任奕平

【摘  要】信息传播影响着人们的生活方式，网络口碑则为其中一例。大学生为使其现有资金得到更优配置，网络口碑在其消费决策的形成过程中愈加重要。文章从网络口碑角度出发探究当下大学生消费行为现状。实证证明，多数被调查者以后验性产品信息及效用为网络购物及网络口碑信息浏览对象以协助购物决策，且易产生依赖性，但不易倾向非理性消费。

【关键词】网络口碑;大学生;消费行为

引言

研究发现，口碑对于人们的消费决策有巨大的影响作用。大学生经济来源与消费需求间存在巨大缺口具群体特殊性，但在相关研究中，鲜有研究者关注到大学生的特殊性并予以针对性分析。研究网络口碑视阈下大学生消费行为现状及特点具现实意义及针对性，研究结果对平台监管及消费者决策具一定借鉴价值。

1 研究假设

1.绝大多数学生接触过网络口碑信息且以此为其消费决策的参考。

2.网络口碑信息会影响消费者决策时的信息依赖性，并形成非理性、惯性消费

2 问卷分析

为探究网络口碑视阈下大学生消费行为现状，文章以问卷调查形式、本校为调查范围，以基本信息、网络口碑营销信息使用情况、网络口碑营销对大学生消费行为影响为层次设计问卷，共回收有效问卷81份。以此为依据分析如下。

2.1 基本信息

在全部被调查者中，大三学生占比最高（33.33%），大一-大三学生共占83.95%，样本的年级分布也侧面反映出不同年龄及学业阶段下对网络信息的关注度。

消费水平上，绝大多数被调查者的（67.90%）的月消费水平在1000-2000元之间，有12.35%的被调查者月消费水平在1000元以下，18.52%的被調查者消费水平在2000-3000之间;随学业阶段的不断深入，在“1000以下”较低消费水平组别的被调查者逐渐递减，但各年级/学业阶段下被调查者的普遍月消费水平处于1000-2000元区间内。

网络依赖度方面，一半以上（53.09%）的被调查者对网络比较依赖，有35.80%的被调查者对网络的依赖性很高，而仅有2.47%的被调查者认为自身不依赖网络，网络在当代大学生的日常生活中已必不可少，也为其对网络口碑信息的接触概率提供了支持：在被调查者中，绝大多数人（82.72%）每个月都会有网购经历，其中有41.98%的人每月的网购频率为3次以上，仅有4.94%的人网购时间间隔超过一季度。

2.2 网络口碑营销信息使用情况

在全部被调查者中，绝大多数（88.89%）被调查者都曾以网络口碑信息为参考做出过消费决策，应证了前文研究假设“1”。总体而言，网购频率越高，以网络口碑信息为辅助以做消费决策参考的人占比越大。

为确保数据更贴近真实情况，以下分析数据来源仅限于在“是否以网络口碑信息为参考做出过消费决策”一题中回答“是”的72份有效问卷。

在关注网络口碑信息的原因上，有55.6%的人选择节省时间，68.06%的人认为可以了解商品的市场信息，绝大多数（86.11%）被调查者认为网络口碑信息能够降低消费风险，31.94%的人认为其可帮助跟随时尚潮流。大部分被调查者以对商品信息的深入、即时了解为主要原因。

在网络口碑信息传播平台选取中，有40.28%的被调查者认为强联系社交平台最为频繁，34.72%的被调查者认为购物平台最频繁，几乎没有被调查者（1.39%）将直播平台做为获取网络口碑信息的首选平台。以“（Σ频数×权值）/本题填写人次”做为题目组别的最终综合得分依据可知，购物平台排名第一（5.42），强联系社交平台排名第二（4.69）;直播平台直播平台几乎很少（0.56）被被调查者做为获取网络口碑信息的常用平台。

在网络口碑信息所涉产品种类方面，相较服务类特殊商品（生活服务：25%，虚拟充值：15.28%）与图书音像（31.94%）来说，被调查者更偏重关注关于服饰（72.22%）、护肤美妆品（70.83%）及日用品（56.94%）等需消费者群体的口碑信息才可协助消费者进行高效消费决策的后验性产品的网络口碑信息;具体至信息种类，几乎所有（93.06%）被调查者都重点关注产品的质量/使用效果，69.44%的被调查者更关注价格信息，63.89%的被调查者更关注品牌信息，很少人（22.22%）关注物流网络口碑信息。

2.3 网络口碑营销为消费行为带来的影响

过半数（63.89%）曾以网络口碑信息为参考做出购买决策的被调查者认为其对网络口碑信息依赖度更大（52.78%），超三成人（31.94%）认为更易形成惯性消费;而少有人认为网络口碑营销会使其更个性化消费（25%）、非理性消费（22.22%）或偏向符号消费（20.83%）或有更高意愿进行信息的再传播（18.06%）。由此可见，在网络口碑营销环境中，大多数被调查者会对网络口碑信息产生依赖性并有更高消费意愿，但少有人因此而受负面影响而倾向非理性消费/符号消费或更愿意进行网络口碑信息的再传播，前文假设“2”得到修正。

3 结论与建议

大多数被调查者月消费额处于中等水平，且对网络的依赖性、网购频率较高，对其对网络口碑信息的接触概率提供了支持。在绝大多数曾以网络口碑信息为消费决策参考的被调查者中，多数人以后验性产品信息及效用为网络口碑信息浏览对象以协助决策。网络口碑带来的影响上，大多数被调查者会对其产生依赖性，但少有人更愿意进行网络口碑信息的再传播或因此而受负面影响而倾向非理性消费/符号消费。相关平台应完善举报机制以增强信息真实性，信息接受者应以信息甄别态度在网络口碑信息为决策带来便利的同时谨慎对待。

参考文献：

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