前言

2018年，中国家电行业承压前行，尤其是下半年，众多品类增长乏力，零售量出现下滑，零售额增幅出现波动，很多厂家都在说“家电行业的冬天来了”。但是，部分高端产品，品质化产品，差异化产品，新兴家电产品呈现了不错的发展，成为家电行业的新亮点，也给很多家电厂家带来了希望和机会。

家电行业品质化的升级一直跟随着消费升级的脚步在不断地前行，中国家庭对家电产品的需求已经由“从无到有”转化成了“从低到高、從劣到优”，前期的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”，让传统大家电产品快速地进入了中国家庭，无论农村还是城市，大家电产品都有很大的保有量，并且政策已经结束近10年的时间，很多家庭的家电产品已经开始替换，这些存量家电成为未来一段时间家电销售的来源。相对于原来较匮乏的家电信息，现在的消费者已经积累了大量的使用经验，原来潜在的一些消费需求开始浮出水面，并转化成了丰富的多样性，个性化的消费需求。

消费者的需求变化不仅仅体现在具体产品的选择上，在购物渠道上也在向多渠道转化。另外随着网络社交方式的普及，消费者获得家电信息更便捷，更丰富，因此消费者无论是对购买渠道的选择，还是产品型号的选择都向多样化发展。消费者在电商平台进行家电产品的采购，已经成为一种习惯。

2018年，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。内销产品以外，中国家电还有着大量的出口，据海关总署公布的数据显示，仅2018年上半年我国家用电器产品（包括电扇、空调、冰箱、DVD播放机、洗衣机、微波炉、彩色电视机、数字式相机等）出口额1659.7亿元，同比增长4.6%。可以这样说，历经四十年的努力，中国已成为名副其实的家电大国。2018年，中国家电行业还出现了众多影响世界家电格局的动作，国产品牌培育出世界高端品牌，中国企业收购世界知名家电企业，中国家电行业正在实现“由大向强”的转变。

1. 宏观背景

1.1 国家宏观经济形势稳健

经济全球化带来机会的同时也带来一些挑战，复杂多变的国际政治经济环境对于中国经济具有不可避免的影响。美国政府奉行“美国优先”，片面强调美国利益，忽视国际合作，频频采取单边主义做法，威胁全球贸易复苏，影响经济全球化进程。2018年世界GDP增长率按购买力平价（PPP）计算约为3.7%、按市场汇率计算约为3.2%，我国2018年GDP同比增长速度为6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标，全年国内生产总值首次突破90万亿。我国经济受到全球政治经济环境影响，在持续下行的状态下，保持了较高的同比增长速度，说明我国经济继续保持缓中趋稳、稳中向好的总体态势。

有表现稳健的整体环境，但也有制约家电发展的因素，比如房地产市场表现。房地产市场和家电行业属于强相关，我们通过对房地产和彩电、空调、冰箱、洗衣机等传统大家电的历史销售数据分析，家电产品相对于房地产销售速度具有一定的滞后性。2016年4月商品房销售面积达到36.5%的峰值后，一路下行。2017年3月，众多城市连续推出了房地产的管控政策，房地产市场进入了限售、限商、限价、限购、限贷的五限时代，这些措施抑制了房价过快上涨的同时，也造成了房地产行业的持续下行，给家电行业的拉力减小。2016年和2017年的商品房销售不振，势必制约了2018年的家电产品销售，同样，2018年全年商品房累计销售面积同比增长率只有1.3%，也预示着2019年家电销售来自房地产的拉力将继续减小。另外，从区域市场分析，2018年我国东部地区商品房销售面积67641万平方米，比上年下降5.0%；中部地区商品房销售面积50695万平方米，增长6.8%；西部地区商品房销售面积45396万平方米，增长6.9%；东北地区商品房销售面积7922万平方米，下降4.4%。这一组数据说明，中西部地区房地产行业的发展对家电的影响比东部及东北地区更积极。

1.2 人口红利已经消失

人口数量影响着家电消费，而我国人口红利正在消失。80年代有一个生育高峰，但是进入90年代和21世纪，我国的新生人口数量不断下降，即使是推出了“全面二孩”政策，也仅仅是在2016年出现一个小的波峰。正是由于80年代的生育高峰，带来了2010-2015年相对较高的结婚对数。新生人口的下降，缩小了消费人群的规模，更是影响了后期的结婚对数。新婚对数下滑，与其相关的新婚家庭对家电的购买需求也会减少。不难预测，2019年乃至向后几年，由于新生儿减少，新婚人口对数下降给家电带来的增量也在逐年下降。

1.3 家电替换需求成为主要销售来源

家电产品已经广泛进入消费者家庭，从百户保有量来看，传统的“三大件”——彩电、冰箱、洗衣机，城镇百户保有量和农村的百户保有量相差不大，但是在空调、油烟机产品上还存在一定差距。因此，在农村市场，空调和油烟机产品正在快速普及；在城镇市场，传统“三大件”以及空调和油烟机产品的销售则进入以替换为主的阶段。而存在替换需求的消费者，对家电产品的要求更是向着品质化，多功能，舒适化等产品升级的方向发展。因此，消费者替换需求为主导，不仅要求家电厂家把更多精力用在产品的更迭换代上，同时也向家电销售等渠道和终端提出了要求：第一关注有更大市场空间的农村市场，第二关注农村市场的产品升级。

1.4 国家政策一贯支持

为了加快发展先进制造业，推动人工智能和实体经济深度融合，落实《新一代人工智能发展规划》部署，工业和信息化部于2018年初推出《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》。该计划的第一条任务就是“重点培育和发展智能网联汽车、智能服务机器人、智能无人机、医疗影像辅助诊断系统、视频图像身份识别系统、智能语音交互系统、智能翻译系统、智能家居产品等智能化产品，推动智能产品在经济社会的集成应用”，这无疑是对智能家电家居产品的一个强有力的推进。

在消费品领域，为更好地挖掘和满足消费需求，增强消费对经济拉动的基础作用，国务院办公厅印发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动 营造良好市场环境的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动，该纲领性文件也为家电产业转型升级提供了重要的方向指引。强化质量技术基础，提高产品质量可靠性和一致性，提升生产过程自动化水平，提高劳动生产率和产品质量，是促进有效供给能力提升的必由之路。

1.5 消费者消费水平提高

现阶段我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在十九大报告中，习近平主席提出新时代价值目标“人民对于美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。现阶段，推动消费升级是步入美好生活的重要举措之一。消费是拉动经济发展三驾马车重要的一个，其对经济增长的贡献率不断加大。2018年，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，比资本形成總额高43.8个百分点。社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，支撑消费增长的是居民平均收入的增长，国家统计局数据，全年全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，快于人均GDP增速，与经济增长基本同步。按常住地分，城镇居民人均可支配收入39251元，比上年名义增长7.8%；农村居民人均可支配收入14617元，比上年名义增长8.8%。城乡居民人均收入倍差2.69，比上年缩小0.02。按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入6440元，中等偏下收入组人均可支配收入14361元，中等收入组人均可支配收入23189元，中等偏上收入组人均可支配收入36471元，高收入组人均可支配收入70640元。全年全国居民人均消费支出19853元，比上年名义增长8.4%，增速比上年加快1.3个百分点。其中，城镇居民人均消费支出26112元，名义增长6.8%，比上年加快0.9个百分点；农村居民人均消费支出12124元，名义增长10.7%，比上年加快2.6个百分点。居民可支配收入越来越多，消费结构过渡到更高层次，对绿色消费、信息消费、便捷消费、健康消费的新型服务型消费需求将进一步增加。消费情况的好转，带来的是消费者对高端家电，品质家电，多功能家电的偏好。数据显示，2018年多数品类家电均价实现增长。

2. 2018年家电市场回顾

2.1 整体家电市场概述

在全球经济波动、房地产销售下行、人口红利消失等不利情况下，消费升级、产业升级成为行业发展的引擎，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。除彩电产品之外，空调、冰洗、厨卫、生活小家电产品都实现了增长。

2.2 分品类市场表现：产品升级持续，新品类发展迅速

传统家电进入消费者家庭较早，普及率较高，因此这部分市场属于存量市场，消费者购买行为多为更新换代，产品迭代明显，结构升级持续；而新品类的家电产品，初入市场，需要给与一定的消费者培养时间，但是这些产品增长很快，未来市场规模不容小觑。

2.2.1 传统品类：彩电、空调、冰箱、洗衣机升级持续

对于如黑电、白电等传统家电品类，市场发展路径呈现新的方向，更倾向于结构持续升级。由于这类产品的百户保有量较高，消费者更多是替换需求，从而对于新产品也提出更高的要求，也需要更多的功能加载。因此家电厂家只有通过对家电产品的持续升级，才能进一步满足消费者的需求。家电产品的不断迭代、品质提升，才能让消费者享用到更好的产品及更便利的生活。普及阶段的消费者，满足的是基本的功能需求，而替换阶段的消费者，对于产品的品质则有着更高的要求，倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。

彩电：大屏、高清成全年亮点

2018年，中国彩电行业迎来艰难的一年，行业承压前行，继规模突破5000万台之后，连续第二年迎来下滑。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年中国彩电市场零售量达到4705万台，零售额达到1433亿元，分别同比下跌1.10%和9.59%。彩电产品的城镇居民每百户拥有量，在2016、2017年分别为122.3和123.8台，增速明显放缓，而农村每百户彩电拥有量总体上呈现出上升趋势，2013-2017年复合增长率达1.54%，截至2017年末农村居民每百户彩电拥有量为120台。这就是为什么彩电市场连续多年在4500-5000万台的区间内徘徊的原因。虽然彩电行业整体零售量出现萎缩，但在尺寸、画质、工艺等方面迎来全面升级，比如：以55英寸、65英寸为代表的大屏电视开始成为主流；随着4K频道的开播，4K电视甚至8K电视开始兴起；智能电视更是全面普及，新型显示技术百花齐放，引领了彩电行业的技术升级。

大屏彩电跨越式增长，65英寸及以上尺寸电视受宠。随着彩电面板价格的降低，以及面板代线的产业扩大，大屏彩电实现跨越式增长。由于大屏彩电带来的观影临场感更强，消费者对于大屏彩电的需求提升，消费偏好普遍以55英寸起步，尤其一二线城市消费人群对大屏彩电的接受度更高。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年全行业平均消费尺寸已经达到49.5英寸，相比2017年全行业增长了0.9英寸。线下市场，55英寸、65英寸零售额占比已经分别超过30%和20%，65英寸以上电视零售额占比也已经超过10%，65英寸、65英寸以上电视的零售额同比增长更是分别达到13%和42%。全国65英寸及65英寸以上尺寸线下市场零售量占比已经达到13.2%，同比增长5%。

4K电视加速普及，2019将成8K元年。2018年，4K电视已经逐渐成为消费者首选，而8K电视也已经向我们走来。从终端市场表现来看，4K电视正在加速完成从“小众”到“大众”的普及。“4K电视的销量在2018年表现非常好。”中国家用电器研究院院长助理吴海涛表示，2018年4K频道的推出，对于整个彩电市场的产品升级和市场需求推动起到了关键作用。全国家用电器工业信息中心数据显示，4K电视2018年线下市场零售额占比已经高达85.4%，2K电视占比则下滑到14.3%，8K电视的零售额占比出现突破，达到0.3%。2018年，5G网络4K电视传输测试，5G技术商用的迅速发展，使彩电市场的高端化发展进一步提速。8K元年和5G商用的合力作用，将成为2019年彩电高端化发展的强大驱动力。

彩电业新技术百花齐放。2018年是彩电行业技术层面变革最大的一年，新技术的衍生促使行业进入快速转型阶段。新兴显示技术为消费者带来更真实的观影体验，也成为2019年所有黑电企业投入的重点。不同于前几年在互联网、智能方面的趋势特征，4K、8K、量子点、激光电视、OLED、HDR对于电视的播放效果都有本质上的提升。2018年以激光电视、OLED、QLED电视等产品的表现最为惊艳。其中激光电视以漫反射、护眼、高色域等特征受到人们的关注，全年增速为550%，而凭借全渠道优势，苏宁销售的激光电视增速则高达741%；OLED电视的高对比度、自发光特征成为未来最受关注的发展显像技术之一，全行业销售同比增长40%，苏宁全渠道份额增速则达到128%，而QLED电视在经过近两年的快速发展之后，今年迎来一定程度的回调，微跌0.5%，而苏宁则逆势表现为55%的大幅增长。

高端电视占比超五成，智能电视增速惊人。从价格段来看，高端电视的市场销量增长迅猛，这也体现了消费者对品质生活的不断追求。全国家用电器工业信息中心数据显示，在线下市场，1400元—5900元价位段的彩电零售额占比达到49%，而5900元—15000元及以上价位段的零售额占比则高达51%。智能化是彩电行业发展的重要趋势，通过信号源接入的传统电视市场占有率逐年下降，具备人工智能、智能系统的彩电产品成为市场主力，全国家用电器工业信息中心数据显示，智能电视在2018年销量同比增加120%。同时，智能彩电的出现让电视开机率得到一定的提升，智能彩电具备的互联网、多媒体的双重属性，拉动习惯在电脑桌旁观看视频的一部分网民回归客厅，智能电视可以实现购物、网络视频、互动娱乐等功能，由此产生长期可持续发展的契机。

预计2019年彩电表现堪忧，量增额降压力大。2019年，中国彩电行业将缓慢恢复，随着相关刺激政策推出，替代购买速度将会加快，而前期市场上有着较高的保有量，因此零售量将会小幅增长；零售额方面，虽然彩电大屏、高端趋势明显，但是由于市场激烈竞争的存在，面板价格的降低，以及面板代线的产业扩大，预计零售额同比下降3%，达到1392亿元。

空调：能效领航，健康相随

2018年空调行业经历了过山车式的发展，上半年空调行业零售量和零售额都实现了两位数的增长，零售额的增长更是接近20%，但是下半年，整体市场增幅迅速回落，全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年，空调产品零售额1980亿元，同比增长率为4.5%。随着我国家电行业做大做强，空调国产品牌的份额不断扩大，数据显示，2018年国产品牌的份额从89.9%上升到90.8%。另外在市场品牌份额分布上，也出现了集中度继续提高的趋势。空调市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的72.1%扩大到73.6%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的82.2%扩大到83.8%， TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的93.0%扩大到93.8%。

随着消费者需求变化，空调在高能效、智能化、健康性、艺术化等方面都产生了一些新的变化。

空调向高能效等级发展明显，全国家电工业信息中心数据显示，线下市场，2017年APF一级冷暖挂机的零售额市场份额只有18.0%，到了2018年这一数值已经上升到23.3%，同样，APF一级冷暖柜机也呈现上升趋势，其2017年零售额市场份额只有10.0%，到了2018年这一数值已经上升到23.1%。这一变化离不开消费者对品质化产品的需求提升，同时也与厂家对新技术的创新和应用密不可分。

智能空调可以通过WIFI模块与家里的局域网连接，做到远程控制，“人未进门，屋内已经温暖如春”。全国家用电器工业信息中心数据显示，线下市场，2017年智能空调的零售额市场份额为41.8%，到了2018年这一数值已经上升到45.2%。这一变化有厂家对WIFI智能的宣传和推进产生的积极效果，也离不开消费者对智能这一功能的追求和选择。另外，语音交互和控制，在空调产品上的使用也呈现增长趋势，这种功能的推广，增加了空调使用操作的乐趣性和便捷性。

家电健康化已经成为消费者选购产品的重要指标。空调的制冷制热功能是其基本功能，但是消费者现在也在关注空调的舒适性，健康化，比如无风感、不直吹、控湿、自清洁等功能。家电厂家对自己的空调健康功能的包装更是多种多样，用情感打动消费，用场景打动消费者。全国家用電器工业信息中心数据显示，线下市场，2017年防直吹空调零售额市场份额只有0.1%，无风感空调零售额市场份额只有1.6%，到了2018年这两个数值已经分别上升到2.1%和4.3%。这组数据既是消费者健康需求的表现，也是空调厂家致力于生产、推广舒适健康性产品的表现。

家电产品艺术化突出了消费者对美好生活的追求，家电产品不仅仅是一个满足消费者基本生活的工具，更是加入了艺术化，装饰化的元素。比如，异形空调、双柱形空调、壁画空调等等。这些产品的面世，都是源于厂家的不断创新，在空调的外观设计上，能够更吸引消费者的目光，达到装点家居环境的效果。

综合考虑不利和有利的两方面因素，对未来空调市场做出预判：全国家用电器工业中心预测2019年空调市场整体规模零售额1941亿元，同比增长-1.9%。

冰箱：保鲜技术引领产品升级

2018年，冰箱市场的形式也非常严峻，全国家用电器工业信息中心数据显示，冰箱行业零售额规模达到969亿元，同比增长率3.5%。相对于零售量的下滑，零售额同比增长，暗示着冰箱整体市场均价提升，价格结构优化，产品结构升级。

近几年，国产冰箱的市场份额不断增长。数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从去年的72.7%上升到76.8%。另外在市场品牌份额分布上，显示出集中度继续提高的趋势。冰箱市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的55.8%扩大到58.7%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的74.7%扩大到78.4%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的91.6%扩大到94.4%。

冰箱作为储存食物的家电，其冷冻，冷藏，保鲜效果是消费者选购时首先考虑的因素。为了实现储存保鲜功能，厂家会同时在冰箱内部空间和保鲜技术上做文章。内部空间的改善主要体现在门体改变或者箱内空间区域细化，2018年，多门、对开门冰箱市场份额进一步压缩双门、三门的市场份额。数据显示，冰箱线下市场，多门和对开门的零售额市场份额分别从2017年的42.0%和24.5%上升到46.3%和26.1%（冰箱市场=100%）。其中，十字多门作为多门冰箱的重点门体品类，其市场份额继续扩大，另外，多门冰箱中的新秀五门冰箱，以及对开冰箱中的对开三门，其市场份额得到飞速发展，高端五门代表是卡萨帝F+自由嵌入式产品，对开三门的代表是西门子零度plus产品。门体的变化是为了实现在空间上进行更细致的区分，从而实现更好的冷冻，冷藏，保鲜效果。为了得到更好的冷冻冷藏效果，厂家进行了多方面的努力，在制冷方式上从直冷方式，向风冷方式，风直冷方式过渡，同时，厂家致力于保鲜技术创新，比如美菱的“水分子技术”、海尔的“全空间保鲜技术”，美的的“微晶一周鲜”保鲜技术，容声的“全生态保鲜”技术等。

在智能方面，冰箱产品也取得长足进步。WIFI模块，摄像头，大屏显示是智能冰箱主要技术手段，可以远端控制，监视，可以运用屏幕进行影音娱乐，网上下单，菜谱查询等。全国家用电器工业信息中心数据显示，2017年冰箱线下市场上，智能冰箱的零售额市场份额为31.7%，到了2018年这一数值已经上升到39.7%。

作为同样具有冷藏冷冻功能的家电产品——冷柜，在2018年表现也还中规中矩，市场规模达到107亿元，实现了10%的同比增长。在产品方面，家用变温柜、客厅柜、酒柜、冰吧，冷冻柜等同比增长较快。数据显示，客厅变温柜的零售额份额达到70%，而冷冻柜和客厅柜（冰吧/酒柜）的同比增长率都在10%以上，商用产品的市场份额呈现下滑，商用冷藏柜以及商用冷冻柜同比下滑明显。在产品细分上，玻璃面板的变温柜产品，高端的酒柜，中小容积的冰吧，立式冷冻柜等受到消费者的青睐。

对未来冰箱市场做出预判，全国家用电器工业中心预测2019年冰箱市场整体规模零售额1009亿元，同比增长4.1%。

洗衣机：大容量洗烘一体滚筒将成为市场主角

2018年，洗衣机市场的发展也是经历了一波三折，第一季度，以及上半年都是高增长，但是下半年行业压力加大，最终全年零售额规模707亿元，同比增长率为3.1%。

从品牌情况来看，国产洗衣机的市场份额也在不断扩大，数据显示，2018年线下市场，国产品牌的零售额份额从去年的60.4%上升到63.8%。另外在市场品牌份额分布上，集中度有继续提高的趋势。洗衣机市场TOP3品牌的零售额市场份额由2017年的60.2%扩大到64.5%，TOP5品牌的零售额市场份额由2017年的76.6%扩大到80.3%，TOP10品牌的零售额市场份额由2017年的92.2%扩大到93.4%。

从产品方面分析，2018年，洗衣机行业升级趋势明显，滚筒产品、大容量产品、健康产品、智能产品等已经成为市场发展主流。

分产品类型来看，波轮洗衣机份额持续下降，滚筒份额提升。数据显示，线下市场上，波轮零售额份额从27.3%下滑到24.9%，同比增长率-11%，滚筒份额从71.2%上升到74.0%，同比增长率为3%。滚筒洗衣机中，洗干一体机发展迅速，其零售额市场份额从去年的20%，增长到30%，同比增长率为40%以上，而单洗滚筒零售额的同比增长率为-10%左右。这种趋势还体现在独立式干衣机的市场增长上，数据显示，2018年独立式干衣机零售额同比增长率在30%以上，其中热泵式的干衣机增长最为明显，同比增长率高达60%。烘干的需求提升，也反映了消费者对健康舒适生活的追求。大家都知道，北方的雾霾天气，会使晾晒在露天环境下的衣物附着更多有害颗粒物质；南方的梅雨天气，回南天期间，晾晒衣物不易干，滋生霉菌，晾晒在阳台的衣物，还会加大室内湿度，给居家环境带来影响，隐藏着健康隐患，比如引起皮肤瘙痒。这种情况就极大地激发了消费者的烘干需求，推进了烘干市场家电产品的增长。

从容量段来看，洗衣机已进入大容量时代，波轮9-10KG，滚筒10KG、12KG市场份额迅速增长，尤其是滚筒10KG产品，已经取代8KG的市场地位，成为市场最大分额容量段。数据显示，2018年，线下市场9-10KG的波轮产品零售额份额已近30%（波轮市场=100%），其中9KG零售额同比增长率为60%，10KG的同比增长率为100%以上；線下市场10KG的滚筒产品零售额份额超过40%，12KG滚筒零售额份额接近6%（滚筒市场=100%），10KG的同比增长率为近80%，12KG的同比增长率为100%以上。

从技术要点来看，健康和智能两个功能卖点已被洗衣机厂家和消费者广泛关注。免清洗，免污洗，桶清洁，桶干燥，分筒洗涤，迷你洗衣机等主打健康卖点；WIFI和自动投放能够使洗衣机操作便捷，体现了智能的优势。分筒洗滚筒目前市场份额还比较小，但是众多厂家正在考虑这一产品的方向，将来会有更多的品牌和型号参与进来。智能洗衣机（具有WIFI或者自动投放功能的型号），零售额份额从36.6%上升到39.8%。

对未来洗衣机市场做出预判，全国家用电器工业信息中心预测2019年洗衣机市场整体规模零售额730亿元，同比增长3.2%。

2.2.2 新兴品类：洗碗机、集成灶、吸尘器、破壁机发展迅速

传统品类持续升级的同时，随着消费者多元、个性的市场需求不断释放，家电市场出现了许多新品类产品，比如嵌入式廚电、西式小家电等，其中洗碗机、集成灶、吸尘器以及破壁机，表现突出。这些新兴品类的产品使消费者的生活更便捷，更健康，满足了消费者提升生活品质的要求。

洗碗机：规模疾速扩张

2018年厨卫产品整体表现尚可，行业规模达到1769亿元，同比增长率为1.5%。洗碗机作为厨房内新兴起的家电产品，在消费者当中的关注度和接受度都在增高。这种变化和消费升级密不可分，与企业加速产品升级、行业标准不断细化以及渠道发力等因素全息息相关。洗碗机的市场规模在快速扩大，2018年，洗碗机市场零售额达到56亿元，同比增长率在30%以上，这一增长幅度在整个厨卫产品中都处于前列。

在众多洗碗机品牌中，西门子的品牌份额一直处于领导地位，但是国产品牌也正在发力，方太、海尔、美的、老板等企业都在快速布局洗碗机产品。从产品结构上看，洗碗机的品牌集中度更加明显，或者说头部品牌的市场份额要处于绝对领导地位，数据显示，在线下市场，TOP3品牌的市场份额为90%以上。

在产品方面，洗碗机厂家考虑中国消费需求及使用痛点，比如厨房面积、烹饪习惯、生活习惯等，从洗碗机安装、使用等环节，在功能和服务上不断改善，推出新品。大容量的洗碗机，可以满足13套以上餐具洗涤；水槽洗碗机，可以对厨房空间进行更好的利用，同时还可以对蔬果进行洗涤。

集成灶：蓄势待发，渐入佳境

厨卫产品中另外一个增长明显的产品是集成灶，其行业规模在2018年达到115亿元，同比增长率高达39.5%。集成灶是一种集油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器，具有节省空间、抽油烟效果好、节能环保等优点，其行业规模发展迅速。线上数据显示，2018年线上市场集成灶品牌和在销型号的数量明显增加，品牌数量增加40个，线上零售额规模同比增加121.7%。火星人、森哥、美大等品牌市场分额较大。

集成灶的增长，对单一功能的吸油烟机、燃气灶市场进行了冲击。线上数据显示，集成灶对比油烟机的比重由2017年的4.8%上升到9.6%。在集成灶的多种组合中，吸油烟机、燃气灶和蒸箱的组合发展迅速，线上数据显示，其零售额份额（集成灶=100%）较2017年份额增长10个百分点。另外，这种组合的单品值也较高，其均价是集成灶整体均价的1.6倍，是吸油烟机、燃气灶和消毒柜组合的1.9倍。随着集成灶市场和行业的不断成熟，消费者的其接受度持续提高，集成灶行业正在蓄势待发，未来肯定有不错的市场规模。

吸尘器：奋楫扬帆风正劲

随着人们对环境保护和绿色健康的意识全面觉醒，以吸尘器为代表的家居清洁健康电器受到消费者广泛关注，产品普及度在不断提升。2018年吸尘器继续担任小家电行业中增长品类的排头兵，市场规模达到零售额195亿元，同比增长率45.6%。

其中以全自动智能化为主要卖点的扫地机器人市场需求进一步扩大，零售额同比增长率为47.1%。从价格方面来看，2018年机器人市场均价小幅上扬，较2017年上涨7.9%。在整个吸尘器市场持续增长的大环境下，机器人吸尘器市场份额、价格和同比均出现明显提升，说明消费者对机器人吸尘器的认可程度在不断加强。而这也与机器人市场有新品牌进入以及技术的不断创新升级密不可分。

目前多数机器人吸尘器都具备了智能导航、智能扫描、路线规划、使用记忆、自动充电的功能，能够自动打扫，节省时间、解放双手。为了更好的服务用户，机器人吸尘器也不断对现有技术进行改进，如更加智能的路线规划、针对各种地面的清扫模式、更长的续航时间等。此外还有一些新的功能面市。如：吸拖一体功能、掌上虚似墙技术、断电续扫、防跌落、智能穿越、自动识别障碍等功能在不断被开发出来并得以应用。

除机器人外以戴森为代表的推杆式吸尘器近两年也以惊人的速度发展。它的优点是机身纤巧；摆脱了电线的束缚，通过电池达到无线操作，更加灵活自由；在搭配不同的刷头后可以完成对地面、桌面、床面等多场景的清洁工作，因此受到越来越多消费者的青睐。从价格方面来看，推杆式均价整体偏高，线下均价超过3000元，这与其独特的产品设计、吸尘技术及卓越的使用体验有关。

当然除了上述两类产品之外，吸尘器还有立式、微型、除螨仪等多个细品类，它们分别针对不同的使用场景和使用人群。对于吸尘器产品而言，除尘能力和可持续工作时间是消费者最为关注的两点，同时也对除菌、静音、节能等方面提出更多的需求。

随着人们健康环保意识的觉醒，未来吸尘器将会受到越来越多消费者的喜爱，市场大有可为。

破壁机：创新驱动市场 健康主导未来

破壁机在食品料理类市场可谓一枝独秀，是市场销售的中坚力量。目前破壁机处于发展期，在双线市场均保持较高的增长速度。破壁机的快速发展与人们健康养生观念的日益加强息息相关。作为集搅拌、榨汁、研磨等多种功能于一身的产品——破壁机的出现解决了人们在食品料理方面的多种问题，提高了料理效率，加强了料理效果，因此一炮而红成为食品料理类小家电市场的一匹黑马。全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年破壁机市场规模超千万台，其中电商平台是其主要销售渠道，销售占比超过60%，而在线上热销后破壁机销售也开始从线上转到线下。在线下市场中破壁机的渗透率不断扩大，成为市场的主销品类。

在经过几年的发展后，破壁机的技术在不断得到发展和扩充。从最初强调高转速开始向多方向发展。预约、防溢、加热型、冷热双杯等多个技术相继出现，从多个方面解决消费者的使用痛点。目前加热型基本已成为多数产品的标配，双线渗透超过90%。而冷热双杯的概念也得到大力推广，据了解通过对破壁机配置冷杯和热杯可以将打果蔬汁与加热熬煮的器皿区分开，卫生、不串味，满足了消费者多种烹饪需求。目前冷热双杯在线上的渗透率接近30%，而在线下也占据近四成。除此之外，真空破壁技术今年大热，针对榨取果蔬汁时容易氧化的问题，主流生产厂家通过反复研制生产出了真空破壁技术，将“高速破壁技术”与“抽真空技术”相结合，能够在食材破壁前形成负80千帕真空负压环境快速抽走杯内空气，让食材在真空状态下破壁，隔绝空气，延缓氧化，让食材的营养保留更完整，释放更多的营养成分。除此之外，静音功能也被越来越多的厂家所重视，静音罩的设计更加贴心和人性化，大大减少了由于功率高造成的噪音过大问题，还给使用者一个舒适安静的环境。这一功能尤其受到有老人、小孩家庭的喜爱。在今年世界杯期间，一款以静音为主打功能的产品大打广告，借世界杯的热度这款产品市场份额一路攀升，取得了不俗的成绩，这也使得更多的厂商加入到这个细分市场中来。此外，易清洗和球形加热底盘也是今年破壁机产品技术升级的亮点。

在价格方面，破壁机一直以来在食品料理类家电中高于其它品类，市场价格跨度在几百元到几千元不等。线上市场由于进入时期早、参与竞争品牌数量多且良莠不齐，使得2018年线上价格有所松动，出现小幅下降。而线下市场品牌相对集中，产品技术升级有序，所以市场均价也稳中有升。

目前国内品牌在破壁市场风头正旺，以九阳、美的、苏泊尔为代表的国内品牌力压国外品牌，成为越来越多消费者的选择。虽然破壁机作为西式小电引入中国市场，但随着国内企业在该市场的精耕细作，将产品与中国消费者使用习惯相结合，很好的解决了消费者的使用痛点。而国外品牌如果不能针对中国消费者需求对其产品进行改进，那么未来在中国市场可能难以取得好的成绩。

目前破壁机在我国市场以一二线城市为主力消费城市，三四线城市的市场还未完全打开。随着消费理念的逐渐提升，三四线城市将成为未来重要的消费市场，发展潜力巨大。随着消费者对破壁产品的功能要求不断增加，产品的功能将会不断创新，生产技术也将不断得到提升，未来破壁机还将会迎来更为广阔的发展前景。

2.2.3 中央集成家电受到青睐，打造健康舒适生活

健康舒适成为消费者日常生活的目标，消费者在选择传统的家用电器之外，一些新的涉及空气，用水，智能家居的产品也逐渐进入了选购名录。全渠道平台——苏宁打造的线下舒适家居体验馆，在2018年12月14日首次公开面世，方便消费者亲身体验，感受中央集成家电带来的健康舒适。

中央集成：多品类互联，缔造“舒适家”

中央集成家电其实涉及很多产品分类，目前主要是中央空调、新风系统、全屋净水、中央采暖和中央热水系统。中央空调相对家用分体式空调，有很多优势，比如制冷制热快速，室温调节均匀，并且隐蔽式安装，节省空间更美观；新风系统可以为室内注入新鲜空气，平衡湿度，加速室内甲醛排出，并且通过高效过滤，滤除PM2.5、雾霾等有害物、同时避免开窗带来的灰尘和噪音；而全屋净水系统比厨房末端净水器在长期使用上更具备成本优势，其中的软水机还能护肤美容、保护管道和家电设备，一步解决居家生活中饮、食、洗、浴净水需求；中央热水系统具有优越的供热性能，即开即热，可以同时、多点的、大量供给家庭生活用热水；另外，它可以同时用作地暖和明装采暖的供暖设备，相比较空调取暖，有着温暖不干燥的明显优势。多品类的中央集成系统，可以使家居环境恒温，恒湿，恒氧，恒洁、恒静，家居生活更加舒适健康。

2.3 “大美舒智健”成为2018年家电行业的特点

2018年家电行业的整体特点可以用五个字“大美舒智健”来概括，各家电产品的发展变化，功能卖点都在这几个字中得到了体现。

“大”：彩电产品的屏幕尺寸增大，视觉体验改善，两门冰箱份额减少，多门对开等大容积冰箱增加，洗衣机洗碗机大容量增大，油烟机大风量等都是对“大”的诠释。

“美”：彩电曲面、窄框设计使产品更美观，冰箱冷柜彩色面板，滚筒大视窗，创意小家电等等，都说明家电产品向“美”的改变。

“舒”：空调的无风感，洗衣机的烘干功能，体现了消费者对舒适性家电产品的追求。

“智”：智能家电市场份额增高，WIFI、语音交互、NFC功能、摄像头、自动投放等更多的功能加载在家电上，让操作使用更便捷，更轻松。

“健”：冰箱产品保鲜功能创新，洗衣机桶自洁、分筒洗、养生小家电、新风系统等等都反映了消费者对健康的追求。

3. 渠道分析

线上市场已经成为家电行业不可或缺的渠道市场，其占比不断提高，但是对于彩电，空调，冰洗，厨卫产品，线下市场仍是主要渠道。数据显示，2018年，彩电产品线上占比36.3%，空调产品线上占比30.7%，冰箱产品线上占比35.2%，洗衣机产品线上占比40.4%，厨卫产品线上占比25.6%，生活电器由于自身的产品特性，线上占比高达59.1%。

3.1 家电线上市场仍保持增长势头

线上消费已经被消费者普遍接受，线上消费额度不断增加，国家统计局数据显示，2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社會消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额比重为18.4%，比上年同期提高3.4个百分点。据测算，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。随着线上零售普及率的提升以及专业电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务优化，越来越多的家电制造企业通过与电商平台进行战略合作，用来提升产品在线上的市场份额。2018年线上家电市场整体零售额2945亿元，同比增长15.3%。其中，空调、生活家电都保持20%左右的同比增长率，空调同比增长率为19.6%，生活家电同比增长率为24.3%。

2018年，以苏宁易购、京东商城等为代表的家电渠道商在线上市场持续发力，抓住“418”、“818”等电商促销节点，带给消费者一场场消费盛宴，但是在线上市场内，各渠道也进行了激烈的竞争。从线上市场各渠全年销售额来看，京东1146亿元，份额38.9%，，苏宁易购887亿元，份额30.1%；整个线上市场被几大巨头瓜分，京东份额38.9%，苏宁份额30.1%，天猫份额24.9%。

3.2 线下渠道以转型求品质和效率

线下渠道受线上渠道的影响，规模呈现萎缩，2018年线下市场家电零售额整体规模5159亿元，同比增长率为-4.4%，各品类在线下市场都呈现了不同幅度的下滑。但是，线下渠道通过各种办法改善消费者的购物体验，提升门店的服务水平，调整门店样机和销售结构，以提高门店的销售额。在整个家电市场中，线下渠道仍是家电销售的主流渠道，同时，电商平台也纷纷涉足线下，可见线下渠道的重要性。

在渠道分布上，全国连锁渠道，地方连锁渠道，百货，超市，乡镇零售店等构成整个线下市场。全渠道平台——苏宁、国美在线下市场保持着大量的实体卖场，贡献了线下市场的很大份额。数据显示，2018年，苏宁在线下市场的份额高达17.5%，零售额规模为902亿元。

3.3 线上线下全场景覆盖才是未来

苏宁早在2015年提出的战略就有“一体，两翼，三云，四端”，线上平台和线下平台就是这“两翼”。苏宁率先完成线上线下全场景布局，并坚持线上和线下系统均衡发展，使其受益匪浅。2018年前三季财报数据显示，苏宁易购营业收入同比31.15%，在苏宁、京东、阿里、国美四家企业中，位居前列。苏宁、国美加速线上发展，京东、天猫向线下探索，两种渠道业态正在深度融合，不断涌现出更注重消费者体验，集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景于一体的全新零售业态。家电行业同样需要线上和线下市场不断融合，数据显示，2018年，全渠道家电销售规模中，苏宁易购销售份额高达22.1%，领跑全渠道第一，京东14.1%的份额位列第二，再次是天猫9.1%，国美7.0，五星1.3%。苏宁在做好自身线上线下融合的同时，还向家电厂家推出了头等舱计划，针对品牌商打造了渠道下沉的绿色通道，通过零售云门店为县镇消费者提供更丰富的商品、更便捷的服务。

4. 消费升级诱发众多改变

4.1 消费升级诱发产品升级

从以上几个代表性产品的表现可以看出，产品保持着不断升级更新的发展步伐。产品升级与消费需求升级相互作用，消费升级诱发了产品升级，产品升级推动了消费需求升级。消费升级在产品上的表现就是以健康、舒适、智能为核心卖点的高端产品成为主流，同时新技术、新材料、新工艺不断涌现，产品创新应接不暇。

4.2 消费升级诱发服务升级

消費升级还体现在消费者对服务的升级上，消费者享受到更加专业、更加标准、更加规范的服务。同时，服务质量的提升，也就意味着我们的“消费者权益”得到了保障。一个好的售后服务是一个好产品的延伸，一个好渠道的另一个销售入口，是一个好品牌和好渠道收到的消费者的信心。

4.2.1 消费升级诱发家电生产企业服务升级

消费升级还表现在与家电产品相关的服务上。无论是销售环节，安装环节，售后环节，高标准的服务往往能带给消费者更贴心的购物体验。高标准服务需要家电企业和销售渠道同时参与进来，良好的卖场布展，专业热情的销售介绍，及时便捷的安装程序，温暖上心的售后维修，能够给消费者更好的购物体验。基于这一点，众多家电厂家参与进来。海尔再造用户关怀系统，启动的HCC系统基于物联网技术彻底打通了用户与企业的交互渠道，大大提升了用户需求接入的流畅度，并在“服务全程可视化”、“在线评价”、“在线支付”、“服务兵抢单”等8个方面进行了创新，不仅让用户能够有效监督整个服务周期，也把企业口碑的主导权真正交到用户手中，通过用户付薪来驱动服务兵主动提升服务质量，从而围绕用户个性化需求持续提供更好的服务体验。美的升级用户自主服务平台，该平台集成的服务功能包括安装、维修、家电深度清洗、在线客服等，用户也可以自助查询服务网点、说明书、电子发票等常用信息。格力电器在2018年12月发布了家电行业售后服务新标准，从车辆、服装、工具、流程等方面确定了新的服务标准和规范，引领行业服务新变革，满足消费者日益增长的服务要求。

4.2.2 消费升级诱发家电流通企业服务升级

家电渠道商也在不遗余力地提高自己的服务质量。销售的产品同质化严重，成本高企，利润减薄，消费者对众多促销信息失去敏感性，电商渠道不得不改善自己的服务意识。苏宁向品质服务商转型，2018年，苏宁易购提出从电器零售商转变为品质服务商。其中，重要的举措之一就是进一步完善服务政策。据了解，苏宁易购制定了新的服务标准——30365+46项服务+双线七天无理由退换货。所谓30365，即30天包退、365天包换，商品范围包含大家电及生活电器等，而46项服务则涵盖了购物、O2O服务、配送、售后、客服、退换货、绿色共享等七大环节，双线七天无理由退换货。京东启动京伞计划，2018年，在京东战略发布会上，京东家电再次提出要从“买家电上京东”进化到“好服务上京东”，并现场发布包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺的“京伞计划”，开启了推动家电行业服务升级之路，提供极致的客户体验，已经成为2018年京东家电的重要战略。天猫启动新的《天猫商家考核标准》，最重要的变更是售后服务考核指标在DSR（描述相符、卖家服务态度、发货速度）基础上引入了更为全面的基础服务考核分体系，新的基础服务考核分体系，不仅包含了原有的各项售后服务指标，还将售前指标也纳入了评测，包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路，从而促使商家提供更全面优质的服务。国美推出的“十字承诺”——买贵补，晚就赔，不满意退，包括购物、送货、安装、售后、退款等5个环节可能会出现的问题和解决方案，比过去的服务力度更强大。

4.3 消费升级促进家电渠道格局变化

购物的便捷性也是消费升级的一种体现，线上购物就有不错的便捷性，足不出户就可以完成产品的比对、采购工作。线上购物需要有网络普及和网民数量的支撑，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，中国网民规模已达到8.02亿，互联网普及率为57.7%，不仅城镇市场网民高速增长，农村网民规模也在不断增大，2018上半年，中国农村网民规模为2.11亿人，占整体网民数量的26.3%，与2017年末相比增长204万人，增幅为1.0%。城镇网民规模为5.91亿人，占整体网民数量的73.7%，与2017年末项目增长2764万人，增长率为4.9%。网络的普及增高，网民数量扩大，推进网上购物的发展，线上渠道的销售规模不断扩大，挤压着线下传统渠道，使其规模不断萎缩，但是作为家电的主力市场——线下市场，仍占据着主导地位，2018年家用电器线下市场的整体规模占比为63.7%。过去，线上市场被认为是低端产品的卖场，但是经过几年的发展，线上市场的产品结构也在升级，价格结构在优化，市场均价不断上升，线上的产品销售结构正在向线下靠拢。同时电商平台也在推进线下实体店，而传统的线下渠道也试着运用电商发展自己的业务，线上和线下渠道不断融合，相互促进，逐渐形成一个相对稳定的局面。

4.4 消费升级诱发家电营销升级

当下，80、90后成为消费主力人群，消费理念发生了改变，他们的消费需求从“能用”变成了“好用”，同时，他们追求更好的购物体验感。在家电营销思维和营销技术上更应抓住时代的多样性，从消费者的消费需求和消费场景入手，探索更为精准，更为高效的高价值营销模式。场景营销，跨界营销，整合营销等通过在消费者心里种草，影响消费者最后的购买行为。卡萨帝在全国各大重点城市，与各大型商城异业合作，搭建起契合自身品牌理念的“创艺生活”场景体验，让消费者走进自己熟悉的生活化情景，亲身感受卡萨帝如何存在于平时的生活中。

5. 2019年行业展望

中国家电产业正经历从普及到升级再到换代的发展阶段，这个阶段是一个缓慢推进，不断更新的过程。家电企业以消费者生活需求为出发点，以科技创新为手段，加快产品结构调整，使我国的家电行业稳步前进。

5.1 2019年家电产品市场规模预测

2019年宏观经济带给家电市场仍是重重压力。国际政治环境变化莫测，美国推行的“美国优先”政策促使我国经济发展面临的国际形势发生明显变化，中美贸易摩擦的持续升级给中美两国甚至全球经济发展带来很大的不确定性；主要经济体货币政策正常化继续对包括我国等在内的发展中国家的货币政策形成掣肘。国家统计局数据，预计2019年全年GDP增长6.3%。

房地产市场上，我国继续坚持严格的管控政策。目前房地产正处于长效发展机制的关键建设期，投资投机性需求难以释放，三四线城市住房销售还将继续承压，房地产开发投资增速不会出现大幅提高。因此房地产对家电销售的拉力也将有限。

在家电下乡，以旧换新，节能惠民政策以后，家电行业出现了全国性刺激政策的空窗期（北京市除外），家电行业告别了2009-2013年的高速增長，维持低速增长。2019年国家又推出了新政策，2019年1月，国家发改委《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》出台，就促进消费相关政策在家电行业的落地进行了部署。方案提出支持有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色智能化家电产品销售，以及交售旧家电并购买新家电的，给予消费者适当的补贴等措施。补贴品类包括一级能效的变频空调、冰箱、滚筒洗衣机、平板电视等产品。发改委预测，若该政策在全国推广，在2019年至2021年期间，预计就可以增加1.5亿台高效节能智能家电的销售，拉动消费约7000亿元。2月1日起，北京市在全国率先启动新一轮为期三年的节能补贴新政。政策中涉及的15类节能补贴产品品类中，有12类均为家电产品。

综上所述，全国家用电器工业信息中心预测2019年家电市场规模同比增长率为2.3%，零售规模达到8291亿元。

5.2 2019年家电产品品牌格局展望

随着消费者对品牌认知度加深，对传统大家电来说，消费者更乐意选择知名度高，服务口碑好的品牌，这将进一步促使市场份额向行业头部品牌集中，从而留给中小品牌的份额将越来越小，直到被市场淘汰。以空调，冰箱，洗衣机产品为例，2018年相对2017年，线下市场TO3，TOP5，TOP10品牌的市场份额都在扩大。在一个快速增长的行业，更适合新入品牌的成长和生存，而在一个相对成熟，竞争激烈的行业里，小品牌更容易被市场淘汰，2019年的家电市场并不乐观，中小品牌家电企业将面临较大的生存压力。但是市场上，有一些品牌是渠道自有品牌，其可以依靠渠道的背书，整合渠道的优势资源，在市场上占据不错的份额，小米空调就是充分运用了自身平台和渠道的优势，做到了良好的推广，据悉苏宁易购即将推出自己的空调产品。

5.3 2019年家电产品发展方向展望

随着生活水平的提升，人们对于高端化、智能化的产品的需求愈发明显。家电企业不断深挖用户需求，在产品开发、外观设计、产品包装、市场营销等方面不断创新，适应和引领消费升级趋势。

5.3.1 品质化产品成就品质化生活

未来的家电产品要坚持品质化。坚持着行业升级，产品升级的趋势，无论是从原材料使用，新技术使用，产品研发，功能嫁接方面，都向品质化发展。这一类的代表性产品是激光电视，热泵空调，酒柜，热泵式干衣机，分筒洗滚筒，集成灶，洗碗机，破壁机等。这些产品属于前瞻性产品，其使用新技术，采用新材料，运用新工艺，可以为消费者提供便捷，舒适，健康的品质生活。

5.3.2 高效化产品是必然选择

未来的家电产品要坚持高效化。节能减排、绿色环保成为家电行业的核心问题之一，这也是符合我国国情和可持续发展需要的。变频产品，热泵压缩机，一些智能产品均有节能减排的设计。智能产品可以显示用电量，调节用电时间，做到节能减排。

5.3.3 细分化产品开拓细分市场

未来的家电产品要注意细分化。“人民日益增长的物质文化需要”正在向着多样性和个性化进化，因此家电企业为了满足这些多样化的需求，必须做好产品细分，保证产品多样性，甚至提供个性化定制服务。这一类产品包括嵌入式产品比如超薄的冰洗产品，细分的车载冰箱，母婴冰箱，迷你洗衣机，母婴小家电等。另外，产品细分上，渠道的作用也不能小觑，苏宁推出的“零售云头等舱计划”不仅仅可以针对品牌商打造了渠道下沉的绿色通道，还推动反向定制产品的研发和推广，实现商品流通效率的大幅提升，推进个性化、特色化产品在细分市场的销售。