曹明

2019年4月3日，福布斯2019全球富豪榜，70岁的伯纳德·阿诺特以超过859亿美元的身价在2019年《福布斯》全球亿万富豪排行榜名列第三，连续两年成为欧洲首富。

伯纳德的家族企业阿诺特，创始人是他的外祖父。他的父亲是在他出生那一年，慢慢开始有了公司的权力。阿诺特的家族一直经营建筑方面的生意。受其祖父影响，阿诺特在七岁时就开始建立对商业的认知，而其父经营的建筑公司Ferret-Savinel在法国建筑界亦小有名氣。

伯纳德10岁的时候，他的外祖父去世了。在葬礼现场，伯纳德默默把一个写着他优异成绩单的小纸条放进了外祖父的棺椁里头。小纸条寄托着他对外祖父的哀思，同时也是他表下的一个决心，请外祖父见证。

1972年，伯纳德从法国著名的巴黎综合理工大学毕业成为一名工程师，进入家族企业工作。但他的父亲当时才五十多岁，并不愿意让他接手公司的管理。他父亲对伯纳德说：“你是巴黎综合理工大学毕业的高材生，不要在家族的建筑业里浪费青春，应该出去闯荡世界。”但是伯纳德执意回来，并坚持一边在公司里默默工作，一边偷偷把家族里其他人的股份收到自己手里。

伯纳德进入公司后发现，靠帮助别人建工厂作为主业利润太薄，而且回款困难。于是伯纳德建议父亲将公司旗下的工业建筑业务处理掉，重点转向开发个人房地产，主营公寓和度假别墅的建造与销售。没想到父亲采纳了他的建议，将工业建筑业务卖给了罗斯柴尔德家族的法国分部。

业务重组之后，不仅为家族建筑企业带来了高达400万法郎的现金收入，而且公司员工从一千多名一下裁减至不到百人，运营成本大大降低。与此同时，由于设计与开发出了适合消费者口味并且非常新潮的个人住房与别墅，市场卖点格外红火，公司财务面貌由此大大改观。更为重要的是，从未有过的家族企业战略转向以及超乎预期的大好收成，充分验证了伯纳德非同寻常的市场洞察与预见力，客观上也造就了伯纳德逐步走上前台的发展趋势。

伯纳德接管家族企业后一直做房地产项目，起初在美国做了3年房地产，因为不太景气，又回到法国。这时法国的政策开始慢慢向资本家倾斜，资本开始回潮，当时迪奥集团因为与政界产生冲突，资金链条断裂。1984年，伯纳德将自己的家族企业抵押，收购了比家族企业规模大一倍的迪奥集团。这是伯纳德拥有一个个品牌的开始。

当时的迪奥集团几乎没落，伯纳德却凭借自己卓越的经营智慧，在两年内让迪奥起死回生，使这个老品牌不仅保持了自身的传统，又平添了国际化色彩。收购完成迪奥后，伯纳德立即出售了该集团的大部分资产，仅保留了迪奥和乐篷马歇百货公司，专心开始他在奢侈品行业的攻坚战。

接着，伯纳德又用手中的魔法棒成功复活了赫赫有名的路易威登和其他品牌。伯纳德收购品牌的热情越来越高涨，从唐纳·卡伦、璞琪到罗威，他买入的品牌跨领域也越来越广，从豪雅到百货公司邦马士，从来自极品白葡萄酒唯一产地的酒庄，到菲利普斯拍卖行，除了古驰，他几乎没有失手过。

而让他获利最大的，是赢得LVMH集团大权。当时，酩悦·轩尼诗与路易威登本是两家独立公司，前者是一流的酒制品生产商，后者是顶级的皮革制造商。两大公司为了减少被恶意收购的危险，合并成最初的LVMH集团。然而由于股权分布均衡，路易威登总裁亨利·里佳米尔与酩悦·轩尼诗总裁阿兰·舍瓦利耶互不相让。为了能在董事局内击退阿兰，亨利拉拢伯纳德投资LVMH。而这一招“引狼入室”，打响了法国历史上最惨烈的恶意并购战。伯纳德利用两者的矛盾，以极低的价格收购了大量的LVMH的股份。很快，在伯纳德的帮助下击败了阿兰·舍瓦利耶。两年后，野心勃勃的伯纳德把亨利·里佳米尔也挤出董事会，独掌LVMH集团大权。

伯纳德在归结自己驾驭品牌的秘诀时说，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。”无论是GUCCI、RICHEMONT还是PRADA，都不敢说自己做到了这些，但是伯纳德让LVMH拥有了一切。

通过不断的买卖策略，伯纳德·阿诺特用了近20年的时间，将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。尽管旗下这些品牌并非均由伯纳德·阿诺特一手打造，但他却比任何一个人都清楚，如何将这些品牌的价值发挥到最大，这要归功于他敏感的艺术神经，和他作为法国商人的优雅气质和品味。

在全球知名的CEO中，伯纳德·阿诺特的独特之处在于他能把创意与理财完美地融合。他认为，在成功的企业文化中，创意和商务必须相互制衡，因此他一边尽最大可能让自己手下的艺术家们去开展创新，一边又不遗余力地坚持在生产、宣传和销售公司产品时遵循经济法则。

他对设计师的大胆启用，让LVMH旗下的奢侈品品牌不断焕发出新鲜的诱惑。他凭借自己的眼光和品味，为迪奥集团钦点意大利设计师詹弗朗哥·费雷，在巴黎的处女秀让全世界为之惊艳，几乎成为日后迪奥集团的代名词。他将资深老牌纪梵希交给鬼才约翰·加利安诺，这位“英国时装界的野孩子”用煽情派的创作风格赋予了纪梵希全新的感觉，约翰·加利安诺用近乎极限的繁复华丽、用叹为观止的放浪骇俗，打破传统的枷锁。两季之后，伯纳德将他富有幻想的创意转调到迪奥，并委任同样富有争议的英国设计师亚历山大·麦昆来接任。

无论选择设计师，还是定位品牌，他都眼光独到。他打造LV的秘诀在于为LV创造历史，让LV尊贵的历史感融汇到现代的华贵生活，并成为一种源远流长的时尚，让人产生拥有并且传承的愿望。也许今天LV皮箱的购买者根本没想过要把它留着给孙女做嫁妆，但LV依然执著地在皮箱上敲上铆钉，并且以牢固一世的质量自居。

1995年，伯纳德将迪奥时装公司独立出来，成为自己的全资控股公司，整合了高级定制时装、成衣、男装、皮具、珠宝业务。而迪奥香水与化妆品、迪奥钟表则继续由LVMH经营。现在的迪奥已经不是最初的迪奥时装公司了，而是成为一个奢侈品牌的帝国，包括高级女装公司100%股份、从事金融业务的Financière Jean Goujon公司（100%股份）和LVMH集團（42.5%股份）。

1997年，他选择天马行空的浪漫主义大师约翰·加利亚诺出任迪奥创意总监，个性张扬的设计每一次都挑战观众的感官，鬼才加上“新风貌”迪奥与少年时设计化装舞会服装的迪奥的融合，让迪奥切切实实成为了伯纳德收购它时宣称的世界第一的时装品牌。但醉酒后的种族歧视言论，毁了这位被伯纳德夸赞为与迪奥一样天才的设计师。再大胆的伯纳德也只能忍痛割爱将他解雇，并宣布旗下任何品牌均不得再雇用。

1998年，伯纳德任命的迪奥时装公司CEO锡尼·多里丹奴，他也是奢侈品行业中任期最长的CEO之一。他延续了迪奥先生对销售网络的重视，精准地扩张了新兴市场。使得迪奥的财务数据频频报喜：2011财年克里斯汀迪奥集团总收入246亿欧元，比2010年增长了17%。日常业务利润增长23%，经营利润率持续提高，达到了22%。该集团2011财年净利润为12.79亿欧元。伯纳德启用设计师与他的商业策略一样大胆。将有破坏性才华的设计师与历史悠久的经典品牌撮合在一起，已成了哈佛商学院的个案研究课题，让多家老牌时装屋起死回生。他任命纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布为路易威登的创意总监，还让富有童话色彩的27岁英国人亚历山大·麦昆来扭转法国传统品牌纪梵希。

通过不断的收购与兼并，伯纳德登上了时尚权利的最顶峰。1987年至今，LVMH进行了62笔收购，持股74家公司，同时卖掉了48个公司。《福布斯》发布的2011年度全球亿万富翁排行榜中阿诺德以410亿美元排在第四位。

LVMH的那些品牌不是阿诺特创造的，但是他比任何人都知道他们在世界范围的潜在价值，并且最擅长将它们的价值最大化。当伯纳德几乎拥有LVMH的全部股份时，使得这间公司充满了家族色彩。

随着伯纳德年纪的渐长，关于阿诺特家族接班的讨论不绝于耳。但阿诺特本人看起来并不想“退休谢幕”，他曾多次在公共场合宣称，自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制之下，并一直持续下去。为此，伯纳德着力培养自己的儿子安东尼和女儿德尔菲娜，让他们从小就为继承家族产业而接受教育。他经常告诫孩子们，“如果想和他一起工作，就必须要比别人更加努力，在学校有更好的表现。”

尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父母工作没有压力，但在他们很小的时候就被伯纳德有意识地带着去接触商业。1989年，伯纳德为争夺LVMH所有权勾心斗角时，他曾每天向当时12岁的德安东尼讲述商战上发生的故事。独占LVMH后，伯纳德仍旧坚持在每周六上午带子女参观公司的专卖店。

安东尼，这个1977年出生的年轻人如同他的父亲一样，风趣、时髦、着装优雅。在获得MBA学历后，安东尼又花了两年时间学习网络投资，成为13家LVMH专卖店总经理前，他在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。

相较之下，1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被人看好为伯纳德的接班人，伯纳德对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院，之后又前往伦敦商学院继续深造，并在麦肯锌公司工作了三年。德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员，2001年他正式加入LVMH集团，负责开发和推广迪奥香水的新品种，仅用四年时间，便成为董事会里唯一的女性成员，在公司中享有很高声誉。德尔菲娜说“能成为父亲创造出的产品，自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中，德尔菲娜轻而易举说服了伯纳德。

伯纳德的第二任妻子是位法国和加拿大混血画家，他们育有3个孩子，最大的亚利桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象，虽然年仅18岁，但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。

也许是由于伯纳德步入老年，他开始从往日的套路里走出，将那些低调的工作室里的设计师发掘出来，例如菲比·菲罗、比尔·盖登。这些设计师被重新挖掘出来后，巧妙运用最能体现品牌传统和特质的元素，以保守而平稳的设计理念，让时尚圈重新怀念起它们曾光辉的历史时刻，并期望着这些经典在惊喜中一直延续下去。

目前，伯纳德的管理团队和家族战略运转良好，他希望，三个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中，但被问及谁将取而代之成为最适合的家族继承人时，伯纳德却从来没有说出过一个人的名字。他总是对孩子们说：“不要总是带着家族企业的阴谋论，我们的阿诺特家族要比别人英明得多。”