冯天赐 李鑫

摘 要：大数据技术支持下广告商对用户有了更加精准的画像分析，在极大满足用户需求的基础上广告的推送方式也发生了变化。在算法推送技术的支持下广告的有效性极大增强，同时也不免带来用户被动消费，广告行业未来无法预测，消费文化无力的思考。本文致力于分析大数据时代算法推送广告的方式、显著成效及其优劣影响，在《今日头条》的具体案例中体验大数据广告的强大力量，并通过其所表现出的共性问题提出思考和相应的改进建议，以期对现實的大数据广告推送给予一定的参考和借鉴。

关键词：大数据技术;算法推荐;今日头条

一、算法推荐技术推送广告的弊病

首先，过度细分会改变用户的潜在需求。通过大数据将广告受众进行细分，有利于产品的精准营销，但是同时也会造成消费模式的固化，当大数据对受众每进行一次标签分类，就会相应的丧失在其他某一领域消费的可能性。例如某位女性经常浏览香奈儿的产品，大数据会根据她的浏览习惯相应提供香奈儿的产品，但是这并不代表她只能在此领域消费，但是在精准投放的同时也形成了壁垒，隔绝了其与同类其他品牌产品接触的可能性，久而久之就会造成消费模式的固化。

其次，有效信息的匮乏会引起用户的反感。在互联网时代，海量的信息带给受众的不仅是丰富的信息，信息过量也会造成受众消费障碍。过多的消息使得受众不知该如何选择，由于缺乏对信息的判断能力，受众只能被动的接受泥沙俱下的广告，广告背后的产品无法保证，同时也会造成受众的心理压力。由此而导致的过多的广告信息被低质量的处理或者抛弃而有效的信息一直处于匮乏状态是当下互联网中受众接受广告信息的常态。

在数据技术时代，每个人在互联网中都成为了精确的数据化身，广告的投放不断地增加着个人的数据容量，一定程度上精准的广告投放成为一个人身份的象征，意味着你接收到的广告信息将代表你的消费能力，社会地位，教育水平，生活水平。但是同时数据的运算也将人们放在无隐私的公共空间中，彼此之间毫无距离，由此造成了人们的恐慌和对生活的悲观。最后，数据技术作为一只看不见的手不断的影响受众，成为舆论的控制力量，成为经济的重要影响者，广告商不再是广告的唯一影响者，受众也不再是直接的决定力量，数据的力量正在不断地凸显。

二、广告推送要走出算法的牢笼

广告商在充分利用算法技术进行广告投放的同时，也要避免被算法技术所控制，使其自己的发展完全受到算法技术公司的规制，自由发挥的空间急剧萎缩，以至于没有自主性，同时容易出现垄断竞争的局面。因此，广告推送要做出算法的牢笼，主动出击，充分认识到算法技术仅是一种辅助性工具，而不能作为主宰产品的实际统治者，回归“用户至上”的理念。

（一）受众：在算法推荐下维护权益

对于消费者来说，有权利对于广告组织和投放行为进行监督。在接收广告信息的过程中对于损害国家利益和个人切身利益的行为，对于散播不正当言论或者有误导倾向的信息要及时举报，充分发挥个人的力量，共同维护网络广告在法治的轨道上运行，使广告发挥其正当的作用而不是一味地迎合和谄媚，保证自身的利益不受侵犯，维护社会和谐稳定。

（二）广告业：算法是方式不是控制

算法为广告商打造了一个金鸟笼，表面看起来相当的奢华，一旦走进去就无法抽身，会被囚禁在算法的世界里，尽显被动。算法推送工具作为一种媒介，享有对内容的控制权，本就容易令用户对其产生依赖之感，更何况其推送的内容都尽量满足用户兴趣，无疑大大增加了内容对用户的吸引力，甚至令其日渐成瘾，沉溺于中无法自拔。广告商和广告媒体不仅要看到算法的优势，同时还要保持独立判断的能力。

在选择受众群体进行广告投放的过程中，媒介使用者要明白大数据是作为一种方式来辅助广告更好的传播，而不是一种异化的力量，使我们被所创造物所支配。算法作为一种营销手段而不能决定产品生产，仅仅是一种营销手段，当然也应该根据数据反映出来的现象来相应的改变策略，但是算法技术不能成为决定产品生产的力量，不能成为商品市场的主宰者。

在对用户进行数据资料建模的时候，要对用户的广告偏好有准确的把握，这就需要对用户进行多维度全方位的信息把握，单一的数据不能描绘一个立体的人，因此要将多维度的信息结合。于此同时也要对用户要发挥其正确引导的作用，向用户推送的内容要健康积极，而不是充斥着虚假的广告和低俗滥情的信息。而有些媒体为了赚取广告费用，不惜大量提供娱乐信息和虚假广告博人眼球，不但会使网络环境浑浊，同时也会误导受众，引起社会不安定。

（三）社会：将技术关在制度的笼子里

1、加强算法推荐技术辅助广告投放的法律建设

国家要对网络广告方面的法律进行完善，加大惩罚力度，针对于现在网络中出现的低俗广告和虚假广告及时清理，并规范广告商和媒体组织的行为。营造一个健康的网络环境。

在北京大学法学院副院长、教授薛军看来，对于算法推荐技术引发的各种问题进行治理，不能仅做表面功夫，以呼吁平台、技术研发者道德自律为解决措施，也不能只加强倡导性工作，号召算法公司要有好的道德伦理意识，真正应该做到的是要将算法的价值伦理上升为法律规范和原则，使其具有法律的刚性，以强化对算法推荐技术自身的法治监管。“基于维护社会公共利益和公序良俗的需要，应将无差别不歧视、保护基本人权、尊重个人隐私等原则纳入对算法的法律规制中。”

“此外，还可通过立法提升算法推荐的透明度、多元性，以提升公众的知情权和自主选择权。”电子商务法（草案）三次审议稿第三十九条规定：“电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用等以多种方式向消费者显示商品或者服务的搜索结果;对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明 ‘广告’。”

2、广告组织要加强行业规范

广告公司要加强组织规范，规范员工的行为，培养员工的侵权意识，保护受众的隐私权，同时要保证自己投放的广告质量。行业组织协会要制定相关方面的行业行为规范。同时广告投放部门要加强技术的运用能力和行业自律，要培养广告媒体组织以及运营者的数据运用能力，包括数据的挖掘，抓取，统计，分析的能力，同时也要有自律意识，保护受众权利不受侵犯。不能以算法技术作为侵犯个人隐私，引起群体极化的政正当理由，而要时刻以“社会效益第一，经济效益第二”的原则进行广告投放。

参考文献

[1]张伟杰.大数据时代电商价值链重构与商业模式创新[M].经济科学出版社：北京，2016：78.

[2]董腾.基于用户体验剖析提高社交网络中用户黏度的方法[J].科技与创新，2016，12：18-20.

作者简介：

冯天赐，1997年5月出生，男，汉族，河北石家庄人，硕士研究生在读，现就读河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业;

李鑫，1996年5月出生，男，汉族，河北省唐山人，硕士研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业。