刘盾 方华

摘要：随着互联网和电子商务的快速发展，我国电商平台的互联网保险业务发展迅速。互联网保险不能简单地理解为把线下产品搬到电商平台上销售，而是基于互联网手段开发场景化、定制化和碎片化的保险产品，满足大众多元化的投保需求。本文分析了当前保险产品创新所存在的问题，并对未来互联网保险产品创新的发展方向提出了建议。

关键词：电子商务;互联网保险;产品创新

引言

在“互联网+”背景下，互联网金融时代已经到来，移动网络和电子商务的普及正在改变金融消费者的行为偏好。目前，电子商务广泛应用于各个领域，为人们的生产和生活提供了诸多便利。在这种发展背景下，基于电子商务平台的互联网保险成为很多保险公司产品的主要创新方向之一，市面上出现了众多类型的互联网保险产品。这些产品虽然满足了不同投保人的风险保障需求，但也存在创新水平较低、产品开发不够规范、风险防控薄弱等问题。从目前来看，增强产品创新力是推动国内互联网保险进一步发展的关键之一。因此，本文将重点探讨如何针对电子商务平台的特点和利用互联网技术进行产品创新，开发更符合市场需求的互联网保险产品，推动我国保险业电子商务的未来发展。

1、我国电子商务保险的发展现状

1.1互联网保险市场发展迅速

根据我国保监会发布的数据显示，2015和2016年全国互联网保险累计保费分别达到2234亿元和2347亿元，与往年相比实现了跨越式增长;2017年，全国互联网保险保费为1835.29亿元，同比下降21.83%（如图1所示），这主要是因为投资型业务和通过互联网渠道销售的车险出现较大幅度下降，高增长态势开始放缓，但仍然有广阔的发展空间。

另一方面，市场参与者数量也在不断增多。2017年，我國共计有124家保险机构经营互联网保险业务，包括众安在线、安心保险、泰康在线和易安保险这四家专业互联网保险公司，占整个保险行业的80%以上。

1.2互联网保险主要经营模式

1.2.1保险公司自营网络平台

由于电子商务十分普遍，大部分传统保险公司都在自己的官网和移动端上直销保险产品，消费者可以按需选择，还能通过在线咨询等业务帮助其挑选适合的保险。

1.2.2第三方保险商务平台

此类网站的定位是开放式保险业务专业平台，如“泛华保网”。这些平台有最新的业内保险资讯和保险产品，用户可以获取不同保险公司最新的产品信息和服务信息，货比三家，选择最优的保险产品。

1.2.3入驻电子商务网站

电子商务网站建立保险交易平台，介绍产品信息和服务，并且为保险公司提供客户导入。先进的互联网技术、丰富的电商经验和巨大的市场资源使得京东、淘宝、携程等专业电商平台在互联网保险领域更有领先优势。根据中国保险协会的统计，电子商务平台已成为购买互联网保险产品的最主要方式。电子商务平台新兴的生态环境为保险公司设计产品提供了新颖的场景和丰富的标的，很多保险公司主动与其寻求合作，通过场景创新推出适合电商网站模式的保险产品，例如华泰保险为淘宝交易量身定制的退货运费险。

2、目前互联网保险的产品特点

2.1产品结构比较单一

互联网保险保费收入目前的主要来源仍然是标准化的传统保险产品。根据保监会提供的数据，寿险、年金保险和车险保费合计约占互联网保险保费总收入的84%，是互联网平台上销售业绩最佳的几个险种;适应互联网环境的保险产品相对较少，如运费险、外卖准时宝等，互联网保险保费收入结构较为单一。如图2所示。

2.2产品同质化严重

我国互联网保险产品种类较少，保险公司推出的大部分产品都是标准化产品，如万能险、车险和短期意外险等，同质化现象严重，缺乏针对性，保障范围比较狭窄，无法满足客户多样化和个性化的需求，没有真正抓住互联网保险产品的精髓。

2.3互联网特性体现不明显

大部分保险公司受制于目前互联网保险的固有场景，未能充分利用海量保险数据挖掘客户的潜在需求，很多产品只是对传统保险的再包装，创新水平不高。虽然出现了一些关注社会热点的创新产品，但它们并不具备互联网保险普惠大众的性质，无法在保费收入中有所反映。

2.4服务没有完全互联网化

目前，部分互联网保险产品的销售和售后服务完全分开，没有体现互联网保险自助投保的核心优势。由于某些类型的保险受到其特性制约，例如车险的保全和理赔仍然依赖线下实体柜面完成。保险公司还无法完全实现全程线上服务，服务特色和服务能力尚未得到最大化发挥。

3、电商平台保险产品创新存在的问题

3.1部分产品创新性不足

表面上看是新产品，本质上却只是改变保险金额、保险责任、保险期限等，并不具备针对性或定制化的特点，不能迎合客户的消费需求。主要有两个原因，一是没有对市场需求进行充分了解，二是部分保险产品高度专业化，部分客户认为有专业人士的帮助更为可靠，并且出险时可以及时得到反馈。

3.2互联网新技术缺乏应用深度

区块链、大数据、云计算和人工智能等新兴的互联网技术正在高速发展，但这些技术和方法在互联网保险产品开发中的应用还不够深入。因此，大部分产品仍处于渠道创新或场景创新阶段，整个保险流程的线上操作尚未实现。

3.3产品设计缺乏规范性

客观上，由于缺乏历史精算数据和先例可供参考，有些互联网保险产品的费率难以厘定;主观上，部分产品的设计初衷并非用于风险保障，而是急于抢占市场，比如被保监会叫停的“摇号险”;除此之外，部分种类保险具有变相投机赌博的性质，脱离了保险基本原理，保险标的缺乏有效的规律支持，合同条款和赔付条件较为随意。

3.4产品设计不重视客户体验

很多保险产品条款比较难以理解，客户经常不清楚保险范围以及投保和理赔程序，没有意识到客户体验的重要性。还有的保险产品不透明，保障范围和保障方向不符合客户的定制化需求，客户依赖于人工投保等问题。

4、电商平台保险产品创新的建议

4.1进一步完善标准化个险产品

标准化的个险产品，包括人身意外险、旅游险、车险等，其保单的标准化程度高，条款较为简单易懂，可以在线自动核保甚至无需核保，非常适合在电商平台销售。这些产品应将重点放在渠道创新，实现售前至售后全程互联网化，使其更加方便快捷。

4.2推进定制化产品设计和服务创新

互联网大数据的日趋成熟和区块链等技术的兴起，使得消费者的行为、个体特征及相关数据都能被有效地记录和分析。互联网保险可以深入分析这些数据，科学细分市场、客户和服务，针对性地推出相适应的产品，以满足网络消费者的个性化需求。保险公司应该始终以客户为中心，从产品研发、营销到服务，实现全环节互联网化，提高效率，节约成本。尤其是在服务端，可以简化前台环节和客户操作步骤，减少人工干预，为客户带来更好的体验，还能使用面部识别技术实现在线快速理赔。

4.3区块链技术的应用

区块链起源于比特币的底层技术，是通过构建点对点自组织网络、时间有序、不可篡改的加密账本和分布式共识机制，从而实现去中心化信任的全网记账和共同公证。保险公司在获得许可的前提下，可以对客户所有的交易信息进行全面验证和管理，数据真实准确。比如，如果投保人拥有一个全球通用的区块链个人存储区域，这样一来被保险人的健康信息和驾车记录非常透明且无法被篡改，那么投保人能以更公平的费率购入寿险或车险，并且可以大幅度减少人工操作环节。这些因技术革新所带来的信息优势将大大降低互联网保险产品的交易成本。

4.4细分保险市场

现在国内保险市场上的许多险种笼统涵盖了所有风险，比如意外伤害险，但是事实上还有许多风险并未完全覆盖。因此，保险公司应该针对客户需求专业化细分险种和市场，开发差异化的优质产品，以适应新兴的互联网业态。当前互联网保险中已经出现了细分市场，比如从旅游险中细分出来的“高原反应险”，从重大疾病保险细分出来的“抗癌险”等。

4.5强化风险防控

首先是要完善互联网保险的相关法律法规，保障互联网保險合同的法律效力，加强道德风险防范，监管大额保单贷款和其它洗钱活动，消除监管上的漏洞，规避互联网保险发展过程中产生的风险。

其次，要加强对互联网保险信息安全的风险防控。互联网保险交易涉及很多隐私信息，电子商务平台应加大对终端设备以及数据传输的信息风险防控力度，推动制定信息安全技术标准，利用区块链等技术强化身份信息识别，提高数据信息存储的安全性和稳定性。

参考文献：

[1]何德旭，董捷.中国的互联网保险：模式、影响、风险与监管[J].上海金融，2015（11）：64-67

[2]王梓木.论我国保险业电子商务发展的战略[J].保险研究，2001（7）：22-25.

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