罗涛

【摘 要】 互联网已经成为当今社会的主流信息传播途径，新闻的传播形态，社会舆论的形成方式，宣传的效果的预期都发生了翻天覆地的变化。过去那种主流大众媒體发布新闻，设置新闻议题，引导舆论发展方向，顺带宣传价值理念的模式，已经在互联网建立起的新信息生态圈里分崩离析，出现一种新的舆论、新闻、宣传互动的模式：先有舆论酝酿准备，等待合适新闻事件发生，借此发起舆论浪潮传播宣传理念。

【关键词】 互联网 舆论 新闻价值 宣传 自媒体 舆论场 信息生态 丁香医生 权健 量子纠缠

在传统新闻学理论中，对于什么是新闻，什么是舆论，什么是宣传，有着这样一个定义：

新闻是新近发生事实的报道。

舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的公共事务表达的基本一致的意见或态度。

宣传是运用各种符号传播宣传主体的一定观念，以影响人们的思想，引导人们行动符合宣传主体的期望，它的基本职能是传播一种理念。

这个三个定义的背后，隐藏着一个大家默认的前置客观事实，那就是发布新闻的实体、舆论发生的的实体、宣传理念的实体是互相分离的。

发布新闻的是报纸、电视、广播等新闻单位，宣传理念的是党政机关、企事业单位等政治、经济、文化等实体，舆论的承载者是模糊不确定的人群。

在互联网诞生之前，这三者互相分离又互相影响，在各种互动中推动着新闻事实的变化，舆论发展的方向、宣传的正负效果。

互联网诞生后，尤其是移动互联网的普及，以及手机成为人们信息获取的主要渠道，新闻、舆论、宣传三者分离的情况发生根本性转变，出现了三者互相融合、互相操控的“量子纠缠”状态，三者的定义开始出现一种互相“跨界”模糊的状况。新闻是不是就一定“新近”？舆论还是在特定的时空里吗？宣传还能符合传播者的期望吗？

在过去，新闻不等于舆论。新闻是媒体发布的刚发生的或者正在发生的事实，舆论是社会大众的看法;新闻报道是一个有组织的、自为的集体行动，舆论传播是社会大众接受信息自发形成的，是无序的，发布者不确定是否能够形成舆论。新闻反映媒体的见解，发表有倾向性的信息，能够影响舆论，影响多数人的看法，过滤不同的意见，形成与新闻倾向相对一致的舆论，从而为宣传目的达到创造条件。

因此长久以来，大家形成了这样一个思维惯性，新闻是最大的舆论发生地，事实也是如此，报刊、电视的某些重点报道，很快能够引发社会的广泛关注。新闻报道触发舆论、引导舆论，成为舆情发展的基本模式。

互联网的出现，手机用户的大规模普及，改变了人们接收信息的时间分配，过去侧重报纸报刊、广播电视，现在则大多数时间用来浏览手机。

信息接收方式的改变，必然造成新闻、舆论、宣传的互动引发方式发生重大变化。2018年发生的多起自媒体发声引发的舆论事件，让我们看到，过去那种先有新闻后有舆论的模式，已经改变为先有舆论后有新闻。

权健事件发生前，“丁香医生”这个网络自媒体对保健品虚假宣传所进行的长期跟踪批判性报道，已经形成一个很大的舆论，在这个自媒体周围稳定的营造了一个大众群体，形成了批判保健品的舆论氛围，权健的问题只是在一个合适的时候进入到了其报道的范围内而已。

权健的新闻报道内容在获得国家权威部门认可后，反衬出了“丁香医生”舆论领导者的地位，同时形成更加巩固的舆论氛围。而我们知道的是，这个自媒体属于一家企业，从整体上，这种高度信任的舆论氛围也为其企业的形象宣传创造了良好环境。

综合分析当前互联网媒体的现状，新闻、舆论、宣传有着这样一些崭新的特征。

互联网媒体首先是舆论工具，背后站着宣传主体。互联网媒体不再是置于大众之外的第三者，而是主动介入到舆论产生、传播、作用的各个环节， 构成了与舆论之间的密切联系，在这种紧密的联系中，全面的散播自己的宣传理念。

其次，互联网媒体不仅仅是反映舆论，还主动代表舆论，做舆论的代言人。公开表达是舆论形成的标志，互联网媒体从一开始就公开自己的态度，摒弃过去新闻媒体“中立”的公共性，在舆论领域扮演大众观点的代言人角色，成为舆论的主体。

在引发舆论方面，过去舆论形成的是媒体把某个意见具体指向特定公共事件，而人们对这一事件的重要信息的了解主要来自于传统媒体，尤其是要依据传统媒体设定的议题顺序，这种媒介设置的议题常常成为引导舆论方向的重要手段。

由于议题设置固定，持续不断的信息流所构筑的信息环境，使得大众形成意见、态度过程中实际已受到媒体信息环境的制约，这实际是一种信息钳制式地舆论引导，为实现宣传意图创造了良好的环境，因为大众很容易认为这种的观点、立场是 "主流意见 "，从众的心理会让大众遵从和符合媒体的引导意图。

在互联网环境下，通过新闻议题的前置来引导的舆论发展方向的信息生态环境已经发生了根本性变化，出现了一个否定之否定的新信息生态。

这否定之否定，在原始社会是人与人的口口传播，行吟诗人、宗教祭祀成为那个年代的大V。随后，纸媒出现，从书籍到期刊，到周报到日报，印刷技术的加速，创造了一个依靠印刷厂的专门媒体——出版社;电磁科学的诞生和发展，依靠电磁信号传输的广播电视出现了，广播电视设备的昂贵和笨重，注定这个信息传播渠道是少数人掌握，是单向传播，新闻信息是可以靠“守门员”守住的，传播者的理念能轻轻松松搭便车传送到大众的眼前耳边。

互联网也是电磁科技的产物，但却把电磁波的发送和接收设备佩戴到了每个人的眼前耳边，大众的眼睛和耳朵插上了电磁波翅膀，人与人的千里之隔，通过互联网连接在了一起，人与人“口口相传”的时代再次回来，放眼环视周边，侧耳倾听身后，这是一个新的信息生态，报纸、广播、电视曾经营造的信息生态圈已经坍塌。

一个互联网里的个人，他会看到什么样的新闻呢？传统机构媒体的渠道，他依然会去查看，而更多的渠道则是和他有着各种联系的个人的转发信息，比如亲朋、同事、同学，某个标签的圈子或者群。

转发具有压倒一切的重要性，没有转发就等于没有传播。而转发者本身对于新闻价值的界定便决定了什么是新闻。转发者通常将转发什么内容看作是自身角色扮演的一部分，而转发者的角色扮演显然与以“社会公器”自居的传统传媒完全不同。转发者不需要考虑新闻的公共性、重要性和显著性，他只关心转发的内容是否有助于塑造自我的形象。所以转发者也就是传播者，是一种全新的传播者。[1]

这种全新传播者带来的信息流如果是源源不断的涌入，形成信息生态，将塑造个人的态度和情感选择，从而在新闻发生前就形成舆情。新闻事件的出现，只是一种等待，等着来坐而论道，如果出现某些契合的虚假事件，往往带来的是谣言舆情。

人人相传、口口相传所形成的先期舆论场，让舆论走在了新闻的前面，这为自媒体的蓬勃发展创造了条件。

为什么这么说呢？首先要厘清一个问题，自媒体不是互联网时代出现的，在整个新闻史里，自媒体都一直存在，只是由于技术的限制，使得自媒体的采集信息、搜集信息、发布信息存在成本高昂、速度缓慢等缺陷，但自媒体一直都存在，比如某些“新闻游侠”，某些新闻爱好者的社团，这些自媒体在过去一直处于边缘化的状态。

互联网在信息采集、发布、传播技术上的飞跃，为自媒体卸下了沉重的包袱，但能不能说自媒体不过是在“口袋”里的报纸、广播、电视呢？如果仅仅是这种形式的转换，那么当年广播电视出现时，完全没有必要单独办广播电视台，在收音机、电视机里念报纸新闻就可以了。

自媒体的核心要义不应该也不能是简单的技术设备的简约化，而是新闻采编理念的新模式，是新闻史上的一个新的物种。之前已经论述互联网时代是先有舆论后有新闻，自媒体新就新在它从一開始就是诞生在舆论里，是某个舆论场的一部分，例如“丁香医生”，其诞生就是浸透在批判各种保健养生神话里的舆论场里，权健事件不过是掉入这个已经滚烫的舆论场里的料。

曾经靠搭传统媒体新闻发布便车进入舆论场里的宣传理念，在当今舆论先于新闻的互联网信息生态下，如果还是想着搭顺风车的便利，那么面对的场景将是非常尴尬的。过去宣传理念通过新闻传播到大众的时候，大众如同台下的学生仰望着宣传者，或认真倾听、或热烈鼓掌，而在互联网先期塑造的舆论场里，宣传者见到的大众是一个个交头接耳的围观者，或不断靠近你热情拥抱，或窃窃私语侧目相对。

过去，宣传主体依托与自己理念相符的新闻事件来传播理念的模式难度越来越大，若能提前进入互联网内业已形成的舆论场内，将宣传理念事先埋入舆论场里，在新闻事件发生的时候，将是事半功倍，还能继续巩固宣传者在某个舆论场的地位，甚至是带来意想不到的主场地位。

舆论、新闻、宣传的主体从互相分离走向三位一体，使得新闻的客观性受到极大的挑战，新闻当事者本身能发布新闻，能参与新闻事件的发展活动中，本身是某个舆论场里大众的一份子，自身还有某种宣传的意图，这必然出现“演”新闻的现象，新闻若是成为一场秀，名曰“非诚勿扰”，实则真真假假、虚虚实实。

传统新闻以真实安身立命，以真实新闻决定舆论和宣传，如今演变为舆论、新闻、宣传的互相“决定”的“量子纠缠”。在“纠缠”中谁都可以决定谁的状态，真实与否反而需要受众自己去“纠缠”，当前互联网信息里层出不穷的阴谋论，反衬出真实的稀有，真实新闻成为互联网媒体时代的稀土，对这种资源的挖掘，传统媒体认为这是自己最大的优势，但现实却是残酷的，因为这毕竟是“稀土”资源，不是有了矿山就真的拥有了，还得认认真艰苦的挖掘。如何挖掘，对于我们传统新闻人都是一个回避不了的历史挑战。

以往传统新闻媒体的研究者主要是两类人，一类是高校或者科研机构的学者;一类是传统媒体机构自带的专业研究者。在互联网时代，很多传统媒体研究者还深陷在原先的专业围城里或困守在既有思维定势里。现实的巨变远在那些“象牙塔”学者研究视野之外，或即便进入了其视野，也超越了他们现有的研究能力边界。其实，他们不是不想改变，而是要改变的阻力和惯性太大。拖累传统传媒研究的，是一整套的话语权力体系和利益结构，要改变，非一日之功。[2]

【参考文献】

[1]胡翼青 李子超. 重塑新闻价值：基于技术哲学的思考[J].青年记者，2017（04）：13-15.

[2]张涛甫 王智丽. 传媒研究：如何面对“新进者”的冲击[J].中国记者，2018（06）：10-12.