王丹 冯天丽

摘  要：高校基金会在吸纳高额捐赠方面有着突出表现，由此也形成了公众对高校基金会认知的偏差。文章就此着重论述了高校基金会所具有的公共关系和品牌传播基因，其既是提升高校社会声誉和公众形象的重要载体，也是高校基金会自身发展的重要职能，在筹款、提升竞争力、培育捐赠文化方面具有重要作用。文章结合实际，就如何开展高校基金会品牌传播工作提出了具体的策略建议。

关键词：高校基金会;捐赠;品牌传播;公共关系

中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2019）07-0014-03

Abstract： University Foundations have outstanding performance in attracting high donations， which also forms the public's cognitive bias towards University Foundations. This paper focuses on the public relations and brand communication genes of University Foundations， which are not only an important carrier to enhance the social reputation and public image of universities， but also an important function of the development of University Foundations themselves. They play an important role in raising funds， enhancing competitiveness and fostering donation culture. Combining with the actual situation， this paper puts forward specific strategies and suggestions on how to carry out the brand communication work of University Foundation.

Keywords： university foundation; donation; brand communication; public relations

一、高校大额捐赠报道频出引发的思考

2017年6月23日，三所知名高校合计接收到了10亿元捐赠，其中浙江大学4亿元，复旦大学3亿元，中国人民大学3亿元;2018年4月28日，李彦宏向北京大学捐赠6.6亿（含部分等值资产）;5月22日，中山大学接受恒大集团捐赠10亿元;10月22日，广东省国强公益基金会向清华大学捐赠22亿元……随着高校大额捐赠新闻越来越多，不少人认为，高校基金会是“白富美”，不少校友也发出“如果不捐个上千万，都不好意思给母校捐款”的感慨。事实是，高校基金会从不“嫌贫爱富”，特别是每位校友的点滴支持对大学来说都具有重要意义。但是，校友们乃至广大公众，通过公开渠道获得的有关“高校基金会”的信息主要都集中在“高额捐赠”的关键词上，与高校基金会想要向校友或公众表达的观点、态度似乎并不完全一致。“别人的理解”与“自己的构想”出现了错位与偏差，毫无疑问，在沟通上一定存在问题。

二、高校基金会具有天然的公关职能

高校基金会是依托大学依法设立，从事教育公益事业的基金会，属于非营利法人，接受民政部门和教育部门的双重领导。与美国众多顶级大学都由私人或教会捐赠设立不同，中国的大学以“国家办学”为主，中国的高校基金会诞生于上世纪90年代国家高等教育改革的背景之下，是在政府和市场筹措教育经费不足的情况下开始发挥作用的。基金会的使命是代表大学面向社会争取资源支持，形成政府、受教育者和社会三方共同分担的教育投入机制。

虽然高校基金会与大学从法理上讲是两个独立的法人主体，但当高校基金会接收到高额捐赠时，媒体惯常以“XX大学获得高额捐赠”为题进行报道，而鲜有采取“XX大學基金会获得高额捐赠”的表述。这其实代表了公众的普遍认知——基于对大学知名度的认知而判断其基金会，体现出高校基金会的重要特征，即与大学具有极强的依附性。有学者据此认为基金会变成了大学的附庸，或者说“行政化”了。笔者以为，这样的判断忽略了高校基金会的产生背景以及其核心使命。高校基金会得以存在的本源是大学，各国的高校基金会毫无例外都是为了服务本校发展而存在。基金会使命的达成必须基于对大学的战略目标、发展规划、实际情况的熟悉，才可能有效地进行基金会运作。高校基金会法人独立性与其所具有的大学业务依附性之间，从根本上说并不矛盾，应当辩证地理解。

高校基金会与大学之间是一种双向依附，两者具有作用力与反作用力。基金会成立初期，主要依托于大学的声誉打开市场，随着基金会的稳步发展，其承担的连接大学与社会之间的桥梁功能就越发凸显。基金会不仅可以通过为大学提供资金支持来提升大学声誉，基金会自身的建设也对于提升大学品牌和知名度发挥着越来越重要的作用。

大学的社会形象具有极强的可塑性，除了大学内部的建设和努力外，外部公众的交互评价在某种程度上具有决定性作用。在现代大学理念之下，良好的公共关系（Public Relationships）是大学发展的隐性动力，也是大学进行现代组织管理的重要手段。服务于大学的基金会就是高校与公众形成良性互动机制的有力平台。1958年，在美国大学公共关系协会与全美校友会代表出席的格林布艾尔会议上，与会者一致主张“由于基金会捐赠、校友关系与公共关系是每一所高等学府寻求外界支持与了解的主要基础，因此这三项功能应该在一个独立的组织内运作”。这个建议后来逐步为全美大学所实行。新加坡南洋理工大学的发展处在定位自身首要任务时就明确提出要提升南洋理工大学的品牌形象。高校基金会承担着大学与社会公众之间的沟通重任，筹款活动就是以最直白的方式向社会公众展示大学获得的成就以及未来的发展前景。

三、高校基金会品牌传播的内在诉求

信息披露是基金会的法定义务。强制的信息公开可以增强基金会的透明度，提高公信力，但是还未能覆盖公关的职能。信息公开，更多体现为基金会单向输出，侧重于信息发布的规范性，而公关和品牌传播更强调与目标群体的双向互动，体现基金会的主观能动性。高校基金会不仅是大学对外的窗口平台，就其自身而言，也有着开展品牌传播、发展关系的内生动力。

（一）传播即筹款，筹款即传播

2017年6月，腾讯发布助力公益生态发展的“创益计划”，首期提供总额价值20亿元的广告资源，帮助公益机构和公益项目提升公益创意传播能力。在99公益日期间，“创益计划”支持的“小朋友画廊”H5刷屏朋友圈，目标金额1500万顺利完成（581万人次捐款1289万，99公益配捐213万）。581万人次，接近于2016年青海省全省的常驻人口数量，捐赠的人均额度不过2.2元左右，可见传播的力量。好的公益传播，一定会转化为捐赠行为，好的筹款项目，本身就是好的传播题材。

1914年，美国匹兹堡大学和埃尔米拉学院同样证明了传播与筹款之间的紧密关系。匹兹堡大学通过筹款宴会、商店橱窗布置、马车广告等宣传，吸引了数量庞大的志愿者参加活动。埃尔米拉学院的筹款活动做了一个巧妙设计：如果将排成一英里的10美分硬币收集起来，总额可达6336美元，一个筹款信封可以装得下排成一英尺的10美分硬币，于是信封里的信件就恳请潜在捐赠人“为这一英里捐献一英尺”。从20世纪早期，就可以看出，有效传播可以降低筹款成本，提高效率，而好的项目筹款本身就是出色的传播方式。

（二）自身形象定位的必然

大学知名度和教育质量与基金会的捐赠收入呈正相关，以大学声誉筹款的高校基金会，全力维护并有效传播大学是其根本要求，但并不意味着自身品牌建设不重要。从宏观层面讲，高校基金会本身也是大学的有机组成部分，基金会自身形象如何，也是大学精神和大学品质的体现。基金会的社会形象既要与所服务的大学保持一致，也要体现出其作为慈善组织的独特性。

在捐赠意向洽谈初期，大学声望和领导重视投入程度对于吸引潜在捐赠人来说发挥着主导作用，而在进入捐赠实质性环节时，捐赠人将对受赠方——高校基金会进行细致了解，通常考察的手段包括验证资质、浏览网站、实地考察、政策咨询、协议文本起草等等。此时，高校基金会是否具有专业、规范、可信赖的形象异常重要。就目前看来，不少媒体、特别是自媒体，对于高校基金会的认知还不够充分，因此误读误判情况也时有发生，从心理学角度，一旦公众基于“首因效应”对高校基金会形成了不恰当的判断，后续扭转不当认知所需的成本更多，难度更大。因此，对高校基金会而言，越早主动形成传播战略越有利。

（三）引导培育捐赠文化的需求

中国在先秦时期已形成了传统的慈善思想，发展至现代，王权慈善模式的影响还依然存在，扶贫、救弱、济困是常见的捐赠领域，而社会问题解决、促进领域发展仍很难进入大众的捐赠视野中，现代公益慈善理念虽已萌芽，公益捐赠文化的养成还需时间。

相比国外，国内对于高等教育捐赠的意识还普遍不强，从捐赠来源的结构上可以发现，校友回馈母校的慈善文化还比较欠缺，提供给校友的小额捐赠项目和捐赠渠道不足，使得校友的捐赠参与率整体比例不高;在捐赠项目上，主要以奖助学金、基础硬件建设为主，对于高等教育发展亟需的师资支持、基础学术研究、学生综合能力培养等方向不甚理解;由于是国家办学为主，民众认定高校特别是重点高校有花不完的财政拨款的观念难以短时间改变……。现在，中国公益事业进入了新的历史发展阶段，建立具有中国特色的公益文化是高校基金会义不容辞的责任，应当在慈善理念倡导上有所作为。

捐赠文化倡导需要高校基金会形成合力，共同推进。通过社会传媒积极开展宣传活动，促进人们对高校基金会的认识和理解，同时激发校友和社会各方参与支持高等教育的成就感、使命感，调动校内广大师生员工的积极性，营造具有社会广泛支持的发展环境和捐赠氛围，形成价值自信、文化自信。

四、开展品牌传播的策略建议

（一）建立规范制度予以保障

要認识到品牌传播对于组织发展的必要性。目前高校基金会的品牌传播工作不是特别到位，高校之间发展也不均衡，首要应解决思想上的认识问题，要从理事会、秘书处对于开展品牌传播、预期收效、风险防范、危机管理等方面达成基本共识，并通过制度建设予以规范。

制定符合高校基金会特点的信息公开制度，规避伦理冲突，构建规范、透明、公信力强的高校基金会形象。同时，建议遵循《关于推动全国性和省级社会组织中建立新闻发言人制度的通知》中的倡导意见，建立高校基金会的新闻发言人制度，形成有效的危机预警机制。

（二）形成独特识别系统

推行品牌战略最好先设计独立的VI识别系统。虽然高校基金会与大学具有紧密关系，但仍是独立法人。要根据这一特质，定制自己专属的“名片”。对外标识要融合大学元素以及基金会自身特色，易于产生与大学之间的联想，也要呈现出作为社会组织的公益特性。

基于识别系统可以设计、制作系列衍生品，比如办公场地的布置、官网官微、名片和信封纸张等办公用品、贺卡折页等宣传品等等，展示标识形象，逐步形成品牌文化。

（三）打造组织特有的朋友圈

以大学为边界，可分为内部的公共关系与外部的公共关系。面向大学内部的公共关系是指内部横向和纵向公众关系的总和，包括了高校内部上下级之间的关系，各部处院系职能工作部门之间的关系以及教职员工之间、在校生之间的关系。做好内部公共关系，可以培养大学内部各方形成端正、积极的捐赠态度，形成对外的协同合力。

外部公共关系主要包括了与校友及捐赠人的关系、与公益行业同行的关系、与政府相关管理部门的关系、与媒体的关系以及与社会公众的关系等。在面向不同的群体时要合理运用不同的传播策略与工具，主动积极建设外部社群，倡导积极的捐赠文化。

（四）形成全媒体传播体系

一方面必须要构建自有媒体平台，另一方面要借助外部专业力量建立伙伴关系，形成线上与线下、传统媒体与新媒体相结合的全媒体传播体系。

简报、宣传栏、白皮书、广播、座谈会、展览、活动等等都是开展内部公共关系的常规途径，可保证信息通畅，并及时掌握内部的反馈信息，培育独特的校园文化。互联网平台是建设自有品牌的重要基础。目前高校基金会在这方面的建设处于良莠不齐的初级发展阶段，网站搭建、账号开通只是第一步，更关键的是内容建设、系统运营。

同时，不要忽略与传统媒体，比如报纸、电视、广播等媒体的合作，传统媒体曾是唯一的大众传播途径，特别是主流媒体的官方属性对于建立社会信任有重大作用，在新媒体时代依然不可或缺。

（五）提升队伍的专业化能力

从事基金会品牌传播的工作人员属于专业人才范畴，品牌传播需要用好的创意、策划出好的脚本、运用全媒体手段、讲出吸引人的故事。目前，中国公益行业整体都面临着专业人才短缺的问题，高校基金会要么在组织内部培养，要么争取外援来增强团队的专业化能力。

从事高校基金会品牌传播工作的人员应具备以下特质：

首先，熟悉高校運行体制，了解高等教育发展规律;其次，对公益事业充满热情，使命驱动;三是具备相关的专业知识，比如传播学、设计学、广告学等，并拥有良好的学习能力;四是有较强的文案能力、沟通能力、危机公关处理能力等。当然，如果是本校毕业生对开展校友相关工作更为有利，如果有第二外语或海外经验，对于开展全球化的品牌传播更为有利。

参考文献：

[1]王丹.中国大学教育基金会法律属性辨析[J].求索，2013（12）：196.

[2]雷虹.中美大学基金会之研究[J].上海高教研究，1997（12）：62.

[3]“小朋友画廊”H5是基于上海艺途公益基金会（WABC）联合深圳市爱佑未来慈善基金会共同在腾讯公益平台上发起的“用艺术点亮生命”互联网公益募捐项目做的一个线上创益筹款互动活动[Z].

[4][美]弗兰克·H.奥利弗（Frank H. Oliver）.象牙塔里的乞丐——美国高等教育筹款史[M].许东黎，陈峰，译校.广西师范大学出版社，2011：68-75.