李向东 刁源

摘要：随着金融监管趋严以及行业竞争格局的不断转变，券商传统经纪业务面临着与日俱增的巨大竞争压力。由于经纪业务的盈利模式单一，多数券商为了抢占市场份额，不断降低佣金费率，致使整个行业的利润不断下滑。本文利用扩展的防降价均衡模型（Undercut-ProofEquilibrium，UPE），分析了具有网络外部性特征的经纪业务市场的竞争结构，得到了在均衡状态下市场中各券商最大化自身利益所制定的价格。

关键词：券商经纪业务;防降价均衡模型;网络外部性

一、绪论

经纪业务佣金收人在券商营业收人构成中占有重要地位，因此为了抢占市场，各券商不断进行着佣金费率的“价格战”，平均费率不断下降，虽然这有利于交易者降低交易成本，但另一方面，恶性的价格战破坏了行业的正常秩序。

本文以券商经纪业务为研究对象，通过建立市场防降价均衡模型，进行券商竞争策略的研究，进一步讨论得出各券商最优的定价策略以及竞争均衡。

本文指出，利用降价来扩大市场份额的竞争策略只会使得均衡状态下所有券商的定价及利润更低，而任何券商都不会从中得到益处。本文对传统的防降价模型进行了扩展，引人网络外部性参数，使得该模型的运用范围得到进一步扩大。

二、文献综述

本文运用防降价均衡模型对券商经纪业务进行研究，引入网络外部性参数对模型进行拓展，求解出市场中存在任意有限数量厂商时的竞争均衡，最后得出研究结论并对券商开展经纪业务提出建议。

（J.Eaton，M.Engers，1990）和（0.Shy，1996）首次提出了防降价均衡（Undercut-ProofEquilibrium）模型，并且运用该模型研究了商品差异化价格竞争博弈，成功求解得到了一个事后稳定的均衡解。

防降价模型是指厂商会以利润最大化为目标制定产品价格，该价格能够防止其他厂商通过采用低价策略来争夺客户，也就是其他厂商不可能通过降价来获得更多的利润。其他学者（M.Iskakov&A.Iskakov，2012）也提出过相.似的模型，他们提出在传统的Hotelling模型中，两种差异化产品分别在空间中任何两个位置出售，都能找到唯一的均衡价格。（OShy，2002）通过分析竞争市场中可以观察到的各个厂商的定价以及市场占有率，得到差异化产品的不可观察到的转移成本的大小。

本文研究的券商经纪业务具有正的网络外部性。所谓网络外部性是指产品使用者在使用产品的过程中所得到的效用随着使用该产品的人的数量的增加而增加的现象。

三、两厂商及多厂商防降价均衡模型

投资者在更换券商时，由于需要转户以及了解新券商的移动平台，使得投资者不得不支付一定的转移成本。

由于开通创业板或者融资融券业务时需要临柜办理，因此很多投资者往往会偏向于选择离家较近的营业部开通证券账户。

（一）市场中存在两个厂商时的防降价均衡模型

假设市场中存在A、B两家厂商，它们分别销售各自品牌的同类商品a、b。市场中还存在着两种类型的消费者，一种是偏好于商品a的a类型消费者，数量为Na;另一种是偏好于商品b的β类型消费者，数量为Ng。每个消费者可以在购买一单位商品a或者购买一单位商品b之间进行选择。这里我们不妨假设商品的制造成本为零。令pa、p，分别表示厂商A、厂商B制定的价格，T表示消费者买了不喜欢的品牌所承担的厌恶成本。令n。、n，分别代表消费者购买商品a和b的数量。

综上，我们可以定义不同类型消费者的效用函数。

同理可得Ub，

O.Shy关于防降价均衡给出了如下定义。

1.厂商A在给定p%且满足约束条件（2）的情况下，选择能使利润最大的价格p%。

2.厂商B在给定p"且满足约束条件（3）的情况下，选择能使利润最大的价格pUb。

解得

四、网络外部性背景下的防降价均衡模型

网络外部性是指消费者的效用随着使用同一产品的人数的增加而增加的现象。在具有网络外部性的市场中，为了抢占市场形成壁垒，价格竞争往往比传统市场更加激烈。并且在网络外部性的背景下，市场存在均衡锁定的特征。

券商需要考虑到网络外部性对竞争策略的影响，因此本文通过引入网络外部性参数δ来对防降价均衡模型进行扩展，以考察网络外部性对厂商竞争策略的影响。

这里用δ来衡量某商品每增加一个使用者，其他使用该商品的人所增加的效用。综上，沿用本文已定义的各类符号，定义不同类型的消费者的效用函数。

若厂商A想要争夺β类型的消费者，需要综合考虑商品a和b的价格、网络规模发生改变时对β类型消费者效用的提升以及转移成本。由于网络外部性的存在，当所有β类型消费者都购买商品a时，β类型消费者所处的网络规模由Ng变为Na+Ng，每个消费者增加了效用δNa。同理，若厂商β想要争夺a类型的消费者，也需要滿足相对应的条件。

在进一步拓展的防降价均衡模型中，以具有网络外部性的市场为背景，本文研究市场中存在任意有限数量β≥2个厂商时，市场中的防降价均衡模型。防降价均衡是指满足条件（4）的一个价格向量（p"，..，pU）。

在防降价均衡中，任意一家厂商制定的价格需要防止其他厂商利用降价策略来争夺客户，因此，

厂商1面临的防降价均衡条件为

由于目标函数随着p1增大而严格递增，则当p1取得最大值时，目标函数取得最大值，即

五、对券商经纪业务发展建议

从本文的结果可以看到，在具有网络外部性的市场中，券商的利润以及定价都会受到反向影响。由于网络外部性的存在，用户规模对于券商具有更加重要的意义，随着新的用户的加人，网络价值将不断增加，则券商更有动机去利用价格竞争策略去扩大市场份额。

从本文的研究中可以看出，转移成本影响了收入。由上文可知，大券商之所以在经营中收取的佣金率反而高于小券商是因为选择大券商的投资者具有更高的转移成本，对于价格的敏感度较低。从而，单一的佣金战模式不能保证券商在之后的经纪业务中获得更多的利润，只有将传统的经纪业务转型，提高用户服务质量，打造一个具有品牌效应的财富管理模式，扩大互联网的网络优势，提供更便捷服务的同时降低服务成本，才能在之后的市场竞争中占据主动。

参考文献：

[1]NowaihiDAA.IndustrialOrganization，TheoryandApplications，OzShy，TheMITPress，1995，ISBN0-262-19366-3（he），ISBN0-262-69179-5（pb），466pages[M].EconomicsofPlanning，1999，32（3）：239-240.

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作者简介：

李向东，刁源，中央财经大学，北京。