赵国杰

摘要：自网络口碑的概念提出以来，诸多学者围绕网络口碑的再传播进行了相关研究。为了保证研究的科学性，本文模拟了现实中智能手机业网络口碑再传播的过程，较于之前的相关研究，率先提出中介变量：信任倾向与调节变量：产品涉入;品牌依附。通过问卷收集数据，并用统计分析法验证假设，最终说明信任倾向对网络口碑的再传播过程构成部分中介作用，调节变量的调节作用并不显著。从不同的立场上来看，研究结果的借鉴价值也是不同的，站在厂商的立场上来看，应当注重于产品自身，以及如何博取消费者的信任，还有产品发行后的营销战略。站在消费者的立场上来看，应当提高辨识能力，对网络评测有自己的审核观念。站在口碑传播者的角度来说，口碑自身来源于内容是相当重要的。轻易的传谣，会对消费者和厂商的利益造成损害。

关键词：网络口碑 信任倾向 产品涉入 品牌依附 再传播意愿

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2019）03（a）-074-02

口碑（word-of-mouth）是不求达到商业目的的人际之间关于品牌、产品、服务的讯息观点口头交流的活动（Ardnt，1967）。从消费者出发，口碑传播方可以信任，独立，是为消费者提供非直接的可以信任的消费经验的最有利方式，利用这点可以降低消费者的决策风险。站在厂商的立场上来看，在新产品发展的过程中，口碑也逐渐扮演重要的角色，除了可提升产品受到的关注程度，在消费者心中建立其形象与印象，消费者由于是否要进行购买商品决策时，对其提供更多商品内容及所需的资讯来源（Mahaj an，Mmler，Kerin，1984）。

本研究便是为了深入探讨网络口碑的再传播意愿。为了便于研究，研究者将调查对象锁定在智能手机行业。并选定产品涉入、品牌依附;信任倾向等影响因素作为中介与调节，共同探讨网络口碑的再传播意愿这一问题。

1 相关定义综述

本文所引述的变量一共有五个，分别为：网络口碑;再传播意愿;信任倾向;产品涉入和品牌依附。

网络口碑一词，来源于口碑。网络口碑也是口碑的一种（Gelb&Johnson， 1995）。因特网的出现，使顾客可以透过浏览网页收集其它消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑（online word-of-mouth）（Sun et al：2006），又称为电子口碑（electronic word-of-mouth）或鼠碑（word-of-mouse）（Hennig-Thurau et al， 2006）。

网络口碑信息的浏览者除了可以向别人转寄原始口碑发送者提供的口碑信息，还可以通过参与在线沟通、意见回复等方式与除了口碑发送者之外的更多消费者分享和讨论产品口碑;除了这些实时的沟通形式之外，他们还可以将浏览过的产品口碑信息编辑和存储，当别人询问之时将测览过的信息转发给他人。网络口碑除了可以通过计算机网络得到进一步传播，也能通过人际网络进行线下传播，这就类似于传统口碑的口耳相传的传播方式了。当消费者在网络上看到其他人对于某种产品或服务的评论或讨论之后，引起了兴趣或产生某种强烈的情感反应，也会促使他通过线下人际交流的方式向周围人传递口碑（章晶晶，2007）。

产品涉入程度被认为是一种持续而不易受到外在因素影响的消费者涉入（Houston et al，1978），是指消费者对某种产品所持有兴趣的感觉，对消费者的行为，讯息处理和决策都扮演着重要角色（Glodsmith and Emmert，1991）。本研究的产品涉入的定义为：指消费者主观意识与该产品主动建立的联系的密切程度，以及该种程度对该消费者所造成的影响，主要是指该消费者对这个产品的了解程度。

品牌依附可以说是品牌与个人自我之间的连结强度，这当中隐含了品牌在消费者中记忆的连结作用，当消费者脑中想到某个品牌时，会有许多关于品牌的感觉和想法同时被唤醒，同时也会思考品牌和个人的连结关系，并认为该品牌能代表某部分的自己（Mikulincer and Shaver，2007）。本研究的品牌依附的定义为：指消费者与某品牌之间的连结关系。主要包括：品牌 自我连接，品牌显要性这两个位面，其中品牌自我连接是指将该种品牌视为自我延伸的一部分。品牌显要性是指消费者对于该品牌的有关感觉被唤醒的频率。

信任是期待或相信他人会以可预期的方式行动，而不会完全致力于自私的利益，即是在一个无法了解、评估或控制其潜在负面行动方案的情况之下（Thomas，1998）。本文定义的信任倾向是：愿不愿意将信任这一心理狀态加负在别人身上。即为口碑在传播过程中，会不会引起被传播者的信任情感。

2 框架与假设

具体内容，如图1所示。

H1：网络口碑对再传播的意愿有正向影响。

H2：随着产品涉人程度的增加，网络口碑对再传播意愿有更强的正向影响。

H3：随着品牌依附程度的增加，网络口碑对再传播意愿有着更强的正向影响。

H4：网络口碑会透过信任倾向更强的影响再传播意愿。

H5：网络口碑对信任倾向有着正向影响。

H6：随着信任倾向程度的增加，网络口碑对再传播意愿有着更强的正向影响。

3 研究进程

3.1 信度与效度

本研究共发放500份问卷，回收475份，回收率为95%。其中无效问卷（即空白，值全为相同等）8份，所以有效的问卷回收率为93.4%。

经过AMOS分析发现，该模型拟合度较好，方程自由度达到2.389其次，其各个位面的信度值均高于0.75。构建信度（C.R）值也均高于0.75。然后，通过比对各个位面的根号下AVE值与其位面间的相关系数，发现根号下AVE均大干相关系数，所以说明该问卷收集结果具有良好的信度与效度，可以用于验证假设。

3.2 假设验证

经过回归分析后，发现主效果（H1）中，F值显著。AdjR2为0.278。且常数项的B值为1.365，网络口碑为0.65。这两个系数的T值均显著。所以H1成立，网络口碑对再传播意愿构成正向影响。

调节效果分析中，发现产品涉入的交乘项（B=-0.19，T=-0.402）与品牌依附的交乘项（B=-0.030，T=-0.603）其T值都不显著，所以调节效果不存在，H2，H3均不成立。产品涉人与品牌依附都不会对网络口碑与再传播意愿的影响关系构成调节作用。

本研究采用Baron and Kenny （1986）的方法来验证中介变量，首先，通过H1的验证，发现网络口碑对再传播意愿的影响系数是0.65。其次，分析网口碑是否对信任倾向造成影响。通过回归分析发现，网络口碑确实对信任倾向构成了显著影响（H5成立），所以信任倾向的中介作用是存在的。最后，通过将网络口碑与信任倾向对再传播进行多元回归分析，并诊断未发现共线性问题，信任倾向会对再传播意愿构成显著影响（H6成立），且网络口碑在此多元模型下，影响系数均显著存在，但其系数为0.582。小于主效果系数，所以网络口碑会透过信任倾向影响再传播意愿。但同时也会直接影响再传播意愿，中介效果虽然存在但为部分中介效果。

4 结语

网络口碑的内容撰写，及口碑的真实性、可靠性，是影响着网络口碑是否再传播的重要因素。当网络口碑正向变化，再传播意愿也会随之正向的变化。信任倾向是会影响到网络口碑的再传播，但是不会完全影响。影响网络口碑是否传播，是很大程度上取决于传播者是否信任该条口碑，但也不是完全由信不信任决定。另外，经本文的研究分析，发现网络口碑到再传播意愿间，品牌依附于产品涉入的调节作用并不显著。也就是说，品牌依附与产品涉入并不能调节网络口碑的再传播意愿。

首先，站在智能手机购买者的立场上来看，需要提高对网络口碑的辨识能力，不要轻信他人所传播的产品信息，提高产品的认知与判断能力，对于琳琅满目的帖子，具备分析能力，对网络口碑的来源及可靠性都应有了解。避免购买前被蒙蔽所导致的错误购买决策。

其次，站在口碑传播者的立场上来看，一方面需要考察口碑自身是否属实，其来源是否可靠。另一方面，对于自身的信任倾向也应有所控制，不可轻易相信或传播不当口碑，这样不仅会对他人的购买决策造成困扰，还会对此产品的总体形象造成不可磨灭的影响。

最后，站在手机制造厂商的立场上来看，要想手机“卖得好”，根本还在于手机要“造的好”。在口碑营销方面，厂商如果要引导网络口碑，唯一要做的就是实事求是，切不可夸大事实，瞎编乱造，或者恶意抹去其他负面评论。这样做虽然有可能带来短期的利润，但是这种做法不仅会对产品口碑造成影响，也会使大众对于该品牌的信任度下降，不利于其总体口碑的二次传播。关于如何博得大众的信任，这点不是一蹴而就的，需要日積月累。例如魅族手机，做了许多年的手机，却从未进行过营销活动，其唯一的营销手段就是口口相传，利用口碑营造声誉，达到口碑效应。

不得不说，市场需要这种风气，商家应当不要一味的注重于口碑本身的正负，更应当思考的是该产品投入市场后，会形成怎样的口碑效应，带来什么样的后果，以此来制定营销战略。

参考文献

[1]章晶晶.网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D].浙江大学，2007.

[2]陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008，38（5）.

[3]唐雪梅，赖胜强，朱敏.网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究[J].情报杂志，2012，31（4）.