赵艳丰

近年来，随着厨电行业的高速发展，有更多的企业和资金开始进入厨电制造领域，大家在技术研发、企业管理、产品质量等各方面都开始趋于行业的平均水平，不可避免的出现产品和服务同质化严重的问题。在这个时候，唯有渠道创新才能产生差异化的竞争优势。渠道创新俨然成为当今厨电企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的终极武器。本文以案例的形式，来谈谈厨电企业的渠道创新方案，希望给业内人士带来启示。

N公司的渠道现状

N厨电科技有限公司是一家专注于家用净水器产品研发的高新技术企业。近两年随着公司业务的快速增长，其销售渠道的管理难度变得越来越大，一些渠道管理问题俨然成为公司获得更大发展机遇的一个拦路虎，具体分析如下：

1、对渠道管控不力

如果厨电企业对于渠道的管控不力，很容易造成对渠道商所负责区域的真实情况不能有效掌握，属于盲人摸象，根本做不到全面的终端信息收集，更不要说依托这些信息对公司整体的产品和营销方向做参考。如果你用这些错误的信息来做方案，结果就可想而知了。

在N公司，就存在着渠道商对于终端客户的信息不上报或者瞎报的情况（尤其是对一些大客户），最根本的原因是渠道商或者销售人员怕这些终端客户的信息被公司知道以后，公司主动和这些大客户联系，将来这些终端客户有什么问题或者再次采购的时候就会直接从公司指定的其它渠道或销售人员来购买，影响到他们的利益。所以虽然有CRM系统，但他们在系统输入上也是遮遮掩掩，并没有完整的将公司需要的终端客户信息录入到CRM系统中，最终的结果就是公司对于终端客户的信息掌握不充分甚至是错误信息，以至于不能进行有效的调研和大客户拜访，只是听渠道商的一面之词，很难做到全面的、准确的对公司整套研发和服务体系策略进行验证，那么对公司的未来发展是有很大的隐患。

同时，因为渠道对终端客户的信息不上报或者瞎报，目前已经出现渠道虽然代理的是N公司的产品，但可能将其他竞争对手公司的产品销售给了终端客户，这些问题已经在公司查出来并确认，对公司每年造成至少上百万的销售额损失。

2、渠道间恶意窜货严重

窜货的危害很大，其不仅仅会破坏公司整体的销售体系和渠道间的价格体系，同时更会破坏公司赖以生存的经销商网络。

在我国，东部省份相对发达，西部省份相对落后，N公司根据各个省份的情况不同，对这两个不同区域在销售相同产品时，就会对这两个不同区域渠道商有所区别对待，在产品价格上也会对西部省份有一定比例的折扣。在这种情况下，就会有一些东部区域的渠道商在西部省份建立渠道公司，用西部的区域渠道公司从N公司买产品，并由N公司出物流费用运送到东部区域渠道的客户手上，从而获得差价，赚取窜货的非法利润。

这种做法不但会造成东部省份区域渠道间的恶意压价，更会导致整个分销渠道价格体系的崩盘。也就是说，东部省份的区域渠道拿到西部省份相对价格低廉的产品，他在东部区域销售的时候，为了尽快出手，会采取远远低于东部渠道正常价格的情况下进行出售，那么东部省份本身的那些区域渠道就会受到低价的冲击，导致劣币驱逐良币，想购买相同产品的客户在产品品质和服务相同的情况下，肯定会选择低价产品；假以时日，如果任由这种情况发生，那么东部区域渠道会源源不断的从西部区域渠道拿货，东部区域渠道纷纷效仿。而对于N公司来说，西部省份渠道商拿到越来越多的订单，就会让公司认为西部市场已经打开，继而对公司在西部省份的整体的策略和营销都会造成很严重的错觉。

同时，因为东部区域渠道的低价冲击，会让客户对N公司的渠道和产品产生不信任，甚至认为价格随意调整，没有任何的价格保护。窜货的这种行为，只对参与窜货的渠道商短期内有利，对N公司、对整个东部省份的区域渠道以及最终使用客户都造成了不可挽回的损失；而长期来看，对参于窜货的渠道商来说也是不利的，因为他们失去了赖以生存的信任，所以这种行为要坚决杜绝。

3、对渠道激励不合理

对于N公司这样的厨电制造商来说，激励渠道商是一项很重要的工作。因为牵涉到整个公司市场销售能否完成的生存问题，如果激励的过高会造成企业销售成本的增加甚至造成亏损，如果对渠道激励过低则会影响渠道的积极性。如何制定一个合理的激励政策，让渠道商既有积极性去为公司完成各项考核，同时又能提升公司的利润和资金链，取得双赢的局面，这个是对N公司目前来说很紧要的工作，但是，这一块N公司确实存在一些考核不合理、激励不完善的地方，甚至在有些地方，存在错误激励的情况。

例如，N公司目前过分看重销售额，不看销售额背后的订单质量如何，那么对于渠道激励来说，不只是会有失公允，更有可能造成公司亏损了还不知道的情况。

渠道创新方案

上述渠道问题已经严重影响到了N公司的整体利润率，为了更好地服务客户，争取更多的市场份额，提升企业盈利水平，笔者建议该公司从以下几方面加以渠道创新。

1、渠道的管控创新

正所谓“没有规矩不能成方圆”，只有不断地创新管控方案，才能更好地约束渠道商和N公司之间的责任和权利，公司通过渠道才能更好地将产品和服务传递到最终用户，渠道商通过公司的支持和激励也能获得相应的回报，相得益彰。

（1）IT系统创新解决终端客户信息不对称问题

N公司一定要重视渠道商对于最终客户信息上报的制度，因为只有掌握了这些准确的信息才能依托这些信息，制定出更好的产品策略和销售策略，具体创新方案如下：

渠道商每月订单的认定需要和CRM系统中录入的信息来进行核对，比如一个大客户有订单但是无法和CRM系统中录入的客户信息匹配上，则不能认定该笔订单的有效。当一个订单有两个渠道商或两个销售都宣称该笔订单是他的话，那么判定原则就是谁最早在CRM系统中报备这个大客户为准。假设在同一区域渠道A公司和渠道B公司，可能因为销售不同的方式都接触到了最终客户，那么假设A公司很早就在CRM系统中报备了最终客户的信息并在CRM系统上做了每次和客户交流沟通的跟踪信息，那么如果最终订单是由B公司和最终客户签约的，那么，在双方没有任何疑问的情况下，该销售额的至少一半归到A公司，另一半归B公司。如果有异议那么就需要双方出具相关的证明文件，但总的目的还是要倾向于在CRM系统中做了报备的渠道商，这样政策的目的就是为了让渠道商在和客户接触初期，就要报备详尽的客户信息，公司核准以后，认为信息有效，那么就认定你渠道公司已经开始和客户做了初期的交流沟通，起到了一定的积极作用，即使后期不和你簽约，只要你做了该做的工作，都能获得一定的销售额的占比。

当然，如果最终B公司能证明渠道A公司在整个销售过程中仅仅是接触了这个大客户而没有继续跟踪和服务这个客户，那么，最终的订单金额的占比A公司只会低于20%，而B公司最多只能是80%。因为B公司也有失误，你并没有按照公司的规定，在项目接触初期就将客户信息如实的上报公司并报备，所以此订单你最多能拿到80%的份额占比。这样的目的就是要让所有的渠道在和客户接触的初期、中期、后期都要将信息如实的填到CRM系统中，做到信息准确详实，订单有跟踪、产品有保障，并对客户做最大限度的优质售后服务，这样才能体现公司的专业化管理水平，客户才会更加信赖公司和为之服务的渠道团队。

（2）定期回访重要客户制度

对于渠道上报的客户信息，N公司必须安排专人对渠道上报的客户进行分析和汇总，并定期的抽查，特别是一些重要的大客户，公司高层要定期的对这些大客户进行回访，听听这些重要客户对于公司产品的使用情况、服务的满意度以及对公司未来产品期望。

另外，对重要客户的回访也是为客户提供优质服务的一个很重要的体现。客户购买了你的产品，公司重视和尊重客户，那么公司派出高管定期的对重要客户进行沟通和回访，特别是一些商务上的互动，比如请客户吃个饭、送一些有纪念意义的小礼品。既体现了对客户的重视又增进了公司与客户之间的感情，对渠道商下一步约客户做进一步的沟通也打下了一个良好的基础。

通过这种方式，还可以对一些客户鉴于渠道商服务不足等情况的及时发现，因为渠道商本身在和客户接触的时候，即使客户有什么不满，因为碍于情面，可能也不会和渠道商当面提出来，特别是一些小细节上的工作失误。但如果是公司出面的话，通过公司管理层的耐心沟通，可以直接或间接的看到这个客户对渠道的满意程度。鉴于此，也可以对渠道商的工作进行评估，并适时的给渠道提出整改意见。如果能够发现某些渠道，在客户服务方面有一些很好的可以推广和借鉴的地方，也可以很快的作为推广样板，在其他渠道进行复制，这些都是可迭代升级的服务体验。

2、创新技术应用来杜绝恶意窜货

窜货的行为由来已久，产生的原因也是多种多样的，无非是利益驱使和公司制度不合理造成的。过去业内对于恶意窜货无非就是加强道德宣传，增加品牌认知度甚至于采用直销的模式来防止恶意窜货，到后期，随着条形码的普及，开始有针对性的通过扫描条形码来杜绝恶意窜货，但是这些都是比较老旧的办法，都是被动的来解决窜货问题。N公司也存在这样的问题，我们应该创新地运用物联网技术来解决恶意窜货的问题。

（1）应用物联网技术对产品直接使用地区进行监管

通过物联网技术，可以很好地解决公司已经售出产品的物流定位和渠道的监管等问题，目前N公司正着手开发这套系统。主要的功能就是将物联网芯片嵌入到所售产品或包装上，这些产品或包装箱通过物联网芯片的植入，就具备了自动互联并自动上报设备所处的位置，自动提供本机出厂设置中的基本串号，通过这些设备将本身的信息上传到公司的服务器上。服务器接收到数据以后，会和CRM系统中的客户的信息特别是安装地址等信息进行匹配，如果发现这些产品不在指定的区域或者被篡改了出厂设置的基本信息，则立即报警，并将这些报警信息传到公司产品部，由产品部出面核实相关信息。通过这种方式可以有效的防止渠道间的恶意窜货，为解决窜货问题提供了一套行之有效的技术保障手段。

（2）应用物联网技术解决物流信息追溯问题

通过物联网技术可以将产品的物流信息完整的保存下来，从给客户发货开始，中间经过了哪些地区、在哪些地方放了多长时间都会在公司的后台系统中可以查阅到。这些重要的物流信息，将会为客户做到更为精确化的物流状态管理服务，让客户可以看到产品从公司发出到客户手里的所有物流信息，而且不光可以追溯而且可以实时查阅，这些信息的采集都是主动式的监管，用户只需要通过微信關注公司的公众号进行物流信息的查询就可以，这样也是对客户提升服务的一个很好的方法。

3、激励政策创新

对于N公司的销售区域划分来说，东部省份经济发达，相对来说销售额容易完成；而西部省份经济欠发达，销售额完成难度较大，区域渠道遇到发展不均衡的问题。所以在这种情况下，若还依赖于过去单纯按照销售额进行激励，显然是不合理的，就需要根据不同的区域，进行细化激励政策。不光要结合当年和往年的销售额，还要依托市场份额的占比、利润率、回款率等指标来细化激励政策，以达到对每一个渠道商来说既有积极性去完成任务，同时又能有压力，需要一定的努力程度才可以完成的情形。

总之，渠道是一个厨电企业最有价值的资产，可以为企业带来持久的行业优势，而这是无论怎样削减成本和提升产品质量所无法做到的。在市场营销环境不断严峻的今天，希望广大厨电企业能重视起渠道的创新工作，借助渠道创新来产生差异化的竞争优势，使企业获得长久发展。