黄楚新 邢一菲

2014年8月19日，中央深化领导小组召开会议并通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展指导意见》（以下简称《意见》）。习近平总书记在此次会议中指出，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。依托于“互联网+”时代的融合是媒介发展的必然态势。

国有企业宣传思想工作是党的宣传工作的一部分。国有企业利用融媒体平台进行的新闻宣传工作不仅向企业内部传递国家重大决策部署，对典型事件和重大事件的传播，为企业内部文化的建设和外部形象的宣传都起到重要的作用。在当今媒体技术迅速迭代的环境下，需要国有企业利用新兴媒体对资源进行深度整合，在话语层面重构其传播体系，从观念到内容、从技术到渠道转变原有模式。

融媒体背景下宣传思想工作的新变化

当今，媒介与技术的融合使原来互相分割的社会交往语境和形态形成社会融合。上升到我国国家战略的媒体融合在增强传统媒介的话语空间，尊重新闻传播规律的前提下，不断提高了舆论引导能力，增强了社会认同感，这给国有企业宣传思想工作也带来了新的挑战和机遇。

传播环境及宣传主体更加多元。费孝通在《乡土中国》中将我国社会关系概括成以血缘、地缘、业缘为中心的差序格局。但互联网信息技术的发展改变了人与人的交流方式，以个人为中心的“传播基站”被激活，逐渐呈网状扩散，社会关系由差序格局向更深层更复杂的互动式关系转变。数字化等技术天生的“赋权能力”使个人拥有话语权，逐渐改变社会传播构造，个人对国家组织等的依附程度减弱。民间话语对官方议题往往具有解构作用，且更偏向情感表达。近几年来，传播环境“去中心化”与“多层次化”特征明显，对单向度进行思想的灌输会产生传播失灵。

宣传范式及舆论环境更加多变。新媒体的崛起给传统的宣传方式带来较大的冲击。2016年，习近平发表“2·19”讲话，为媒体融合进一步指明了方向。通过发展新媒体来扩大用户基数，“两微一端”成为传统媒体转型的主要模式。通过对一些官方微博、微信研究发现，传播方式对传统宣传范式的背离，形成了专业主义、人格化等特点的“杂糅化”形态。随着中央有关部门對网络空间治理的加大，我国网络舆论环境朝着更好的方向发展。普通网民参与度不断增强，理性互动逐渐回归。比如在“榆林产妇”事件中，网民“不轻易站队”等待事情真相，舆论一边倒等极化现象有所好转。

传播方式不断求新求变。传播方式的转变得益于理念的变化。转变固有观念，用互联网思维来关注民思民想。以技术为驱动，通过新的理念组建技术团队；VR、AR、MR等运用到新闻宣传工作中，更加吸引用户。近两年来，我国大力推介区块链技术在媒体宣传方面的应用，产业链环节基本具备。许多媒体集团通过上市或者引进投资者进行融合支持，比如人民网在上海证券交易所上市等。智能化的服务创新了媒介融合模式，以“中央厨房”模式为典范，不断加深渠道融合，充分利用资源。内容上更注重“服务+”模式，提供新闻资讯的同时设置民生窗口，比如浙江新闻客户端就设置了水电费缴纳窗口、快递查询等服务。

融媒体背景下宣传思想工作的挑战

多途径表达，阵地占领难度增大。互联网社会中，新兴媒介成为获得新闻资讯的主要途径。根据我国第42次《中国互联网发展状况统计报告》得出，我国网络新闻用户规模为6.63亿，其中手机网络新闻用户规模达到6.31亿，占手机网民的80.1%。市场竞争下，官方渠道不再是我国民众获取资讯的唯一途径。自媒体平台聚合自媒体内容向资讯平台输出。比如微信自媒体公众号、头条号、百家号等，垂直类资讯平台如虎扑体育等成为网民获取资讯的主要途径。社交媒体、搜索引擎、音频媒体与短视频应用媒体等都可以成为传播途径。不同的表达方式成为资讯获取的分流渠道，挤压国有企业官方传播渠道占有率。

多元化思想，宣传引导难度上升。截至2018年6月，我国网民规模达到8.01亿。网络社会准入门槛较低，年龄、职业、学历结构方面复杂，且网络媒体的“近用权”使民间舆论场为多元化的价值取向提供了生存空间。庞大的网民规模呈现出不同层次的需求。根据马斯洛需求层次论，我国网民较多处于社交需求层次，因此单一被动的宣传思想教育模式改变迫在眉睫。在获取信息的模式上，民众仍然有较强的权威信息的诉求，但过于官方的表述和空洞的议题容易使用户厌倦，因此在思想引导方面应该追求新的话题领域，开展更深层、更贴近民生的议题，以更加专业的态度进行传播。

改革深入推进，需要突破瓶颈。媒体融合要深化媒体体制机制改革，需要在机制中进行突破。首先，在国有企业现行公司化运营方面，决策者应该根据现实情况制定更合适的发展战略，进行跨形态媒介融合尝试，推进深度融合。其次，国有企业现有媒体管理体制存在僵化现象，互联网思维创新不足，现有组织结构需要调整。最后，国有企业传播机制需要适应市场化需求，避免传播渠道单一，新闻生产机制过于死板，议题老化、空洞，信息告知和层级推广方式需要优化。同时，提高宣传效果，必须配套合适的人才激励机制，提高和调动员工的主动性和积极性。

扩大思想宣传工作影响力的新策略

转变传统媒体思维，提高内容质量，重构用户关系。拥抱互联网是提高宣传影响力加快转型的前提。互联网具有高开放、重参与、强互动等特点。在进行宣传工作时，要放弃“官本位”观念，适应新媒体的传播特点和话语风格。以用户为核心增强互动性，通过大数据、人工智能等方式，抓取用户核心兴趣点，提高满足用户垂直化需求的能力。内容是增强用户黏度的核心因素，始终坚持内容为王的理念。在保证权威信息的前提下增强事件导向，提供深度信息，满足公众对信息的多种需求，从而达到公众能够主动接触信息，提高宣传工作的影响力。比如：江西中烟赣州卷烟厂在“赣烟之家”设置了“微课程”和“本周菜谱”等栏目以满足员工的需求。

技术驱动传播方式变革，打造媒体宣传矩阵模式。媒体技术的发展是推动媒体融合的核心驱动力。直面人工智能、 5G、区块链等技术浪潮，构建企业内部“智能编辑部”；提升现代传播技术，增强新闻宣传的及时性、全球性，强化宣传格局。科学的宣传矩阵与管理方式是扩大宣传传播力的基础。通过技术打通渠道，建立渠道共享机制。通过链接行业特色，整合产业链上下游资源，形成良性循环的传播生态模式。依靠宣传内容，选择媒介最优组合，积极参与跨界发展，落实“能力构建”，力求达到最佳宣传效果。

提高舆论引导能力，建设生态舆论主流阵地。坚持正确的舆论导向是新闻宣传工作的基本要求。互联网出现使弱线性舆论格局被打破，同时向复杂化发展。这就要求国有企业、媒体、公众三者联动，为舆论引导新格局的建设出力。国有企业需要充分利用现有媒介融合资源，加深与公众互动，了解民思民想，以更开放的姿态接受监督。要主动与主流媒体进行互动，抢占舆论引导制高点，创新报道方式，提升舆论引导技巧，用公众更喜闻乐见的方式阐述观点，以正面宣传为主，创造良好网络环境。比如：中国石油天然气集团公司利用新媒体搭建平台，进行先进典型宣传，提高舆论的引导力。

创新激励机制，加强人才队伍建设。人才队伍建设是媒体融合推进的重要保障。通过符合市场规律的人才选用制度吸引优秀人才。通过对媒体人才进行弹性管理，转变观念，使员工个人利益与公司集团利益紧密结合，以有效的激励机制留住人才，增强认同感。形成有效的考核与评价标准，激活员工热情，形成内部发展的持续动力。只有提高媒体队伍素质建设，使员工树立社会责任以及主动服务大众的观念和自觉性，才能使国有企业的宣传思想工作再上新台阶。

（黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员；邢一菲，上海大学新闻传播学院硕士研究生。）