才更能引导用户审美水平的提高，激发出更高的审美需求。

五、结语

北京故宫博物院以中华传统文化为根基，以当代年轻人喜闻乐见的形式打造出具有强烈个体特征的文创产品，营造出独特的传统美学新景观。在新时代，消费者的审美转型，文化产品需要与大众与时俱进的个性需求相契合，以娱乐性为切入点，以文化内涵为核心内容，将严肃的精英文化平易近人地传播出去，如此不仅起到了教化大众、普及知识的基本诉求，还使得中华优秀传统文化更高效、更广泛地传承与传播。

注释：

[1]何思璞：《把故宫文化带回家——从故宫文创到博物馆IP的现代性探索》，《中国黄金报》，2019年第8版，第2页。

[2]张瑾婷：《从“经典”到“日常”的审美转型——对当代文创产品的影响与启示》，《江南大学》，2016年，第40页。

[3]张瑾婷：《从“经典”到“日常”的审美转型——对当代文创产品的影响与启示》，《江南大学》，2016年，第42页。

参考文献：

[1]姚文放：《当代审美文化批判》，山东文艺出版社，1999年。

[2]叶朗：《要重视消费“大审美经济时代”的文化需求》，《消费日报》，2011年。

[3]張瑾婷：《从“经典”到“日常”的审美转型——对当代文创产品的影响与启示》，《江南大学》，2016年。