王渝华

摘 要：自中国石化LNG资源进入山东天然气市场以来，经营规模不断扩大，同时也面临着巨大的竞争挑战和经营压力，本文运用SWOT分析法对中国石化山东LNG市场面临的机遇与挑战，自身存在的优势与劣势进行全面分析，并探索提出应对措施。

关键词：SWOT;山东LNG;中国石化

1  引言

自青岛LNG接收站、天津LNG接收站相继投产以来，中国石化在山东LNG市场逐步发展，市场的占有率持续提升，同时，由于行业经营主体逐渐多元化、市场竞争环境日趋激烈、进口LNG资源价格倒挂等多方面因素的影响，中国石化山东地区LNG营销任务也空前艰巨。本文拟运用SWOT分析法对中国石化在山东LNG市场面临的机遇与挑战，自身存在的优势与劣势进行全面分析，总结新的市场特点，尝试探索针对市场现状的整体营销思路和应对措施。

2  SWOT分析

2.1优势分析

一是中国石化上下游一体化优势明显。LNG资源统购统销方式和上下游一体化运作也为拓市增量提供了内在动力。不断发展的内部天然气储运、销售企业以及合资终端公司均为进一步开发LNG市场奠定了基础。二是市场基础较好。中国石化持续耕耘山东天然气市场多年，具备较多成熟客户群体，有助于推动管道气客户转液体客户、转供客户转直供客户;作为中国石化第一个投产的LNG接收站，青岛LNG接收站资源在山东市场占有率较高。三是较丰富PNG-LNG资源对山东车用比例较高的消费结构具有一定吸引力。

2.2劣势分析

一是市场细分和产品细分不够。区域市场、资源市场的细分程度还比较低，在产品差异化策略和市场差异化策略制定上还不够灵活。二是LNG資源较为单一。PNG-LNG资源占比过高，市场范围相对狭窄，且PNG-LNG和AP-LNG互补作用还未充分发挥，不利于满足不同客户差异化市场需要，资源和市场匹配难度异常突出。三是长约资源价格倒挂成为扭亏为盈的最大阻力，仍然是制约整体效益目标实现的重要矛盾。四是区域市场开发、销售手段较单一。相对竞争企业的营销手段还较单一;天然气石油交易中心平台还未充分利用，销售系统相对落后，电商平台尚未构建。

2.3机遇分析

一是受制华北地区整体环保政策的驱动，天然气发展依然向好，山东区域自有天然气资源匮乏，供给侧结构性矛盾比较突出，主要依靠外部输入，资源供应总量紧约束，省发展规划预测，到2020年全省天然气需求量将达到250亿立方米，仍存在供应缺口。二是山东为传统的LNG消费大省。数据显示，近三年山东LNG消费量一直位于国内各省份LNG消费量前5位， 2018年为全国第2位。

2.4威胁分析

一是随着各接收站进口资源量不断增加，国产LNG工厂开工率逐步攀升，同时管道气供应更加充足，总体LNG供应能力将进一步释放，天然气销售增速有所放缓，供需呈现相对宽松态势，淡季供大于求的矛盾会越发突出。二是外部竞争日趋激烈。山东地处多个LNG竞争气源的辐射半径，随着天然气市场主体和资源渠道的多元化，市场竞争态势前所未有，进口资源间竞争更加激烈。三是工业需求有所下降，车用LNG和城市燃气客户将成为增长主力，季节性需求和价格差异将进一步拉大 。

综上所述，中国石化在山东LNG市场劣势、威胁较为明显，优势发挥不足，机遇有待发展，同时通过近几年的发展，还应该看到整个区域LNG市场的一些新特点：一是供应、运输、消费进一步短距化、区域化，由于市场资源逐步增加，较长距离运输、销售越来越不能适应终端对资源供应快速、可靠、灵活的要求，随着可用资源的增加，LNG市场运输、销售和消费的就近化、小区域化趋势将愈加明显，400-500公里范围内的资源供应成为主流;二是资源方销售手段趋于灵活多样性，鉴于各资源方较高的出货压力，资源方将采取更加灵活的销售手段锁定用量;三是进入淡季后网上交易平台活跃度提升，上海、重庆石油天然气交易中心、资源方电商平台等线上交易量增大，LNG网上竞拍气量占比进一步提升。

3.应对思路

3.1如何发挥优势

进一步开展精准营销，大力推行差异化营销策略，有针对性地开拓PNG-LNG车用市场，打造高效能PNG-LNG品牌，充分体现资源经济效益。开展产品的精准营销，利用PNG-LNG资源高热值等特点，打造中国石化LNG品牌，开发PNG-LNG加气站，同时开展LNG批发零售、PNG-LNG加气站收购、LNG车辆加气直供等业务，努力开发价格承受能力高的客户。

3.2如何发展机遇

进一步细分产品和区域市场，大力推行差异化市场和定价策略。分阶段推进区域定价，提升现有市场占有率同时不断拓展市场，保障全年量效任务的完成。针对部分竞争激烈、远端空白市场等区域，依据区域销售情况，从近期到中期分阶段推行区域定价策略，形成较强的客户吸引力和价格优势。

3.3如何规避劣势

一是加强天津LNG接收站和青岛LNG接收站“双站”联动，推动完成两种资源同时充装的设备改造，转PNG-LNG单一资源劣势为贫富两种资源互补优势。二是充分利用各类交易平台，尝试开展电商服务，全面完善推行销售系统，解放客户经理在基础工作中消耗的大量精力，从而进一步加强市场开发力度。

3.4如何应对威胁

一是充分利用灵活定价促销等手段，刺激用气需求，应对激烈的市场环境。二是建立健全客户管理体系，利用合同管理、客户考核、分级管理等多种手段，提前锁量，稳定用量。根据销量、计划符合率、稳定性等形成综合因素对客户进行分级管理体系，不同等级的客户在资源保障价格策略方面，按市场规则执行差异化策略，配合推行价格策略和市场策略。三是大力发展优质直供客户，扶持中小客户，培养一批忠诚度高、用气稳定、价格承受能力的客户。

总而言之，面对严峻复杂的市场形势和竞争挑战，在LNG营销中，定价和促销策略往往是所有营销组合策略的核心，必须进一步提升营销的差异化水平和灵活程度，实现真正的“精准营销”，从而达到拓市增量的目的，

参考文献：

[1]《山东省石油天然气中长期发展规划（2016-2030年）》