潘浩然 吴美珍

摘要：在我国，随着国民收入增长以及人口老龄化的加快，传统居家养老模式以及公共卫生医疗服务系统受到了巨大的冲击，在这个背景下，民办养老机构应运而生。本文通过调研杭州市康久天颐老人之家的住户、家属和服务人员，找出现阶段民办养老机构经营过程中存在的营销活动方面的传播渠道较少、不重视维护等问题，运用4r营销理论提出有针对性的营销策略。

关键词：民办养老机构;现状对策研究;4r理论

一、目前

随着健康中国战略推进、人民对美好生活的追求日益增长，人口老龄化已经成为影响我国社会可持续发展的客观现实，养老问题也在这个背景下成为社会热点。与此同时，杭州市养老服务市场和养老产业的规模在政府部门一系列有利政策措施的支持下迅速增长。

经调查发现，依托社区或村集体的传统家庭养老方式、政府及企事业单位主导举办的公办养老机构和民间资本创立的民办养老机构是杭州市主要的养老服务力量。但传统的家庭养老由于中国家庭结构趋向于“独立化”“小型化”，越来越难以承受子女在现代工作制度下养家的同时赡养老人。而公办养老机构由于起步发展早、相关政策扶持受到人们的信任，但老年人购买公办养老机构服务的门槛高，造成供给能力与需求脱节。老年人在关注养老服务设施环境的同时，也提出了精神文化和医疗保健方面的新要求。很多早年間创办的养老机构的设施、环境、服务理念无法使老年人现阶段的新要求得到满足。

二、基于购买者需求视角的民办养老机构营销现状调查——以杭州市康久天颐老人之家为例

（一）杭州市康久天颐老人之家简介

杭州康久天颐老人之家是杭州市拱墅区2013年十大民生项目之一，总建筑面积18000平方米，总床位810张，其中养老院床位750张，附属医院床位60张。院区还配置有音乐康复治疗室、棋牌室、阅览室等文娱配套设施。

（二）杭州市康久天颐老人之家购买者需求特征分析

1.调查方法与对象

康久天颐老人之家是“医养结合”式民办养老机构，其倡导的“生活照料+老年康复护理”和“小单元多功能集中养护”的养老模式融入了整体健康管理理念，代表着目前国内机构养老的高服务水准。因此，选取其作为调查研究的对象。

本次调研通过问卷调查分析法、归纳法、访谈法以及文献研究法收集数据，经过对康久天颐老人之家的营销状况调查结果进行整理、分析，发现潜在的问题，提出合理对策。采用统计分析法进行数据分析。共发放问卷190份，回收问卷181份，其中有效问卷180份，有效率为94.7%。调查对象中，男性占比45%，女性占比55%，男女比例基本持平。

2.老年人购买特征分析

经调查发现，选择购买养老服务老年人拥有一定的经济储备和成熟的消费观念，他们的购买行为呈现讲求物美价廉、目的性强的特征，尤其关注服务对自身健康影响，不会冲动消费。

而杭州市康久天颐老人之家是根据居住时间长短、人均居住面积、额外服务项目进行收费，需要购买者具备一定的经济基础。而养老院中86.7%的受调查老人表示没有参与正式的社会工作，作为纯消费群体，主要依靠退休金、存款储备和子女支付养老费用。

老年人因其生活阅历和生活经验要比青少年丰富，消费观念更为成熟。购买活动呈现追求产品和服务的实际效用、希望价格更加实惠的特征，62.8%的老人对未亲身体验过的新鲜事物持观望态度，对变化较大的新环境适应能力较弱，且非常在意亲属、周围好友的意见看法。所以老年人一旦认可、适应了养老机构的生活，往往有很强的忠诚度，轻易不会更改。而且，老年人因其生理特征和求实的消费心理决定了他们对于民办养老机构的养老服务质量要求高于其他费用较低的养老方式。老年人随着年龄增长，身体机能下降，大多患有慢性病和耳背目眩的症状。年龄较大的老人对语言、事物的理解能力下降，加之记忆能力、行动能力退化，无论在销售过程还是日常服务中都需要更加细致耐心。

老年消费受身体机能、经济能力等方面因素影响，购买行为目的性强。低龄老人对精神文化层面的需求较高，会更愿意投入时间、金钱参加需要较高身体协调能力的集体休闲活动，如棋牌游戏、文艺活动。高龄老人，尤其是失能、失智的老人入住养老院，更看重日常护理、康复训练、医疗保健等服务的质量。

3.子女购买特征分析

经调查发现，为老人购买养老服务的年轻子女大多选择价格较高、照料更为周到的服务项目，他们的购买目的更多为改善老人的居住条件和康复治疗，价格并不是首要考虑因素，购买行为决策快，更易被营销人员说服。

调查中，35%的老人表示入住民办养老院的原因是由于子女忙于工作疏于照顾或因为人口流动子女不放心老人独自居住，有21.1%的老人是子女出于改善老人较为落后的居住环境的目的才入住。由此可知，老年人选择机构养老的首要推动力是年青后代的意愿。而且，年轻子女在选择民办养老机构时怀着让老人安享晚年的愿望更易冲动消费，消费决策的速度较老人自主决策更快一些。

年轻子女在实际的购买决策中会更多考虑养老机构配套的医疗保健、休闲娱乐等设施的综合性，希望父母能够便利、舒适地享受到优质的服务和精神上的快乐，对价格的承受能力也较高。

三、民办养老机构营销4R分析

4R营销理论指从关联、反应、关系和回报四个方面搭建企业与购买者的桥梁纽带，不但适应顾客的需求，并且主动地创造需求，帮助企业从竞争的市场环境中优化自身优势。

（一）关联

关联，企业成功实现购买行为的第一步是发现潜在购买者，并与顾客建立长期合作关系。

购买者和服务对象分离是养老服务业一大特点，民办养老机构的服务对象是老年住户，而购买者是老年人或其年轻子女，所以企业需要和老年住户及年轻子女或赡养人建立关联。实际调查中，民营养老机构的营销人员更为重视有潜在购买需求和意愿的来实地参观的老年人、年轻子女，而对续订居住合约、合约期满停止续订的客户的关系维护较少。

（二）反映

反映，如何有效地站在购买者角度收集意见，及时回应并采取满足顾客需求的措施，进一步加深、发展企业与顾客的长期合作关系。

随着利好政策的出台，民办养老机构数量不断增加，養老服务市场竞争加剧，老年人也因为养老观念的改变，产生更多传统居家养老方式无法满足的新需求。要求服务提供方更多站在老年人的角度思考住户的意见建议，并迅速答复和作出改变，从而提高住户舒适感、满意度。

（三）关系

通过营销活动重新定义企业与顾客的关系，强调将一次性交易转变为长期紧密的合作关系，更加重视长期利益，引导顾客主动参与到营销过程中，突出双方互动的重要性。

无论是长期居住还是候鸟式短期居住，老年人接受的养老服务都是全天候的，民办养老机构有良好的与住户建立稳定紧密关系的条件，是培养老人对机构信任感、忠诚度的大好机会。

（四）回报

企业对顾客配合营销行为的做法给予合理的回报，满足双方的利益诉求，加深信任和联系，达到“双赢”。

民办养老机构提供优质的服务，使老人安享晚年的同时产生长期居住的意愿，从而提高入住率和设施使用率，产生更多经济收益。通过老人、年轻子女的口碑宣传，提高机构的美誉度，产生社会效益。

四、民办养老机构营销中存在的问题

民办养老机构由于资金、设备、购买对象等各方面原因，往往不重视产品、服务的多渠道、系统性的营销推广。如杭州市康久天颐老人之家这样的民办养老机构，虽然在营销策略方面相较其他较早成立的民办养老机构有更多投入，但在实际运行中依然存在亟待改进之处。

（一）不重视宣传渠道的开发、维护力度小

民办养老机构往往通过传统的网站宣传、购买者实地考察的方式被动推销服务，增大了老年购买者的了解难度，使得许多老年人放弃潜在的购买意愿。宣传渠道局限于网站、广告、公众号，客户浏览量有限，且可查询的信息简略，难以寻找，维护滞后。

（二）企业与客户互动偏向销售目的，意见处理能力薄弱

客服人员、营销人员话语内容紧贴产品、服务内容，销售目的性强烈，易产生压迫感，降低老年购买者的购买欲望。没有针对老年购买者的求实消费习惯和获取信任后喜欢倾诉行为特征，循序渐进地讲解产品、服务。

五、民办养老机构的营销策略优化建议

（一）加强与客户的互动，拉近沟通距离，提高好感度

企业应该针对老年人的实际情况，通过咨询点或派遣营销人员在老人较为密集的场所讲解，并提供方便快捷的免费体验服务。此外，还需加强对客户联系人员的专业培训，提高客户意见的处理能力。制订老人与年轻子女的定期联系机制，使子女能及时掌握老人的情况，提高客户的信任和好感度。

（二）紧跟传播潮流，开拓宣传新渠道，形成“宣传矩阵”

自媒体、新媒体等新的传播媒介的异军突起，集合了大量流量。民办养老机构除了人工客服、网站、公众号之外，还应依托微博、抖音等自媒体平台，开拓新的宣传、互动渠道，并加强各条渠道之间传播内容的关联性，形成“宣传矩阵”方便客户获取所需的各类信息。

（三）抓住新时期老人心理特点，实现企住“双赢”

从调查中发现民办养老机构的新时期的老人因为文化程度、职业等因素影响，并非如同传统老年观念喜爱安静的环境、保守低调不愿与人交谈，而是更愿意参与到机构活动中，并向身边人诉说自我感受。配置科学合理的娱乐设施，通过专业的营销策划人员，将企业理念赋予机构文化活动、志愿公益活动中，会吸引更多的老人前来参与，在住户亲友形成口碑，激发潜在购买者的购买欲望。

企业在服务和管理中还应体现对住户的人文关怀，通过成立以老年入住户为主的业主委员会，使老人有获得感，同时也提高了院区的管理效果。

（通讯作者：吴美珍）

参考文献：

[1]李妍妮.养老型社区公寓营销策略研究[D].成都：四川师范大学，2015.

[2]马晓莉，钟明猜.客户关系管理在企业市场营销中的应用[J].财经界（学术版），2018（22）：26-27.

作者简介：

潘浩然，吴美珍，浙江中医药大学人文与管理学院，浙江杭州。