金典

摘要：动漫在新媒体领域的迅速发展，表现在动漫成为国内视频网站和阅读网站的重要板块、网络漫画家迅速崛起、漫画类APP陕速成长等诸多方面。新媒体动漫具有受众群体更广泛、内容题材更多样、成本小传播速度快、创作者和受众在平台应用都更便捷并且互动性更强、多种商业模式可以综合运用等优势。同时，新媒体动漫的发展又存在质量参差不齐、同质性高、用户黏性减弱、知识产权难以保护、网络动漫周边比较薄弱等问题。新媒体动漫发展空间广阔，更需要建立健全的相关政策法规去促进新媒体动漫健康发展。

关键词：动漫;新媒体;优势

著名媒介研究学者麦克卢汉曾经指出：新媒介“不仅仅是容器，它们还是使内容全新改变的过程”。依托于互联网的发展，动漫内容的传播渠道日趋互联网化，我国动漫产业正从传统媒体向新媒体加速转移，数字动漫产品的互联网化已成不可逆转的潮流趋势。

一、动漫在新媒体平台的发展

国内动漫的传播方式最早是通过杂志，认可度和知名度最高的是1997年漫友杂志社出版的《漫友》。漫友文化的创始人金城说：“动画对儿童、青少年的成长很重要，但是对漫画的态度却很冷淡，把漫画当做糟粕和小儿科。为了让动画把漫画带起来，我开始大力推广动漫这个新概念”。也就是从1997年开始，动漫文化在青少年中流行起來，《漫友》在创刊至今的20多年中，打造了包括夏达、本杰明、丁冰、寂地、朱斌、猪乐桃等近百位在海内外炙手可热的动漫作家。

随着新媒体的广泛应用，杂志和纸质漫画虽然没有完全退出历史舞台，但也不再是承载动漫作品的主流媒介，取而代之的是新媒体动漫的迅速发展。

（一）动漫成为国内视频网站和阅读网站的重要板块

腾讯、新浪微博、网易云阅读、小米多看阅读、当当读书等网络相继开启了在线漫画阅读;中国网络电视台、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视、迅雷看看等主流网络视频网站也纷纷开设了动漫频道;还产生了有妖气、漫客栈、尚漫、腾讯动漫等在线漫画网站;AcFun、哔哩哔哩动画、酷米网、淘米视频、百田卡通等垂直动画视频网站;以及布卡漫画、有妖气漫画、Vista锋绘、漫画魔屏、开卷漫画等APP应用。2017年3月发布的《中国网络漫画出版发展报告》公布的数字显示，截至2016年底，中国各大网站漫画作品总量有15万部左右，网络漫画作者9万多人，漫画点击量达到2000亿次，用户规模达7000万。

（二）网络漫画家迅速崛起

在社交网络平台上，近年来崛起了一批网络漫画家。基于社交媒体的公开性和互动性特质，为漫画家和粉丝搭建了良好的展示平台，增加了漫画家作品、个人生活等多个方面的曝光率，吸引百万乃至千万的粉丝和读者。尤其是创作者与受众之间的互动性大大增强，这是网络动画快速发展的重要原因。美国经济学家唐·舒尔茨（DonE.Schultz）强调了互动传播的重要性，他认为产品的传播其实是一种互动传播，在传播的过程中与受众建立良好的关系是成功的关键，“与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出”。在互联网上比较成功的动漫品牌漫画家往往都拥有大量的粉丝。以新浪微博为例，受大众欢迎的品牌漫画家的粉丝都是百万以上，最高的达到1600多万。从图1可以看到，郭斯特、01d先、伟大的安妮、使徒子等网络漫画家们的粉丝数量分别达到了1612万、947万、945万、879万之多。品牌漫画家和受众互动比较频繁，并建立了良好的关系。

（三）漫画类APP快速增长

随着移动互联网的发展，漫画类APP也快速发展，并且越来越多地受到关注和追捧。2017年国内活跃用户数量较大的漫画类APP主要包括腾讯动漫、动漫之家、咪咕圈圈、有妖气漫画、爱动漫、快看漫画等。数据显示，快看漫画、腾讯动漫、咪咕圈圈和看漫画APP的活跃用户更是持续上涨，在2017年第二季度的活跃用户分别为4165.5万人、1928.5万人、894.4万人、623万人，到2018年第一季度分别上涨到4886.4万人、2409.2万人、1217.7万人和1130.7万人。

在垂直视频APP方面，基于网络漫画作品数量也在大幅增加，涌现出众多优秀的漫画作品，也使得漫画改编的动画颇受欢迎。以腾讯动漫为例，截1122018年12月31日，腾讯出品的国产动画已有七十余部，并且播放量惊人。仅腾讯视频上的累计播放量《一人之下》有6.2亿，《师兄》有4.5亿，《狐妖小红娘》则达到了17.1亿。对比综合视频网站，垂直视频网站具备针对性强，更方便喜爱漫画的用户使用和观看。以哔哩哔哩（bifibili）动画为例，哔哩哔哩动画2018年9月的活跃用户数达5627.6万人，APP月启动次数为45.1亿次，使用时长9.1亿小时。

二、新媒体动漫的优势

基于新媒介产生的互联网动漫作品和传统漫画作品相比较，前者的传播力更为广泛，综合优势更大。

（一）受众群体更广泛

传统漫画作品的受众主要是以少年儿童为主，阅读的主要群体是中小学生，而网络漫画则打破了年龄界限，走向了全年龄化，并且针对不同的年龄段和不同的群体，相对小众化的漫画也开始流行起来，并拥有了固定且庞大粉丝群体，主要是因为新媒体平台具有开放性，使漫画的内容变得丰富多彩。比如有些漫画爱好者，根据自己的所见所闻或亲身经历创作漫画，会增加漫画和受众的亲近感，引起共鸣，从而成为粉丝。

（二）内容题材更多样

就漫画内容而言，纸质漫画时代流行的《乌龙院》《老夫子》《疯了！桂宝》《阿衰online》《爆笑校园》等多为故事漫画、单格、双格、四格漫画等平面漫画形式。而网络时代的漫画题材更多样，比如网络小说改编漫画、情侣日常漫画、宠物漫画等漫画的题材较纸质漫画更为宽泛，并且在形式上还逐渐出现了动态漫画，根据剧情需要加入动态画面、声音成为数字漫画独特的表现风格。

（三）创作成本和传播成本更小，传播速度更快

不同于传统漫画的创作模式，数字漫画运用软件与手绘板的配合可以直接在电脑、手机、平板上作画，对创作环境、绘画工具的要求不是特别高，创作的物理成本比较低。在传播形式上，因为整个网络传播的介质和呈现方式发生了变化，漫画的创作、生产、传播全过程都是通过数字化完成的，使得漫画的观看成本和传播成本趋向于零，且制作周期短，更新速度更为快速。也因此，更多的人通过网络开始接触并喜爱漫画。像哔哩哔哩动画这类动画视频网站与社交平台就具有传播速度快和用户能即时反馈的特点，并且均有最先始于AcFun的发送弹幕的形式，增强了娱乐性和趣味性。

（四）创作者和受众平台应用都更便捷

从漫画形式看，长篇故事类漫画增多，并且在社交平台上也出现了条漫这种新型的漫画形式，逐渐取代了传统的翻页形式。就漫画家而言，创作的局限性减小，没有严格的格式和篇幅限制，更利于自由地发挥。对于用户来讲，则有更多的观看形式可以选择，并且基于电子终端的使用特点，条漫更方便阅读。读图的便利性，使得数字漫画在社交网络平台中快速传播。

（五）作品审核更便捷

传统的纸质漫画属于出版行业，审核机制规范而严格，审核时间较长，但互联网漫画平台审核机制更为宽松和包容，效率更高。

（六）创作者和受眾互动性更强

就漫画作品本身而言，网络漫画多是结合时下热点、潮流趋势、审美爱好等方面，具有话题性强、迎合大众阅读需求、引发共鸣的特点。借助互联网的平台，作品可以不断试错，及时获得用户反馈，漫画家与作品、粉丝这三者间的距离缩近。同时，作者也可以借助大数据分析，准确掌握用户群体对角色的喜好，以及剧情发展等信息，这些都能更好地促进漫画本身质量的提高，有利于整个漫画行业的发展。

（七）多种商业模式可以综合运用

相对于传统漫画作品，网络漫画作品有着更为广阔的运作模式。除了出版书籍、开发周边产品以及在互联网平台上的用户打赏和收费阅读之外，漫画结合商业广告在互联网上进行推广的运营模式也逐渐流行起来。像慕星社的old跣和坛九两位漫画家会将商业广告以条漫的形式绘制出来，趣味性强，用户接受度高，在宣传产品从中获得盈利的同时，也将自身的绘画风格和作品形象进行了二次宣传。

三、新媒体动漫发展中的问题

新媒体具有传播速度快、传播范围广、不限制使用者的身份和交互性强等特点，新媒体动漫发展因为借助互联网的这些特点推动了国产动漫品牌的发展，但同时也产生了一些的问题。

（一）动漫作品质量参差不齐

新媒体时代下，成为漫画家的门槛降低，动画制作和发布的成本降低，导致了动漫作品质量不一。在纸质动漫时代，由于可刊发漫画的杂志数量和版面等都受到限制，且有专业编辑严格把关，动漫作品不管从技术还是内容上的把控都比较严格，呈现在大众面前的高质量动漫作品比较多。但互联网时代，人人都可以发布作品，作品参差不齐，使得网络动漫鱼龙混杂，总体质量难以保证，粗制滥造、低俗的作品并不少见。

（二）动漫作品同质性高

新媒体平台的动漫作品数量巨大，传播速度快、范围广，在一种题材或类型的漫画受到欢迎后，极容易被模仿，相同或类似的产品接踵而来，从而使得内容相同、画风相似的同类型作品很多。这样情况不利于保护和调动原创者的积极性，不利于创新。

（三）用户黏性减弱

纸质漫画时代，动漫作品可选择数量少，并且作品之间都尽可能相互区别，凸显自身特色，因此忠实读者较多，有耐心和时间追随喜爱的动漫作品。新媒体动漫作品可替代陛强，用户可以同时关注几十部甚至几百部作品，对单—动漫作品的关注被分散，对内容的记忆也被削弱。新媒体动漫品牌更新换代速度快，新品牌不断创立，老作品不断受到冲击，不保持更新速度就难以保持用户的黏性。因此，一般互联网动漫作品基本保持每周一次或每周两次的更新速度，以求保持作品热度。这样的更新速度加大了动漫工作者的工作量，也限制了创作时间，导致有时难以保证内容和质量，也使得创作者背负巨大压力。

（四）知识产权难以保护

动漫产品属于文化创意，知识产权保护是其发展的重要基础。虽然国家对动漫知识产权法律制度在逐渐完善，但程序复杂、周期长、维权成本高，相关法律惩戒力度较弱，惩罚手段较为单一。新媒体平台宽广、传播速度迅速，用户易于阅读和提取所需信息，使得抄袭、模仿等行为变得容易。并且，发布内容多、传播速度快、转发次数多，也会使追查受到更多阻碍，难于辨别和筛选，让动漫品牌版权维护变得困难。

（五）网络动漫周边比较薄弱

中国网络动漫发展迅速，动漫消费市场空间广阔。以往，我国动漫的受众主要是青少年，动漫衍生品尤其是玩具的主力，但在动漫产业的发展中，动漫产品周边发展也相对滞后。网络动漫的消费群体年龄层次提高，适合成年群体的周边产品微乎其微。动漫产品周边是动漫产业的一个重要组成部分，这个空间很大，但其开发远远落后于新媒体动漫市场的发展速度。这既不利于动漫品牌的持久发展，也不利于整个产业的持续。

（六）新媒体动漫向其他形式转换不够

过去，优秀的纸质漫画会逐步推出漫画合集、动画、动画电影等，发展顺序清晰明确，产业链基础牢固。反观新媒体动漫，由于大部分内容在互联网平台上发布过，再向实体书领域发展会受很大影响。并且，新媒体动漫出现时间短，资金和资源积累不够，影视化的转化率低，许多动漫品牌不敢轻易涉猎电影、电视领域。其实，中国动画电影一直处于快速增长阶段，并且伴随影院的扩张和银幕数量的增长，动画电影票房收入持续攀升。在影院公映的动漫作品一般可称为剧场版，是以有庞大阅读群体的漫画作品形象为主要人物，创作独立的故事内容。因为影片内容完整和独立，所以观看这样的动画电影，除去原漫画的粉丝外，普通观众在观影过程中也不会存在障碍。在漫画和动画平台的高观看量和庞大的粉丝数量，都为国产动画电影提供了保障，但这块市场的开拓远远不足。

四、如何促进新媒体动漫的健康发展

（一）新媒体动漫发展空间广阔

中国互联网特别是移动互联网的发展为新媒体动漫发展提供了广阔的空间。2019年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量8.29亿，互联网普及率达到59.6%，手机网民数8.17亿，全年共计新增网民6433万人。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，分别为48.0%和35.9%。手机不断挤占其他个人上网设备的使用，网民使用手机上网比例达到98.6%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展。同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。根据已有数据，新媒体动漫陕速发展已成趋势，政府和相关主体需要对这一趋势作出积极反应，促进新媒体动漫发展从而也带动相关产业发展。

（二）内容和形式的创新发展要符合受众群体特征

互联网的普及以及现代科技的发展，使用智能终端的年龄逐渐降低，新媒体动漫的受众学生群体占比较大。如下所示，在使用人数较多的几个动漫APP中，24岁以下的活跃用户占总使用人数的比例均超过50%，最高则达到76.28%。因为，在有限且不固定的课余时间，比起收看电视节目，使用手机和平板电脑等智能终端追更漫画和观看动画更为方便陕捷。

根据用户集中在青少年人群这一特点，可以创作新的以情感体会、生活感悟、社会热点和校园趣闻为主的故事，制作带有连载性质的条漫。除了条漫，还可以制作动画，动画作品在社交媒体上同样受欢迎。比如“一禅小和尚”在新浪微博上将《一禅小和尚》漫画、插画和动画交替更新，从2016年10月开始截至到2018年10月，短短两年间获得近五百万粉丝的关注。其动画视频平均点赞数为2万，转发数量均超过5000次。

动漫还可通过多种形式充分利用新媒体平台。比如在垂直APP上，传统动漫品牌在漫画方面可以与有妖气漫画、腾讯漫画、快看漫画等多个动漫平台合作，发布自己的漫画，拓展知名度和受众群体，还可以考虑與某个平台合作发布独家作品，依靠独特性吸引更多地粉丝。视频方面需要进行与电视媒体的同步或者滞后更新，全面照顾到电视观众和互联网观众，并且考虑到平台用户的重合率，动画需要与漫画一样在多家视频网站和APP上发布。对于没有观看漫画习惯的互联网用户，可以根据互联网易于带动消费的特点，制作和出售动漫周边产品，如手机壳、抱枕、零钱包等，让动漫形象深入人心。根据互联网的传播性，可以将商业广告和动漫形象相结合，制作推广广告条漫，起到相互带动宣传的效果。

（三）建立健全相关政策法规促进新媒体动漫健康发展

目前，国家已经出台了一系列政策促进动漫产业发展，也有相应的法律规范，但与迅速发展的动漫产业特别是新媒体动漫相比还不够，需要建立和健全相应的法律规范和政策，主要在两个方面：一是制定相应的法律法规规范新媒体动漫的发展，防止、制止粗制滥造、低俗有害内容的作品发布和传播。2017年颁布的《网络视听节目内容审核通则》有关节目内容审核标准中，规定了互联网视听节目服务相关单位要坚持正确的政治导向、价值导向和审美导向，列出了禁止制作、播放网络“有害”的视听节目，可以适用于新媒体动漫产品，但这还不够，还需要有更具针对性的规范，并且强化监管;二是制定相应的政策法规促进新媒体动漫的发展。比如更好地保护新媒体动漫的知识产权，相关的产业政策细化金融支持等。当然，相关主体包括新媒体平台、动漫企业和创作者，一方面要利用发展趋势，积极行动，创新发展;另一方面增强行业自觉自律，使其健康发展。