张琳 周晨琛

摘要：本文以对以互联网为依托的、与线下的实体影院进行影片同步上映，甚至是独立发行放映影片的新型网络电影院为研究对象，以移动电影院APP为例，研究其发展策略，希望为互联网影院的发展提供一定的参考。

关键词：互联网影院;移动电影院;融媒

随着科学和经济的迅速发展，娱乐方式更加多元化，时间与空间的局限被打破，移动电影院APP应运而生，与其他流媒体视频播放平台不同的是-它完全利用互联网平台进行公映电影，所选播放的电影跟院线电影有一样的审查标准，影片按次收费，且没有任何窗口期的存在，是一种与优爱腾不完全相同的并具备其特色的互联网影院。移动电影院目前处于起步阶段，通过研究它的发展状态，希望也给其他互联网影院的发展提供一些策略参考。

一、互联网影院发展背景

2018年中国电影市场迈入600亿时代，市场大盘整体保持上扬态势，上游供给侧国产片总产量稳步提升，下游影院基建继续扩容，影院数量破万家，银幕数超6万块，电影市场基本状況向好发展，但市场整体增速放缓，上下游市场要素效率有待提升，这都为移动电影院的产生提供了机会。

移动电影院是一款APP由北京云途时代影业科技有限公司开发，主要是通过手机、平板电脑等其他设备搭载的移动电影院软件系统作为放映设备，向观众放映已取得《电影片公映许可证》且处于公映期内的电影。移动电影院APP以符合国际电影安全保护标准为核心，构建的单次收费单次放映的商业模式，票房收入也将纳入中国电影票房统计。

二、互联网影院发展动力

我们将从市场层面、影院层面、观众层面及技术层面进行分析移动电影院产生的驱动力。

首先，从市场层面来看，国产影片虽然单片票房持续提升，但是马太效应明显，两极分化严重，一些低成本、进行小型营销的影片没有吸引到所定位的观众群，导致影片上映时间过短，甚至“一日游”现象的出现，例如《杜丽娘》、《租婚男女》、《一家两口》等，由于黄金时段和场次资源的有限性，影院市场排片会自然的向头部大片倾斜，多数中小体量影片排片空间和票房被头部影片挤占，影院市场空间较小，影片除了其自身内容上的短板有待提升外，同时也需要电影市场积极开拓多元化的发行渠道，才会让影片面对更广阔的电影市场进而收回成本并产生其社会效益。

其次，从影院层面来看，影院数量不断增加，中国电影市场现存银幕数位列全球第一，但上座率有所下滑，运营效率有待提升。影院覆盖范围仍然有限，且农村电影市场尚未充分开发，电影消费者受限于时间、地点、排片等多种因素的影响，使得观影行为转移到互联网影院的观影方式，给予电影观众对观影活动具有更大的自由度。

再次，从观众层面看，主流观影群体年轻化，观影需求多元化，观影习惯及网络视频付费习惯逐渐养成。“网生代”作为电影市场的主流观众，是具有互联网思维的一代，对于互联网影院能够很好的接受，这就为互联网影院提供了观众基础。

最后，从技术层面出发，智能终端大量普及、新一代信息技术水平飞速提升、移动支付系统日益完善，移动应用长视频在线传输、VR巨幕电影在线观看、大数据精准用户推送和个性化服务订制等层面使互联网影院的发展具备了技术手段的支持，这就使得电影观众在互联网影院进行的观影体验会不断接近实体影院的视听体验甚至可能更具特色。

总之，互联网影院的产生顺应了互联网+、新一代信息技术、移动终端升级等发展并且把握中国电影市场出现的机遇，不仅为电影的发行提供了渠道，也多方面满足了电影观众的观影需求。

三、互联网影院的发展短板和不足

1.宣传营销弱化。

互联网影院对影片上映的宣传营销活动远不及实体影院影片上线的宣传营销力度，会造成错失部分目标观众的情况。实体影院上映的影片从筹备期就开始布局其一系列的宣传营销活动，会根据影片内容、特定档期、时事热点等信息设计影片的宣传营销方案。互联网影院在线上放映也应该根据影片内容、目标观众、影片生命周期以及影片播放平台等因素设计影片的宣传营销方案，但是互联网影院上映的影片都非常小众，定位到的目标观众各具特色，例如具有教育意义的英模电影应该在具有教育性的媒介平台进行活动宣传;文艺片可以选择一些贴吧、文艺类的公众号等作为宣传渠道。值得一提的是由欢喜传媒出品徐峥导演的大型喜剧片《囧妈》选择网络首映。虽然这部影片属于电影业少有的特例进行网络首映的大型制作影片，但也能为我们提供一些关于互联网影院上线影片的宣传营销的参考建议。此片定位为喜剧片“合家欢”类型目标观众范围广泛，它的宣传营销借助了前期实体影院上映的营销方式，也借用观众的口碑宣传还有字节跳动旗下的抖音APP和今日头条进行互联网分发宣传。就目前看来，互联网影院上映的大多影片都弱化了电影的宣传营销，不仅因为互联网影院上映的影片类型较为小众对宣传营销要求更加垂直细分，而且互联网影院还属于初级发展阶段对互联网渠道首次上映播放的影片如何进行宣传营销还需要进一步研究和探讨。

2.视听体验技术升级缓慢。

实体影院的播放设备的升级更新越来越迅速，从3D、VR、IMAX、中国巨幕到120帧、SCREEN X、D-BOX等新技术的尝试，不断为电影观众的视听体验进行升级和完善。互联网影院是由手机、平板等终端进行观看电影，所以只能利用技术手段完善观众的视听体验，相继推出杜比音效、超清和蓝光等清晰度选择以及附加VR设备协助观影活动进行，但是对比实体影院在大荧幕进行的视听体验强化就略显普通，没有吸引力。互联网影院在技术方面需要应对实体影院设备升级更新做出更迅速的反映，不然会使影片线上放映失去竞争力，甚至对于一些技术要求高的影片来说可能会无法放映，失去部分重视技术手段表现的影片对互联网影院的支持。从另一个角度来说，技术升级也是对影片营销宣传的一个点子，可以达到吸引观众的作用。总之，技术的升级更新对于互联网影院来说是战略布局的重点选择，目前还未发展到实体影院所具备的放映技术程度。

3.影片类型局限。

实体影院是世界电影放映产业的根基，也是观众进行观影所进行的主流选择，但是实体影院运营成本高，因此在影片选择上就强调商业性与市场性，忽略了小众影片的市场及主流市场之外的观影需求。慢慢随着电影产业发展状态平稳，建立了全国艺术电影放映联盟（简称艺联）补充了文艺影片、特色影片等类型的不足，更好的满足观众的多样化观影需求。互联网影院上映的影片多数都是定位垂直细分的小众影片，作为实体影院放映影片的补充确实是一个有潜力的市场，但针对互联网影院自身的发展而言，如果仅仅关注于小众影片的播放那是远远不够的，并且小众影片的目标观众相对于整个电影市场的观众的范围来说占比较少，而且电影这种文化精神产品存在太多不确定性，容易受到政治、经济、地域、个人等因素的影响，如果不能保证成本回收和利润获得，那么互联网影院企业将陷入险境，自身运营将变得困难，宏观来看也丝毫不利于中国电影产业的发展，所以对于互联网影院来说应该打破影片的类型局限，将影片类型多样化发展，留住忠诚用户并吸引新的用户使用。

四、互联网影院发展的若干建议

1.提高知识产权保护意识。

首先，针对互联网影院盗版侵权问题的发生，电影应该提高知识产权保护意识，对于盗版侵权问题要有清晰的界限认识，能够对构成侵权的行为进行识别，并利用法律手段维护电影企业合法权益。在进行影片的选择时提前查明影片版权的所属主体避免影片进入平台播放时产生关于版权所属及使用等内容的争议。其次，我们可以在影片播放的片头加上具有法律效应的版权所属声明，在进行观影活动进行前提前声明版权所属、并告知下载传播、录屏等都是违法行为，利用声明加以强调版权问题，提高观众的知识产权保护意识。最后，互联网影院平台可以加大技术投入，利用技术手段防范网络播放时的侵权行为，例如在手机、平板等终端上进行提供影片播放服务时杜绝下载服务以及对录屏软件的启用进行识别随后进行禁止其运行。这种强制技术手段可以有效地减少影片的侵权问题的发生。­

2.技术升级形成优势。

移动应用长视频在线传输、5G信息记忆应用、VR巨幕电影在线观看、大数据精准用户推送和个性化的服务订制等等科学技术对互联网影院完善其服务提供了发展条件，移动电影院APP创始人高群耀博士把其定位为“以技术驱动为核心的移动和电影院观影平台”，可见技术对于互联网影院发展的重要作用。虽然互联网影院以VR观影、AI智能等为竞争优势，但实体影院具备播放120帧、SCREEN B等视听体验的升级也是具备其竞争力，互联网影院要不断加强技术升级，从画面质感到视觉效果和听觉创新等多个角度进行升级和优化，完善和提升观众的观影体验，并把技术优势提升为互联网影院的核心优势，还可以利用技术优势进行影片营销吸引观众，通过技术手段利用互联网大数据和对用户信息的处理让互联网影院平台根据用户的观影喜好、观影习惯等信息，总结用户的观影活动行为模式，为用户做出更体贴周到的服务，树立品牌形象，提升品牌形象价值。

3.重视营销，提高宣传力度。

好的营销对于电影的票房有着事半功倍的效果，这也是近年来电影发行注重营销的原因。互联网影院属于刚刚起步阶段，因为不同于实体影院上映影片所覆盖的人群大，所以对影片的宣传营销行动也属于探索阶段，应具体影片具体分析根据影片特色制定营销方案。事实上，文艺影片也属于定位小众的影片，其宣传营销策略也可供互联网影院的影片的宣传营销有借鉴意义。首先，根据影片垂直定位细分人群寻找KOL（即Key Opinion Leader的缩写，通常指网络上在某方面很有影响力的人）助力传播。例如一些贴吧活跃度高的账户、微博大V博主、专业领域的公众号以及其他平台在其领域有影响力的人，他们可以利用他们自己的口碑和影响力将影片推荐给居于同样属性的人，令人接受程度更高。其次，参加电影节评比过程，借助电影节渠道打开电影市场。电影节作为大型的影片交流活动，参与评比及展映的影片获得了一群具备专业性质的观众，并且对影片的评价更加中肯;影片假如获奖更可以以奖项作为宣传营销的点子，提高影片的知名度。最后，线下开展影片交流会，稳固原有的忠实观众。开展影片交流会利用专业性质、电影明星、礼品赠送等多种形式吸引大众参与，并顺势宣传，具备稳定观影某一类型的忠实观众会接受到影片的信息，进而选择观影。总而言之，对于电影的发行来说，宣传营销的作用越来越明显;对于互联网影院来说，影片信息对观众的到达规模对电影票房的影响也至关重要，所以互联网影院应该重视影片的营销，提高宣传力度。

4.内容为王，多元化影片布局。

互联网影院在挑选影片时要考虑影片的制作团队、影片的类型以及影片的受众规模等等要素，通常说内容为王，电影行业的致胜法宝是内容，内容为影片质量的呈现奠定了基础，而影片的质量是行業发展状态的贴合表现，所以在挑选影片时应注重影片的内容，全心全意地为观众提供具有丰富内涵优良品质的优秀影片。好莱坞影片的内容创作过程的创作通常首先利用一套完整的编剧系统，按照提出的概念进行模板套用后面再进行台词和细节的润色，这就使得好莱坞电影的内容逻辑性强创作过程短效率高;然后在影片制作过程，通常以科技手段为主进行拍摄比如绿幕拍摄、特效合成、声音的分离与加工等等，完全工业化的拍摄过程对演员的演技要求高，但是这种拍摄方式的影片呈现画面精致声音处理更加真实。好莱坞模式创作出来的影片质量更高、内容也更丰富更完整，但是完全依靠套用模板编剧和工业化拍摄会使电影创作缺乏创新性且因为画面过于美好产生的虚伪感。互联网影院在进行影片选择上应该注重电影内容的形式和结构完整的同时也要注重电影内容的创新，并选择更加多元化的影片，特别是一些具有特色的民族电影，可以承担中国电影文化传播的任务，展现电影企业对电影文化输出的担当，增强文化自信。多元化影片的战略布局还可以扩大影片的受众范围，拓宽观众的期待视野获得心理上和视听感触上的双重满足。内容为王，多元化影片布局可以帮助互联网影院的发展更加稳固和平稳，也面对了更加广阔的电影市场，并且品牌形象更加鲜明。

五、结论

随着5G、AI等新一代信息技术的不断发展，我们可以在手机等终端平台也可打破时空限制进行与实体影院同步的观影活动，互联网影院必须努力完善其服务水平提高观众的观影体验，而且影院作为电影产业收入的最前端，也是距离电影观众最近的环节，只有充分彰显互联网影院的优势与特点，发掘自身的独特性、闪光点，才能吸引更多的电影观众。互联网影院的发展应该重视影片版权的合法权益，利用技术手段防范盗版侵权问题;加大技术研发投入，使影片的播放高质量匹配实体影院播放效果，形成技术优势吸引观众;重视营销，根据影片的特色制定符合受众的信息到达的营销方案;重视内容质量和多元化影片布局为观众提供多样的观影服务，这些都可以为未来互联网影院的发展提供更多参考。

作者简介：张琳（1997.10—），女，汉族，辽宁人，辽宁传媒学院新闻传播学院，16级在校生，专业：传播学;

周晨琛（1995.01-），安徽人，北京电影学院，17级在校生，硕士学位，专业：电影市场营销。

（作者单位：辽宁传媒学院;北京电影学院）