温传祥

摘要：当下，网络信息技术的变革，使客户消费习惯发生深刻变化。随着客户群的年轻化和时尚化，开辟及发展电子银行业务成为有效应对第三方支付冲击、节约成本、提高服务及针对性、提升客户满意度和忠诚度的必然选择。在线下网点数量受限的情况下，发展电子银行业务即可减轻柜台压力，又可满足客户更多的个性化需求。

关键词：电子银行;营销策略;保障措施

电子银行经营应以客户为中心，以提高客户满意度及粘性为目标，以满足用户个性化需求为手段，利用“4P理论“来拓展客户，绑定用户。

一、营销策略

（一）产品策略

在做好产品定位的前提下，采取以下措施：第一，柜员必须熟悉产品的定位、功能和使用方法，熟练操作网上银行和手机银行。第二，利用好手机银行、短信通业务的三个月免费体验期进行营销。第三，形成积极向上，健康竞争的氛围，柜员每天制定合理规划，尽最大努力完成目标。第四，瞄准用户生活痛点，发现并创造需求，通过产品扩大客户群。暖气费、通讯费、水电费等生活缴费项目一般是通过公对公的帐户签约后，通过个人卡号代扣，可在此基础上营销客户开通电子银行缴费功能。

（二）价格策略

销售过程中，价格是左右客户决定的根本性因素。从营销效果角度来讲，电子银行产品的定价，既要考虑成本，也要考虑用户群的普遍接受程度，更要从长远战略来考虑。因此，电子银行产品的定价，应采取如下策略：

第一，降低个人客户成本。绝大多数个人客户对于收费明显表现出抵触，可以采用赠送网银盾、礼品或增值服务的方式进行心理对冲，客户因享受到众多服务且成本低而比较乐于接受。

第二，对公客户适用关系定价。关系定价可以使电子渠道增加一定的中间业务收入，也可以有利于稳定客户和争取客户。对于优质的企业客户，由于资金雄厚、更重视电子渠道对营运成本的降低和效率的提升，对于费用并不敏感。所以，可以收取不打折或少打折的服务费，来降低银行的营运成本。

第三，价格对比营销法。就是将柜台转账汇款费用与网银、手机银行转账汇款费用进行对比，简单明了，效果显著。

（三）渠道策略

电子银行的营销渠道主要包括银行柜台、主要合作伙伴、广告媒体等，通过这些渠道可以更好地宣传电子银行的产品、功能，吸引更多的客户，不断提高银行的盈利水平。

第一，注重自身官网的渠道作用。客户只要银行官方登录网站就能够看到当前的主要营销活动、优惠措施、主要电子银行产品的介绍及自助开办流程。

第二，柜台渠道。柜台目前依然是电子银行产品的主要营销渠道。首次签约时往往需要在银行柜台验证客户身份、购买安全产品，柜台人员在接触客户时，可以根据客户办理转账、汇款等业务的时机营销网上银行、手机银行，并提供较详细的操作指导和电子银行产品的使用知识。

第三，必须了解电子银行。电子银行产品对未使用过的客户确实可产生一种操作复杂的感觉，可指导客户现场操作，亲身体验操作的快捷方便。针对客户安全性方面的顾虑，应提示客户电子银行产品的风险防范措施和注意事项等。

（四）促梢策略

促销策略是指如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发购买欲望和行为。针对不同的产品及产品特点，促销传策略可以是人员推销、广一告、公共关系和营销推广等促销手段的组合。

二、营销方法

（一）全员化营销

全员化电子银行营销是指利用全体员工的力量和智慧。营销电子银行产品电子银行业务要想取得迅速发展，必须要借助全行的力量，使全行职员都成为体验者、宣传员、培训师，才能真正推动电子银行业务的快速发展。

（二）联动化电子银行营销

联动化电子银行营销是指借助于银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用那个资源联合推动电子银行业务，包括银行部门间的内部联动和银行与企业的外部联动。

（三）系统化电子银行营销

系统化电子银行营销是指在营销员素质、准备、服务及营销考核和总结等多方面进行准备，把工作落到实处，以期发挥营销的最大效力。

（四）数据化电子银行营销

数据化电子银行营销是指利用大数据技术，根据目标客户的特征，定向挖掘客户，从而达到营销的精准化。现在客户越来越理性，一次营销不成也许就丧失了最佳营销时机，可依据客户日均存款余额开展相关针对性活动，吸引高端客户。

（五）网络化电子银行营销

网络化营销是指借助于网络手段，在各类网络媒体，尤其是新媒体，开展营销活动。电子银行尤其是网上银行，本身就是依托于互联网发展起来的，通过网站这一重要载体，树立电子银行品牌，营销电子银行产品，提供互动平台，已成为银行进行业务营销的重要方式。

（六）找准营销对象

电子银行的营销对象主要有以下幾种。一是主力用户，即年轻客户。这是银行网上银行、手机银行使用的主要群体。二是大客户，即经常转帐、汇款的客户。网上银行汇款手续费打五折，而手机银行汇款手续费打三折，随时随地都可以办理，这也是手机银行营销的亮点。三是刚性用户，即距离银行网点比较远的客户。因这类客户查询、转帐汇款不方便，向这些客户营销银行、手机银行可以帮助解燃眉之急。四是做好潜在客户的挖掘。通过广泛开展电子银行知识讲座、客户联席会等途径，扩大电子银行用户的客户群体。

三、银行电子银行业务发展的保障措施

（一）完善考核机制，提升电子银行业务服务水平，建立科学、有效的电子银行考核体系，有利于促进电子银行业务的发展，有助于转变经营模式和理念。

（二）安全性。目前银行普遍采用USBkey作为防范网银风险的工具。在签约阶段，应通过身份证联网核查、手机校验、账户核实等方式在源头上保证开户信息的真实准确。

综上所述，电子银行产品应该本着“以人为本、服务全民”的目的，建立和谐的客户关系，注意发掘市场需求，加大产品创新力度，提高市场占有率，为客户创造更多的价值，从而不断提升客户的忠诚度，不断壮大客户群体。