侯馨

老月份牌年画，又称月份牌画、月份牌广告画，是我国传统年画的一个分支。诞生于清道光年间的上海，盛行于民国一二十年间。老月份牌年画采取画（主要是美女）、广告与年历三位一体的形式，并继承年画“画中有戏看不腻，出口吉利合人意，人物俊秀得人喜”的制作要诀，将广告与年画合而为一。在一个相当长的时间段里，老月份牌年画是外资商人为了推销产品随商品免费赠送的。有趣的是，月份牌年画本是以宣传、推销商品为要旨的，但自问世以来，占据主要画面的不是商品本身，而是人物或其他风景名胜。作为主角的商品，大多为香烟，也有电池、肥皂、蚊香、布料、化妆品等日用百货以及酒类、药品等，只被处理在边框等不大显眼的地方，退居从属地位。

老月份牌年画发展初期的题材丰富多样，从历史典故、戏曲人物、民间传说，到时装仕女等摩登生活，无所不包。发展到民国后，题材逐渐单一化，绝大多数为时装美女之类，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品，但基本上没有男士的位置。特别是上世纪20年代初，女性形象在月份牌中明显增多，并突破了女性消费品领域，成了社会的一种新风尚。值得一提的是，旗袍美女是人们最为喜闻乐见的月份牌题材.因而旗袍美女画数量颇丰，它从另一角度给人们展开了一幅美不胜收的旗袍画卷。上世纪30年代为月份牌创作盛期，当时的电影红星如胡蝶、阮玲玉、陈云裳等都被作为模特走入月份牌画中。月份牌中的美女是当时都市女性的时髦代表。她们穿最流行的时装，用最新潮的物品：电话、钢琴、话筒、唱片等;玩最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳等。这个年代的月份牌美女显露出典型的“太太情结”，多子而富裕，已成为当时“幸福”的同义词。旗袍时装美女开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌”，素有“甜、糯、嗲、嫩”之标榜。

上海印发月份牌作广告的中外厂商，为数甚多。占据首位的是英美、南洋兄弟和华成三家烟草公司。英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，用高薪先后雇用梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制月份牌。其次是保险行业，还有一些经营煤油、医药、化学染料的洋行，也出过月份牌。

倪耕野，生卒年不详，但在近代广告画家中也算是出道较早的，在上世纪20、30年代就创作出许多令人称道的广告画并流传至今。曾任职于英美烟草公司广告部，为英美烟草公司设计“哈德门”等香烟广告画，同时也为启东烟草公司等绘制月份牌广告画。倪耕野所绘广告商品多以香烟为主，与众不同的是，其绘制的画面极少有多种品牌香烟包装一起出现，只有一两种品牌经审慎设计安排在边角空间上，不但未破坏画面整体效果，反倒突出商品，让整体为局部服务。他尽量疏忽要表现的物象，这恰恰能引起观者的兴趣，想看清那个靓丽的小东西是什么，此种欲擒故纵非教化地灌输，有时恰恰让人于欣赏美的构图中牢记宣传的主体。

倪耕野设计的月份牌画仕女形象色彩清丽，画面中的形象突出鲜明，层次对比强烈，风格独特。其广告画创作多以古代、现代女性为主，也有古代题材如四大名著等。在其创作的广告画中，仕女的人物造型丰满、落落大方，作为画的主体人物脸部的描绘，更是五官灵性传神，颇具独特韵味;人物的传统发式汲取外来思潮和文化而改变成的卷烫短发，被描画得细腻逼真、栩栩如生;衣饰上的古朴与新潮则更迭出现，从古代趿地装束、清末传统的衫袄裙装、民国期间的旗袍，到新潮摩登的西式洋装打扮，都能恰如其分凸显出画中女性的窈窕身姿和丰盈体态。在人物之外的布景上，无论是古代人物园林楼台，还是近代女性江边湖畔、室内沙发木椅，与画中人物均互为衬托，使中心人物有所附着和依托，显得自然、有生气，达到一种情景交融的境地。

航空小姐图（图1），长102、宽38厘米。画面为一女子身穿蓝色印花旗袍，双手戴精致白手套，左臂搭一件黄色外套，手拿红色小皮包，刚刚走下飞机的情景。这张创作于上世纪30年代末，可以说是当时“航空救国”口号的真实写照，此画的原形应该是我国第一代女飞行员，时称“航空小姐”。

画面上、下端为启东烟草股份有限公司及香烟广告。下方中部为1938年中西对照日历。

旗袍，也称中式旗袍，是中国女性的一种传统服装，始于清朝满族的旗人妇女装束。现代意义的旗袍，诞生于20世纪初叶的上海，30年代到了顶峰状态，并很快从发源地风靡至全国各地，成为中国女性服装的代表。由于上海一直崇尚海派的西式生活方式，以致后来出现了“改良旗袍”，从遮掩身体的曲线到显现玲珑突兀的女性美，使旗袍彻底摆脱了旧有模式，成为中国女性独具民族特色的“国服”。其主要结构特征是立领、右大襟、紧腰身、下摆开衩等，是一种内与外和谐统一的典型民族服装，被誉为中华服饰文化的代表。它以其流动的旋律、潇洒的画意与浓郁的诗情，表现出中华女性贤淑、典雅、温柔、清丽的性情与气质。

拈花美女图（图2），长78、宽50.5厘米。画面为一美女身着旗袍，波浪式流行发式，高领大撇领绿外套，时尚而冷艳。画面下端为英商启东烟草股份有限公司及大前门香烟广告。

“大前门”烟标是我国的著名品牌，1916年由英美烟草公司推出，曾和“老刀”、 “大英”、 “哈德门”、 “三炮台”诸牌号一起，在上海风靡一时。解放前，英美烟草公司的产品长期占上海全部产烟量的60%左右， “大前门”即是坚挺的产品之一，直至解放。1952年4月， “大前门”被收归国有，商标由上海、青岛、天津三烟厂共同拥有。

美女独坐图（图3），长77.5、宽50.5厘米。画面为一美女身着蓝色旗袍，波浪式流行發式，充满优雅之态。暗色的衣裙和背景，恰如其分地凸显出画中女子的冷艳和深沉。画面下端为启东烟草股份有限公司及狮子牌香烟广告。

英美烟草公司为了便于掠夺财富，把哈尔滨、沈阳、营口三个烟厂划为东北片，1936年，注册成立“启东烟草股份有限公司”，以沈阳为中心，领导营口和哈尔滨，业务及外汇管理均由“启东烟草公司”控制，实权仍由上海英美烟草公司控制。

居家闲适图（图4），长77、宽51厘米。画面为一美女身穿优雅旗袍，坐于新式布艺沙发上，颔首微笑注视着前方，优雅大方。画面下端为颐中烟草有限公司红锡包香烟广告。

“红锡包”烟是颐中集团传统名牌。 “红锡包”香烟最初用百子圖，画的是时装儿童跳高、拍球、放风筝等体育动作，不久改为花卉、兽乌、历代美女画片，如“浔阳江上琵琶行”等。

小憩图（图5），长93.5、宽37.7厘米。画面为一女子身穿黄色印花旗袍，脚登黄色皮鞋，坐于石上。斜首凝望，似有无尽的情思。画面下端为永备牌手电筒广告及1935年的日历。

静思图（图6），长107.5、宽38厘米。画面为一女子身穿黄色绣花旗袍，外套小坎，斜坐于长条凳上，面带微笑，颔首凝视前方。画面上端为永泰和烟草股份有限公司及香烟广告，下端中部为1935年日历。

郑伯昭（1861 - 1951），广东香山人。1919年开设永泰和烟行，1921年10月，改组为永泰和烟草公司，股本定为100万，英美烟公司占51%，郑伯昭占49%，郑任董事长兼总经理，主要业务是为英美烟草公司代理卷烟销售，同时兼营地产。因善于营销，其卷烟销售业务不断发展。

红楼韵事（图7），长77、宽51厘米。画中左上角隶、行书竖写题识“红楼韵事。西厢记妙词通戏语。蔡子庐题。”的题词， “西厢记妙词通戏语”是<红楼梦》第二十三回的回目《西厢记妙词通戏语牡丹亭艳曲警芳心》。画中坐在太湖石上的贾宝玉身着华服，一手撑石，一边细细聆听。他身边站着的是林黛玉，只见她手拿《西厢记》，正向宝玉讲述着什么，身后还有象征“黛玉葬花”标志的锄头、花袋。宝黛二人正是情窦初开的年纪，读《西厢记》也是面带羞涩，此广告画将宝玉抬头注视、黛玉低眉凝望的羞涩表情刻画得传神到位，今天看来依旧生动有趣。画面下端为启东烟草股份有限公司及金砖牌香烟广告。

蔡女萝（图8），长76、宽50.5厘米。画面为蔡女萝于窗下精心绣制佛像。顶端楷体书写题识： “蔡女萝。图绘宝鉴。蔡含，字女萝，辟疆侍姬也。长斋，绣佛。精通经典，善山水。”画面下端为启东烟草股份有限公司及哈德门香烟广告。

蔡女萝为明末四公子之一冒辟疆的侍女，才色双绝。许啸天著《清代宫廷艳史》第二十五回《悲离鸾小宛入宫誓比翼世祖游园》对蔡女萝有所记载，吴友如著《古今百美图》亦有记载。

老月份牌年画作为一种通俗艺术，创造了许多年轻、性感、时尚的女性形象，大多以浅显的话语加以理解，强调的是大众消遣娱乐性，以其商业性和描画的逼真赢得了广大民众的喜爱，拉近了艺术与生活的距离。面对大众的文化需求和消费，描画逼真是得以沟通和传播的法宝，传统的写真术和西画素描、明暗造型，汇合而造就出这些画家独特的画面形式。这种栩栩如生的视觉经验，通过迎合大众欣赏趣味的文化而被接受，在中国风靡了近半个世纪。它的广泛流行表明文化艺术已经不再只是文化精英的事情，文化艺术的通俗化正是中国社会向多元社会转变的表现。