吴子铭 张萌

摘要：随着互联网和新媒体技术的发展，媒介呈现出多功能、一体化的融合发展趋势。许多电商平台以媒介融合为契机，将文字、图片、视频甚至直播集一体进行互动营销，使其市场规模迅速扩大。其中小红书APP依靠其“社区+电商”的独特运营模式，在一众电商中脱颖而出。本文以小红书APP为研究对象，分析小红书构建的消费方式和市场机制，旨在研究媒介融合影响下小红书给人们网上消费方式带来的改变。

关键词：小红书;电商;消费方式;用户生成内容;社交式购物

“小红书”是一个社区式跨境电商平台，包括用户分享社区以及跨境电商“福利社”两大模块。它利用媒介融合赋予电商的新功能使社区的可塑性和丰富性大大增加，实现了从“种草”到收货的“一站式”购物方式，其直观性和便捷性吸引了大批年轻人的青睐。截至2019年1月，小红书的用户注册量已超过2亿，其中70%是作为新兴消费主力军的“90后”。本文从小红书给用户带来的新消费方式、新的市场机制和使用体验三个角度出发，分析小红书成为越来越多消费群体选择的原因和其给人们消费方式带来的改变。

“小红书”的用户生产模式，让图片、视频、社交等功能融为一体，鼓励用户主动进行个性化的内容分享，积累起大量的优质笔记，并在此基础上建立垂直社区。随着“福利社”商城的上线，小红书建立起了“社区+电商”的运营模式，打造出了一种社交式购物的新型消费方式。

（一）用户生产内容

UGC中文含义为“用户产生内容”，是媒介融合环境下较为流行的一种平台运营思路。“小红书”以UGC为核心，没有使用强运营的方式，也没有签约“大V”或“红人”，其内容主要来自用户的原创分享。平台没有笔记转发功能，以此激励更多用户发布自己原创的、真实的购物体验。随着用户的增多以及年轻人个性化的消费需求，“小红书”中的笔记内容逐渐从单一走向多元，除了原始的海外购物经验分享外，还有各种美妆教程、美食推荐、旅游攻略等，使其形成了有独特优势的UGC社区。基于UGC模式，受众不再是媒介使用的无助者， 而是可以通过使用媒介来满足自身需求的主动者，这些需求即受众使用媒介的动机。

（二）垂直社区

垂直社区是用户基于某种兴趣爱好而聚集产生的讨论社群，其最大的优势就是满足相似属性的用户更多针对性的需求，使得用户的购物旅程更加愉悦和便捷。用户在有消费需求时直接在搜索引擎中输入关键词即可浏览成千上万的相关笔记，笔记图文并茂，还有用贴标签等彰显个性的方式讲述产品的使用体验。在“小红书”中搜索“口红”，就会有150多万篇笔记，并且平台会依据更细致的分类进行推荐，如推荐“迪奥口红”“mac口红”等搜索频率较高的口红品牌。用户通过浏览别人分享的好物笔记而“种草”，再通过对这一产品其他用户的体验分享、评论区提问、私聊分享笔记的用户等等方式，确认自己是否购买这一款产品，从而实现用户分享无广告化的社交购物。

（三）“社区+电商”

2014年10月，“小红书”上线新的模块“福利社”，正式建立起“社区+电商”的运作模式。社区丰富、真实的购物信息和消费体验，使用户逛久了之后很自然地产生购买欲望。比如当用户在社区中寻找“适合油性皮肤的洗面奶”时，笔记中除了会有洗面奶的推荐还包含一系列“油性皮肤”相关的其他护肤品的介绍。这一过程无遗在激发用户的潜在需求，增加了消费的可能性。小红书不仅解决了用户“在哪买”的问题，更重要的是解决了“买什么”的问题。用户在注册时就可以选择自己喜欢的板块，借助大数据和算法更高效地向用户推荐笔记。推动社区和电商之间的联动，将人与信息、人与商品进行匹配，让用户同时成为消费者和传播者， 给自身的电商带来了高转化率的流量。

“用户中心化”和“商业闭环”构成了“小红书”所建立的新兴市场机制，其C2B的商业模式，打造了“用户中心化”的市场机制，同时还通过“一站式”购物平台形成商业闭环，使得市场机制越来越“以人为本”。

（一） “消费者中心化”的市场机制

C2B是互联网经济时代“消费者中心化”的新商业模式。以往的B2C商业模式中，大部分电商和大众点评都是以商家为中心的评价方式，存在着商家雇佣水军刷赞的情况。“小红书”商城中，商品的使用评价并非直属于该商家，用户可以直接跳转至社区看关于该商品的“小红薯”们怎么说。推荐内容与供应链分离，可以有效避免和很大程度减少“拿了谁的钱帮谁讲话”的现象，这种口碑营销模式更能让用户产生信任感，大大降低了商家的利益色彩。“小红书”帮助消费者打破了传统购物模式中获取信息的单项壁垒。从原本单方面的商家描述到现在消费者群体的信息共享，从原本的商家有消费者才能买，到现如今消费者有需求商家去生产，使用反馈从敷衍的商品评价到走心的好物分享。这一系列的转变将原本传统购物中商家的主动权渐渐转移到消费者手中，市场机制由“商家中心化”转移到“消費者中心化”，形成了C2B的新型市场商业模式。

（二）商业闭环

闭环是涉及信息、服务、支付、数据、物流五个要素的生态链。 用户在“小红书”平台上可以完成“看笔记—种草好物—购买”的闭环购物流程，平台也实现了“物流快递—用户收货—分享笔记”的商品口碑闭环营销流程。“小红书”不仅拥有使用户减少线下活动的优势，更拥有减少用户离开平台的可能性。用户不出平台就可完成所有购物的环节，这样的购物方式很好地顺应了当下快节奏的生活状态。“小红书”利用国内仓库，即保税区的优势，做到线上下单立刻发货，不用考虑是否有货和何时到货的问题。在使用产品产生心得后，用户享受“小红书”社交的愉悦感，将自己的心得写成笔记，在展现自己生活状态的同时提供给下一个用户作参考。以UGC的笔记为中心，“小红书”进行闭环式良性循环，通过低成本实现了平台效益最大化。

据易观网的数据统计显示，2018年，“小红书”的日均活跃人数最高达到799万人，月活跃人数最高达到3377万人，其活跃用户量之所以能够快速增长，得益于媒介融合背景下平台打造的社交式购物模式。这种模式让消费者有了区别于线下购物和在其他电商APP购物的用户体验，不仅增加了用户购物的便捷性，也使用户获得了社群归属感以及自我满足感。

（一）购物便捷性

“小红书”建立了基于大量用户分享的数据库，再依托大数据与算法，根据用户选择的兴趣标签和浏览记录进行高频次的个性化需求的推荐。因此平台让商品主动“抓住”消费者的购物欲，商品与用户的高匹配度也使得用户购物的便捷性增加。例如在“小红书”上搜索过“上海”，那在往后几次的浏览中，主页上会经常推送与上海有关的酒店、景点、美食等信息。这种类似于“私人订制”的模式带来了明显区别与线下购物以及传统电商购物的新的购物体验，满足了用户碎片化时间下的娱乐和购物需求，让用户沉浸其中时快乐感与满足感大大提升，也增加了用户与APP之间的粘合度。

（二）社群归属感

“小红书”之所以能够让用户产生较强的归属感是因为在大社区里有因用户喜好细化的无数小社群。在互联网中，社群不仅指一些人在做同样的一些事，更重要的是它所具有的社群精神有稳定的群体结构和较一致的群体意识。不论在经济水平上差距多少，大家都以“商品体验者”的身份交流，很大程度上消除了现实身份接触与交流的障碍。电商的社群属性从根本上将消费品转变为介质，将消费者之间联系得更加紧密。“小红书”在努力为中产阶层用户的物质、精神需求买单。“小红书”注重管理社区环境，给予用户适当的社交权和自治权，用户可以点赞、评论笔记但不可以转发，使其隐私与原创版权得以充分保护，除了已经标识“广告”的推文，用户对有打广告嫌疑的笔记可以进行举报。用户在“干净”的社区环境中舒适度和归属感大大增加，因此加深了对“小红书”这个“一站式”购物平台的依赖感。

（三）自我满足感

美国心理学家马斯洛将人类需求层次理论从低到高分为五层：生理上的需要、安全上的需要、感情上的需要、尊重的需要、自我實现的需要。“小红书”给用户带来了需求层次的步步攀升，不仅是生活指南的需要，在其中获得的愉悦性是用户需求层次的最高层面。内容生产的用户可以收到其他用户的关注、点赞、互动、赞美，能使其获得社群尊重的需要和自我实现的需要，从而形成良性循环，促进原创好文的继续更新。优质UGC的社区社群分享，当然给观看笔记的“潜水红薯”带来了生活方方面面的满足，比如旅游攻略、美妆教学等等。因此，每一个“小红薯”在社区里都可以找到自己的定位以此获取不同方式的自我满足。

“小红书”作为媒介融合时代下的产物，给人们提供了社交式购物的新型消费模式，以商品为媒介，实现了人与人之间的联结。同时，媒介融合赋予“小红书”的功能使其产生了新的地理属性，它兼有“脱域”和“嵌入”的双重功能，使得这个巨大的生活信息“资料库”打破用户时空限制进行交流。贯彻着“标记美好生活”的口号，“小红书”为用户提供了一个展示自我和寻找美好生活的平台。用户在生成“小红书”内容的同时，也被“小红书”悄然改变着自己的生活。