鲍跃忠

什么是营销？什么是新营销？

营销简单说就是如何把产品卖给更多的人，如何让更多的人来购买更多的产品，并且能持续购买产品。

以往做好营销需要三大动作：品牌推广、渠道建设、终端助销。品牌推广解决消费者的认知问题，渠道建设解决市场覆盖问题，终端助销解决终端动销问题。总的来讲，营销的重点是针对B端的营销。因为在以往的技术环境下，品牌商的营销无法实现直接面对海量消费者。

营销是在竞争环境下产生的一种手段。有了竞争，就需要用营销手段树立自己的产品优势，形成自己的市场优势。所以，任何营销理念、营销模式、营销手段都具有时代性。不同时期需要不同的营销理念、模式、手段。

什么是新营销？目前看，可以有两个方面的理解：

第一，新营销是在以往的三大营销动作基础上+新的手段。也就是用新的传播手段、新的互联网技术手段重构一套新的更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销新营销体系。

目前很多企业在这方面做出了一些非常有价值的创新，代表品牌是消时乐，消时乐基本是用一些新的传播方式、社群手段、微信平台、互联网工具使以往的品牌推广、渠道建设、终端助销更加有效率、更加符合当前的营销环境。统一企业也在积极尝试用一些这样的新营销手段，提升营销体系的效率。统一新推出了1、2、8营销策略：1是以动销为目标，2是集合线上线下两大营销手段，8是线下四个营销要素，线上四个营销要素。所谓线下四个要素就是铺货、陈列、助销等传统营销动作，线上的四个营销动作主要是借助新的传播方式，借助社群方式使线下的四个动作变得更有效率。

从这个角度理解的新营销，和以往的营销是一体化的，或者讲是融合在一起的。以往的营销架构基本不变，重点是增加了一些新的营销手段，使以往的营销模式更有效率。

第二，新营销是整体理念、模式、方法的重构。核心是理念的重构，也就是营销由以商品为中心的营销转换到以顾客价值为中心的营销，然后围绕这一理念变革重构一套新的营销模式体系和工具方法。

长期以来，品牌商主要解决了产品规模化的问题，通过技术、工厂，能够很快地实现产品规模化，但是用户需要一个一个去找。而互联网时代，通过连接平台，能够很快实现用户规模化，用户可以去连接规模化的產品或者个性化的产品。

以往的营销时代实现了快速的产品规模化，而互联网时代实现了快速的用户规模化。是产品规模化后去“+用户”容易，还是用户规模化后去“+产品”容易？显然，后者可能更容易一些。这也是营销重构的关键所在。这种新营销的核心是要重构一套新的经营顾客价值为中心的营销体系。

这两个对新营销的理解都有非常重要的现实意义。但是从未来发展趋势看，新营销最终要走向模式重构。也就是由以商品为中心的营销，走向以顾客价值为中心的营销。

从整体的行业走势看，快消品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代，目前走入消费者主权时代。在消费者主权时代，重构以消费者为中心的营销体系是一种必然。

新营销要解决好三大问题

重构企业的新营销体系需要抓住三大关键点：一是建立三大连接体系，解决好企业的营销手段效率改变问题；二是重构新的商品+服务体系，解决好企业营销的商业逻辑问题；三是建立以经营顾客价值为中心的会员管理体系，解决企业与顾客之间的价值交换问题。

具体分析如下：

建立三大连接体系

互联网对当前社会带来的最大影响是连接。从本质上讲，互联网就是一个连接工具。但是连接所产生的效率与以往没有连接环境下的社会已经发生了巨大变化。

更加明显体现在互联网带来的连接是在4G普及以后，4G把手机彻底变成了移动终端，把互联网的连接变成了移动化、碎片式、随时随地的连接方式，并且4G所提供的连接单元已经实现了人与人的连接。

但是，目前摆在所有企业面前的现实问题是：如何把这些移动互联网所带来的高效率方式、手段、平台充分运用到企业的营销、运营当中去，特别是如何用这些新的手段全面提升企业的营销效率。

未来的社会必将是更加深度的互联网社会，马上到来的5G不仅是人与人的连接，还将实现人与物的连接。

连接对于营销的最大意义在于可以有效激活用户，对比以往没有连接环境下的营销是一次重要的营销革命。包括在没有连接的环境下，企业激活用户的手段就是盲目的营销投入“我知道我的营销费用浪费了一半，但是我不知道是哪一半”，但是在连接的环境下，这类问题都会得到较好的解决。

目前，可以帮助企业实现营销效率改变的连接手段主要是三大连接平台：

1.技术手段平台：主要是通过建立起一套新的数字化信息系统体系，建立企业与客户、消费者在线化的连接，实现企业整体交易体系的效率改变，也能让你的客户、消费者像订高铁票一样享受到交易的随时随地、高效率。

2.内容平台： 对营销来讲，内容平台有两大价值，一是用内容去影响品牌的目标用户，起到找到用户、建立连接、产生影响的作用；二是把目标用户连接到内容平台上，不断用一些好的内容去影响到他，推动消费者对品牌认知的深化、关系的紧密和交易的发生。

3.社群平台：社群平台的价值也在于连接，可以把你的目标客户连接到群里。可以借助群的社交交互方式，逐步实现企业与客户之间的关系改变。并且群还可以不断产生社交传播裂变。渠道社群化、社群渠道化是未来营销的一个非常重要的发展方向。

目前，互联网环境下三大连接平台已经为企业的营销带来新的效率改变机遇。并且围绕效率改变，整个的营销模式也将发生改变。

重构新的商品+服务体系

营销很重要，但营销不是万能的。对很多企业来讲，营销重构的基础前提是产品体系的重构。

主要有三个关键点：

1.新的产品体系如何适应当前消费升级的市场需求。总体看目前确实有很多产品不能适应当前升级了的市场需求。

很多产品还是大众化的市场定位，不能满足分层化市场环境下，逐步成为市场消费主力的中产阶层的需求。

所以，产品升级、找准目标消费者是当前很多企业所面临的迫切课题。如何更好地满足人们对美好生活的需求，与目前整体供给端的不匹配是一个很突出的行业问题。

2.品牌的定位如何有效打动当前的消费认知。商品极大丰富的市场环境下，也在改变消费者对产品的认知，消费者不只是关注产品的基本功能，更关注一些场景化、个性化的需求因素。

所以，如何重新定义品牌，如何用新的品牌内涵打动目标用户，成为新营销的重点。

3.如何把产品与服务相结合，打造新的产品+服务的营销体系。在商品极大丰富、消费者更加关注场景需求的市场环境下，很多产品的创新，不只是围绕本身功能的创新，需要用新的产品+服务满足其场景化的消费需求。

这几年茶饮店的快速发展，逐步把茶饮变成一种社交化的产品，烘培店的快速发展，也有逐步向社交属性延伸的趋势。

在购买方式上，目前的一些消费者不只是到店购买一种方式，还在不断放大到家购买的需求。所以，产品的创新逐步变成产品+服务+场景的创新。如何把新的产品用更好的服务方式、更好的场景化表达方式更完美地呈现给消费者，是整个产品创新的完整体系。

建立以经营顾客价值为中心的会员管理体系

营销本质上就是解决品牌与顾客之间的价值交换问题。或者是心理价值的交换，或者是直接的价值交换。

心理价值交换就是要形成品牌认知，让用户愿意为品牌溢价付费。直接的价值交换就是要对价值顾客直接价值让渡。

因此，企业营销重构最终是要建立起以经营顾客价值为中心的会员管理体系，解决企业与顧客之间的价值交换问题。

这套体系的目标是要有效经营用户价值。不是以用户数量的多少为判断的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断的营销体系。

这套体系能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体。在这样的环境下，能帮助企业有效降低营销成本，并且把这些降低了的成本与忠诚用户实现价值分享。最终是要实现顾客创造价值的营销本质。打破长期以来商品创造价值的错误思维。

最后，新营销是围绕目标用户人的营销，需要重构一套经营人的营销体系，用一套价值让渡体系，让消费者获得实实在在的价值是关键。