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社会心理学视角下的绿色消费行为影响因素及干预对策研究

2019-09-06吴灵琼

新丝路(下旬) 2019年9期
关键词:干预对策计划行为理论信念

摘 要:现阶段我国社会面临着人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,资源紧缺与资源浪费问题并存,如何提升我国民众的资源节约意识,践行绿色生活方式成为亟待解决的社会热点问题。本研究以江苏省高校学生为研究群体,借助问卷调查以及回归分析,以价值-信念-规范模型和计划行为理论为理论指导,探讨了绿色消费行为的影响因素及其作用机制,并基于此探讨了有效提升我国城市居民绿色消费行为的干预对策。

关键词:绿色消费行为;价值-信念-规范理论;计划行为理论;干预对策

党的十九大报告指出,现阶段我国社会主要矛盾已转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。《中国居民消费升级指数报告(2018)》显示,我国东部经济发达城市居民消费向发展和享受型转变。其中,由过度消费以及奢侈消费所带来的资源浪费问题也日益凸显,成为制约城市绿色发展的一个瓶颈。为此,政府出台了一系列政策来引导居民的绿色消费转型。[1]然而,居民绿色消费行为的形成与发展是一个复杂的过程,受诸多因素的影响。因此,开展经验研究揭示影响居民绿色消费行为的关键因素及其作用机制,对配套干预方案的设计有重要理论指导意义。

在绿色消费行为研究领域,有两种主要研究视角。一是消费者行为研究视角,主要通过对不同环境行为水平的消费者心理地图(包含社会经济因素、人格以及生活方式等)的分析来刻画绿色消费者特征[9、11]。二是社会心理学视角,旨在揭示绿色消费行为的社会心理影响因素(比如态度、价值导向)及其作用机制。由于消费者行为研究强调消费者内部的分化,而社会心理学研究则往往将研究群体视为统计学意义上同质个体的集合,因此两种研究思路鲜有交集。然而,外部干预要最终通过调节或影响态度才能实现行为改变。因此,有必要将社会心理学视角引入到消费行为研究领域,在识别不同绿色消费者群体的基础之上,进一步探讨不同群体之间绿色消费行为的社会心理机制是否存在不同,由此为相应干预方案的进一步完善提供理论依据。

简而言之,社会心理学视角认为行为是心理因素和环境/情景因素(比如社会关系、社会规范)双重作用的结果,环境/情景因素主要通过心理因素对个体行为起作用。具体在环境行为领域,又存在利己/理性主义以及利他主义的分野。前者认为环境行为是个体权衡行为成本与收益之后的理性选择,而后者将环境行为视为亲社会行为,认为个体是为了维护他人、社会或环境自身利益而采取的行动。[8]的计划行为理论(Theory of Planned Behavior,简称TPB)和Stern(2000)的价值-信念-规范(Value-Belief-Norm,简称VBN)模型分别是这两种理论视角的最典型代表。近年来,上述理论逐渐受到我国学者的关注[2、3、5、6、12]但总体而言,研究仍非常有限,特别是针对VBN理论的经验研究极为缺乏。鉴于此,本研究对VBN模型和TPB理论加以综合考察。具体以江苏省高校学生为例,借助问卷调查和回归分析,检验两种对绿色消费行为的解释效力,识别影响绿色消费行为的关键社会心理因素,并由此探讨提升我国居民绿色消费行为的干预对策。

一、理论模型

基于VBN模型和TPB理论,构建绿色消费行为的理论模型如图1所示。其中,生态价值观、环境关心和道德规范是VBN模型的核心变量。国内不少学者[4]都曾对VBN模型做过介绍。概括而言,模型认为个体内化的道德规范是促使其采取环境行为最为关键且直接的变量;而生态价值观和环境关心是激活道德规范的关键前导变量;其中,生态价值观通过环境关心(即个体对环境的一般看法,又称生态世界观)对道德规范其作用。因此,个体越看重大自然本身的完整性和价值(H1a),就越关心环境及其生态问题(H1b),从而更有可能形成有利于环境的行为(H1c)。

而主观规范、行为态度以及行为控制是TPB理论关键变量。由于主观规范指个体主观感知的社会规范,而社会规范又可进一步区分为指令性规范和描述性规范[1],因此本研究同时考察两种规范的影响。基于TPB理论,个体对他人践行绿色消费(H2a)以及他人认同自身的绿色消费行为(H2b)的感知越强烈、越认为如此做会给自身带来好处(H2c)且其实施在个人可以掌控的范围之内(H2d),就越倾向采取相应的行为。

二、研究方法

通过问卷星征集江苏省高校学生进行问卷调查(2016年6~7月),共回收368份问卷。剔除无效问卷后,获得有效问卷305份(回收率为82.9%)。其中,男生129人,女生176人,平均年龄21.901.65岁。问卷包含八个量表,分别测量绿色消费行为、生态价值观、环境关心、道德规范、描述性规范、指令性规范、行为态度以及行为控制等变量。量表基于已有研究[8、10]以及前期访谈调查编制,内部一致性信度在.62~84之间。其中,环境关心采用NEP1、NEP3、NEP5、NEP13和NEP15等测量,这些题项反映人们对生态平衡及生态危机的看法[7]。

使用SPSS19.0软件进行数据预处理与统计分析。选择项目均值来计算量表得分。在计算量表得分之前,所有反向计分项均已逆向重新编码以确保项目得分的一致性。剔除数据诊断时发现的异常值,最后统计分析时的样本量为290。

三、结果与分析

1.绿色消费行为特征

首先分析了研究样本在绿色消费行为项目上的得分及频数分布。由于采用5点计分法评价,故均值大于3.5可认为样本在该项目上具有良好的行为习惯;而均值小于2.5则认为在对应行为上的实践具有偶然性。結果显示,被试在节水节电(EB1和EB2)和绿色出行(EB6)方面均有良好的行为习惯(均值>4.0),分别有90.8%、87.2%以及85.9%的被试汇报自己在过去半年里能经常或总是参与这些行为实践;表现次之的是重复使用废旧物品(EB3)和废旧物品分类回收行为(EB4)(均值在3.5~4.0之间),经常或总是践行这些行为的被试比例超过50%;表现最不乐观的是减量行为(均值<3.5),只有33.1%的被试能经常性地在日常生活中自觉抵制即用即弃物品(EB6)。

借助探索性(主成分)因素分析考查绿色消费行为的结构,共提取出2个因素(累积贡献率为62.5%)。通过方差最大法进行正交旋转,发现EB1、EB2、EB6和EB3、EB4、EB5分别聚集在两个因素上(因子载荷在.60~.86之间)。考虑到节水、节电以及绿色出行均具有操作简便,行为成本较低,而另三种行为在操作上更为复杂,且其实施往往需要克服一些阻碍因素(比如便利设施、时间成本等)的干扰,故将前者标记为浅层绿色消费行为,后者标记为深层绿色消费行为。

2.绿色消费行为的影响因素

采用分层回归分析分析绿色消费行为的影响因素。首先将生态价值观、环境关心以及道德规范依次纳入模型,其次将四个TPB变量纳入模型,共得到四个模型。总体而言,整个模型可解释绿色消费行为33%的变异量。相关结果显示(图1),道德规范(H1c)、描述性规范(H2a)以及行为控制(H2d)对绿色消费行为具有显著促进作用;生态价值观(H1a)和环境关心(H1b)是道德规范的前导变量,通过道德规范间接影响绿色消费行为。后续Bootstrap(样本=2000)分析所得到的显著性检验结果与上述结果一致。除了假设H2b和H2c,其他假设均得到了经验数据的支持。上述结果也证实了VBN模型和TPB理论在解释我国青年群体绿色消费行为方面的适用性。

除了检验VBN模型和TPB理论的适用性,研究更关心两个模型中究竟哪些因素对绿色消费行为的影响最为显著。因此,借助逐步回归分析进一步得到绿色消费行为的精简模型(表1)。结果显示,道德规范(β=0.28,p=0.000)、描述性规范(β=0.23,p=0.000)、行为控制(β=0.16,p=0.003)以及环境关心(β=0.11,p=0.039)在解释绿色消费行为方面最具竞争力,且从标准化的回归系数看,道德规范和描述性规范的解释效力最强。值得一提的是,在只控制道德规范、描述性规范以及行为控制作用的前提下,环境关心也能进入模型;而一旦考虑其他更多变量时,该变量的作用就变得不显著。结合已有研究,这可能是由于环境关心与行为态度之间存在某种调节作用所致。至少在理论上,人们越认为生态平衡极易受人类活动的影响,越关注环境问题(即环境关心),就越有可能认为环境保护是有必要的,从而越倾向认为绿色的生活方式能减少对环境及生态的破坏,从而减少对自身的危害(即行为态度)。

3.绿色消费行为影响因素的群组间比较

借助K-Means聚类法进一步将研究样本分成积极行动组(N=144)和消极行动组(N=146)。[2]采用逐步回归分析,比较了两个群组间在绿色消费行为的关键影响因素方面是否存在差异。结果显示(表1),行为控制(β=0.17~0.18,p<0.05)对两个群组的绿色消费行为均具有显著促进作用,但比较而言,道德规范(β=0.31,p<0.001)仅对积极行动组的绿色消费行为有显著促进作用;对于消极行动组,环境关心(β=0.20,p<0.05)的影响更为显著。这表明不同群组间绿色消费行为的心理机制也存在差异。对积极行动组,道德驱动机制占主导地位;而对消极行动组,认知调节机制更重要;此外,道德规范是促使消极行动者向积极行动者转变不可或缺的因素

四、结论及干预对策建议

本研究以VBN模型和TPB理论为理論指导,以江苏高校学生为研究对象,借助问卷调查及回归分析对绿色消费行为的影响因素及作用机制进行了初步探讨。研究结论如下:

首先,VBN模型和TPB理论在解释绿色消费行为方面均有一定的适用性。其中,道德规范、描述性规范、行为控制以及环境关心是解释绿色消费行为的关键因素,这表明了绿色消费行为利己与利他的双重性。其次,积极行动者和消极行动者之间在绿色消费行为的关键影响因素方面存在差异;道德规范仅对积极行动组的绿色消费行为有显著促进作用;而环境关心则是促进消极行动组绿色消费行为的关键变量。最后,行为控制(即对某既定行为是否受外部环境干扰以及自己是否有能力践行该行为的感知)对两个群组绿色消费行为的形成与发展同等重要。

基于此,提出以下干预对策建议:

首先,剔除外部环境干扰因素是实现有效干预的重要前提。因此,有必要针对干预受众,开展详实的调查以识别对该群体绿色消费行为有显著阻碍作用的因素,在确保剔除这些因素干扰的前提下才有可能实现有效干预。

其次,要将行为技能作为干预内容及目标之一。比如,针对废旧物资分类回收及减量行为,可采取分类达人训练营、减量小能手主题实践等方式,让居民在实践过程中强化技能。

再次,从发展的视角看,在干预初期,应侧重环境认知水平的提高。只有对人类所处的自然生态系统以及人类活动与生态系统之间的关系有系统全面的理解,才能形成较好的环境世界观。针对面向居民的社区教育,可通过信息扩散或主题讲座的方式渗透相关内容;针对学校教育,则建议通过引进相关书籍、开办读书会以及选修课的方式普及生态环境知识,从而提升环境关心的水平。

最后,要注重个体道德规范的提升。首先,要尽可能营造绿色消费社会风气,使受众意识到绿色消费的社会规范。其次,有必要从基础教育开始强化生态价值观教育及生态教育(强调的是对生态系统及环境问题的认知),以帮助受众形成良好的生态价值观和生态世界观,从而为其道德规范的发展提供重要基础。

注释:

[1]比如《环境保护部关于加快推进生活方式绿色化的实施意见》(环发[2015]135号)以及由生态环境部于2018年6月4日印发的《公民生态环境行为规范(试行)》(由生态环境部、中央文明办、教育部、共青团中央、全国妇联等五部门联合编制)等文件。

[2]积极行动组在浅层(M=4.60,SD=0.41)和深层绿色消费行为上均有良好表现(M=3.99,SD=0.45);消极行动组仅在浅层绿色消费行为上表现积极(M=4.03,SD=0.58),而在深层绿色消费行为方面欠缺习惯性行为(M=3.05,SD=0.40)。独立样本t检验表明两组在浅层和深层资源节约行为上均存在显著性差异(p<0.001)。

参考文献:

[1]陈维扬、谢天.社会规范的动态过程[J].心理科学进展,2018.215(07):148-157

[2]林明水、赵东喜、刘丽华.游客不文明行为的改善路径——基于计划行为理论视角[J].福建师大学报(自然科学版),2016(3):152-159

[3]吕荣胜、卢会宁、洪帅.基于规范激活理论节能行为影响因素研究[J].干旱区资源与环境,2016.30(9):14-18

[4]彭远春.国外环境行为影响因素研究述评[J].中国人口·资源与环境,2013.23(8):140-145

[5]于伟.基于计划行为理论的居民环境行为形成机理研究——基于山东省内大中城市的调查[J].生态经济,2010(6):160-163

[6]王丽丽、张晓杰.公民环境信访行为影响因素的实证分析——基于规范激活理论[J].中国环境管理,2016.8(6):81-85

[7]吴灵琼、朱艳.新生态范式(NEP)量表在我国城市学生群体中的修订及信度、效度检验[J].南京工业大学学报(社会科学版),2017.16(2):53-61

[8]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior & Human Decision Processes,1991.50(2):179–211

[9]Kinnear T C,Taylor J R,Ahmed S A.Ecologically concerned consumers:Who are they?[J].Journal of Marketing,1974.38(2):20-24

[10]Stern P C.Toward a coherent theory of environmentally significant behavior[J].Journal of Social Issues,2010.56(3):407-424

[11]Webster Jr,Frederick E.Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer[J].Journal of Consumer Research,1975.2(3):188

[12]Liu X,Zou Y,Wu J.Factors influencing public-sphere pro-environmental behavior among Mongolian college students:A test of value-belief-norm theory[J].Sustainability,2018.10:1-19

作者簡介:

吴灵琼,南通大学经济与管理学院,讲师,主要研究方向:环境行为研究、城市环境治理。

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