牛艳双 陈美玲

摘要：大学生作为民宿消费的一个主要群体，其个性化的需求越来越受到民宿经营者的关注。通过对大学生在民宿风格、商家信用、民俗周边、服务、价格等方面进行问卷调查，分析大学生市场对民宿的需求偏好。针对大学生市场，对民宿预订平台和民宿经营者的未来发展提供有效的建议，并提出合理的營销策略。

关键词：营销策略;大学生市场;民宿;消费需求

一、引言

近年来，民宿行业发展迅猛，竞争也日趋激烈，故提高竞争力就尤为重要。关于对民宿的研究也层出不穷，而针对大学生这一市场民宿研究微乎其微。首先，大学生群体对民宿消费需求愈加强烈，已成为中国最重要潜力市场之一。其次，近年来，出现很多大学生民宿设计大赛，让民宿在设计上更加贴近大学生需求。总体来说，大学生对于民宿的情绪为喜悦或中性，但仍有少数为愤怒。这就意味着民宿如果要满足大学生群体的需求，还有很大的改进空间。所以本文从大学生的角度出发，采用问卷调查和访谈法，调查了解大学生对民宿的需求偏好，从而制定有效的营销策略，增加大学生这一群体对民宿消费。

二、大学生民宿消费需求调查

（一）调查基本情况

本次调查的主要目的是对杭州在校大学生的民宿消费需求调查，分析调查对象的消费偏好与需求偏好，探讨影响大学生民宿消费的因素。

本次调查以问卷形式为主、访谈为辅，调查对象主要为杭州在校大学生。本次调查发放问卷267份，有效回收259份，回收率97.1%。本次调查中，女性有145人，占比56.5%，男女性别比例接近于1：1。所在年级从大一到大五（个别专业五年制）基本都有，其中64%的人生活费在1000～1500元之间，可见大多数的消费处于中档水平。在259有效调查者中将近约八成的人会一般和经常外出旅行，可见大学生市场是一个极具前景的民宿消费细分市场。在这一个数据的基础上，更好地在了解大学生的消费需求偏好过程中来提升准确性，进一步为民宿经营者及相关人员提供建议和营销策略。

（二）调查结果分析

本次调查显示，大学生外出旅游时选择一个人外出只有13.6%，选择2～4人外出的占有70.6%，4人及以上出行的占有15.8%，说明大学生在外出游玩时还是选择结伴而行，而很少会单独出行，所以在民宿设计时可以设置成大小不同的规模来满足不同结伴游玩大学生的数量，以及在促销活动可以考虑到团购优惠这一活动。外出游玩的时间上也大都集中在1～2天和3～4天，各占到41.2%和51.8%，而旅游时间在4天以上的只有7%左右，说明大学生外出游玩时间相对比较短，时间也主要集中在小长假和周六日的时间。在民宿住一晚一个人所愿意支付价格的调查结果显示，35.2%的所愿支付的价格在100元以下，所愿支付价格在100～200元之间的占到59.3%，4%的人所愿支付价格在200～300元之间，愿意支付300元以上的人只有1.5%左右，同时根据调查发现大学生每个月的生活费在1000～2000元占比84%来看，表明大学生会愿意拿出来生活费的一部分来体验民宿。

预订渠道的调查结果显示有67%和73.3%的大学生在专门民宿网站和类似于携程等一站式（包括酒店预订、住宿、门票预订等）平台预定，说明以上两种是大学生优先选择的渠道，故商家可以在以，上两种途径中加大促销力度和宣传。而受访者得到一些民宿信息的主要来源也是从亲朋好友的口中和一些预订平台来了解，占到80.7%和78.9%的比例，表明民宿经营者一方面要给顾客留下良好的印象，要做好从预订到售后的每一个服务环节，实现用户满意度的最大值，另一方面在一些预订平台的图片要真实美观、信息详细，也要及时去更新图片。从调查结果显示，价格、环境、交通、周边等条件都是大学生在选择民宿时优先考虑的因素，表明民宿经营者可以从这几个方面来综合考虑来满足需求。在可以提升大学生体验调查结果显尿，WiFi信号强弱是受访者最热衷，占到87%，因此这对民宿的地理位置和硬件设施要求较高。

在民宿选址的调查研究中表明，72.3%的大学生在选择民宿的时认为民宿附近有优美的自然风光或靠近主要旅游景点很重要，27.7%的大学生认为一般重要，几乎没有大学生认为一点也不重要，表明民宿经营者在选址时应选择靠近旅游景点或者到达景点交通便利的地方。

三、针对大学生市场民宿的营销策略

（一）产品策略

民宿和大多数消费品一样，分为无形产品和有形产品。在有形产品中，调查结果发现，对大学生影响最大因素的是民宿的基础设施设备，故首先完善民宿中的设施设备，提供中端档次的房间，使大学生感觉到物超所值。同时针对民宿的装修风格的相关调查表明，各个风格占有的比重基本相似，由此开发多元化民宿特色设计，应采用不同的，风格来尽量满足大学生个性化需求。不但让大学生在第一次人住就会有耳目一新的感觉，而且还会成为小范围内的知名地标、网红民宿。

在无形产品中，无形服务至关重要，一方面，包括管家或民宿经营者的服务态度，管家和经营者热情好客，了解客人的其他诉求并尽量满足，增进他们之间的感情，建立起舒适的友谊关系。另一方面，增加辅助性服务，在对问卷调查结果和访谈结果进行分析得出的结论是大学生对民宿增加其他辅助性服务很热衷。民宿经营者可以进行当地的美食推荐、旅游路线推荐、提供借租自行车和交通卡、交通指引等服务，都会给大学生带来好印象。且对大学生进一步访谈发现，他们认为这种贴心的辅助性服务会给他们带来消费的意愿并愿意会推荐其他人来民宿消费。在对民宿是否要加强安全检查结果显示，约八成的调查者表示安全性和私密性很有必要，因此民宿经营者增加对该方面的一系列措施。比如民宿的管家可以对人住者的身份进行严格检查以及晚归人员身份核实等措施。此外，对民宿开展智能化安全设备体系部署，都可以增加民宿的安全与私密性。

（二）促销策略

民宿行业的竞争越来越激烈，促销手段将会影响民宿的后续发展，促销方式也多种多样。在调查消费者最喜欢的促销方式调查中显示，大学生最喜欢的是打折促销以及团购促销。故笔者认为可以会员打折、节假日促销、推出特价房间和套间折扣、组团折扣、满减活动、赠送伴手礼等。同时，调查结果显示大学生在选择民宿时会优先考虑距离问题：一方面，民宿经营者可以与热门的景点联合协作发展，联手打造新的发展模式或者进行民宿社群化;另一方面，调查显示免费接送服务会影响大学生的选择，故可以提供从民宿到景点的接送服务。另外，借助互联网在一些网上销售平台进行趣味小活动，获奖者获得免单或者打折优惠，还可以起到宣传作用。

（三）宣传策略

在调查结果中体现出大学生这一消费群体接收信息的渠道多种多样，故宣传策略采用线上线下更加全面的方式。线上宣传与传统宣传手段相比成本更低，且大学生这一群体是网民的重要组成部分，因此效果会更有好。所以.在各大互联网销售平台或者评论平台上投放广告来吸引消费者，类似小红书和微博。同时也可以在综艺节目中投放民宿广告和抖音等线上宣传方式。但线下销售也至关重要，首先，在人流多的地方摆点宣传等，其次，还有线下广告投放，比如地铁广告、户外广告等。

调查结果发现口碑宣传是最有影响力的，现在网络评价遍布于整个互联网，不论是非忠诚客户还是忠诚客户，都会在相关平台上查找关于民宿的评价信息，这部分宣传就需要民宿培养更多忠诚客户，可以达到长期的口碑营销。另外，找大V来推荐，分享民宿体验并做出评价，这种方式也是将潜在用户转化为最终用户强有力的工具之一。

在民宿是否要举办特色活动调查中显示，将近九成大学生表示这一点很重要，因此可以定期举行一些小活动，比如读书会插花活动、烧烤聚餐等，通过参与活动的消费者进行传播，真实体验活动的传播效果比自媒体更加有效，更加真实，从而达到吸引顾客和将顾客变为忠诚消费者。

（四）价格策略

针对大学生该消费群体，通过调查发现其消费能力并不高，对民宿价格也较为敏感。价格对民宿至关重要，调查发现很大一部分大学生将民宿价格作为购买决策的最主要因素，价格过高会在很大程度影响其购买。因此，针对大学生这一市场应采用中端价格的定价策略，性价比更高的民宿才是大学生真实所需。在定价时，要及时关注消费者对价格的反馈，同时还要向其他市场定位相同的民宿进行调查，对做得较好的民宿进行学习借鉴，科学制定价格，合理调整价格，从而建立一个适合自己民宿的价格管理制度。

四、结束语

随着旅游产业的变化发展和大学生生活水平的不断提高，大学生群体旅游消费需求愈加强烈，已成为中国最重要潜力市场之一。相关数据表明其数量庞大，但并没有很强的消费能力。所以大学生旅游市场一直都是一块诱人的大蛋糕，开发程度还很高，但是目前市面上还未有针对这类人群的民宿需求分析还少。本文通过问卷调查和访谈的方式，对大学生细分市场做了相对深入的需求偏好分析，希望本次调查研究能为民宿经营者的营销策略制定提供资料与参考，同时为大学生提供更好的民宿体验。

（通讯作者：陈美玲）

参考文献：

[1]黄先蓉，颜硕.基于游客再宿意愿开发旅游民宿的策略[J].四川旅游学院学报，2018（4）：79-82.

[2]鲁志娟.共享经济中的在线租赁房屋现状分析：以途家网为例[J].现代商业，2018（27）：191-192.

[3]嚴蕾.民宿短租平台用户使用意愿的影响因素探究：以Airbnb为例[J].中国商论，2019（7）：218-220.

[4]刘溪辰.旅游业民宿发展策略探讨[J].辽宁师专学报（社会科学版），2018（4）：8-9.

作者简介：

牛艳双，陈美玲，浙江中医药大学人文与管理学院，浙江杭州。