许国 路辉

在企业的发展进程中，如何推介、塑造和维护品牌一直是中铁四局研究的重要课题。近年来，中铁四局紧跟时代潮流，充分运用互联网新兴技术和平台，深入思考、积极实践，在战略上确定“融合传播媒介、构建立体传播”的品牌传播思路，在策略上精准定位品牌传播的受众群体，在战术上有效整合企业各类媒介资源对企业品牌进行全方位传播，取得了良好的效果，逐步摸索出一条适用于建筑企业品牌形象传播的道路。

系統规划，顶层设计融合

企业媒介资源融合与社会媒体的融合既有相同之处，又各具特点。中铁四局历史悠久、文化底蕴深厚，在发展的各个阶段高度重视宣传工作，上世纪七八十年代便先后创立了《铁道建设》报社和中铁四局电视台，《铁道建设》拥有国内统一刊号，电视台现为安徽电视台记者站。如今的中铁四局，已经从拥有报纸、电视、杂志，发展到拥有报纸、电视、杂志、网站、微博、微信、手机网、网络电视、电子报、头条号、企鹅号、抖音号、新华社现场云、央视新闻移动网、梨视频、Facebook等10余种载体和平台。企业媒介传播平台呈现百花齐放之势，平台的粉丝量快速增长，信息覆盖面和传播广度也在快速扩大和提升，全媒体平台在各类热点、重点事件中，很好地发挥了舆论引导和品牌传播的作用。

结合企业媒介资源多样化的现状，中铁四局加强了媒介融合，研究部署了推进融合发展的各项工作，对传统与新兴媒介的融合发展进行了规划。通过融合进一步优化新闻信息生产的体制和机制，围绕采编环节进行流程再造，努力推动采编力量以及新闻信息的采集、制作和发布上实现融合，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的模式。

强本固基，激活个体能量

运用新媒体需要一大批了解新媒体传播规律和运营管理知识的优秀人才。为此，中铁四局建立了新媒体业务交流钉钉群和微信群，“点线面”结合培养人才。“点”，是对有着浓厚兴趣、基础条件较好的员工进行点对点引导帮扶；“线”，组建新媒体小分队，在全局重大活动中进行实训演练；“面”在全局范围内不定期举办各类新媒体技能培训班和集训活动，充分展示新媒体的应用成果，营造全员重视和应用新媒体的良好氛围。近年来，中铁四局采取“请进来、走出去”的方式组织学习培训，定期举办新媒体宣传培训班，邀请了清华大学、国资委新闻中心、央视、新华社、新华网、阿里巴巴以及梨视频等单位和新媒体应用领域的专家到四局授业解惑，并多次选派优秀人员赴梨视频学习互联网短视频的策划、拍摄以及剪辑制作技巧，参加国资委新闻中心新媒体运营培训班，培养了一批运用新媒体的骨干力量。中铁四局现有超过3 000人的影像及文字新媒体创作团队活跃在全国各地以及全球10多个国家，为企业对内对外持续传播提供丰富的文字、图片、视频等各类信息资源。此外，中铁四局还组建了无人机航拍大队，无人机保有量超过300架，分布在全国各地和海外多个国家的重点工程项目。

开放共享，跨界合作共赢

互联网的精髓就是开放共享，互联网正在改变每一个行业，也在连接每一个行业，很多看似不相关的行业和领域，因为互联网紧密相连、携手合作。在传统建筑行业，仍普遍存在“轻新媒重传统”的状况，对新媒体的应用不够充分，更谈不上融合发展。中铁四局之所以能成为建筑行业翘楚，得益于“开放共享、合作共赢”的管理思维，在品牌传播工作方面，也是本着“开放、连接、共赢”的思维，敞开大门搞合作、借力发展，将各类技术平台为我所用。截至目前，中铁四局已在《人民日报》、新华社、央视、微博、微信、梨视频、抖音等平台开设了自媒体账号，覆盖了国内国外各大主流媒体平台。

近年来，中铁四局时刻关注新媒体发展的动态和趋势，以开放共享的思维，走跨界合作、合作共赢的道路，先后与梨视频、网易达成了非商业性的全面战略合作伙伴关系，双方通过资源和平台的合作对接，迅速推出了一系列在国内外有影响力、有深度的新闻作品。同时，中铁四局与国内最大的视觉内容互联网版权交易平台视觉中国和世界知名的无人机制造商大疆创新等已达成了初步合作意向，双方将以跨界合作的形式，在内容、技术和渠道等方面，探索灵活多样的合作模式。此外，中铁四局还通过新媒体与新华社客户端、央视新闻移动网等进行了合作，成为首家在新华社现场云、央视新闻移动网开通矩阵号的企业。在内容建设和传播上，与新华社融媒体中心、新华社《国家相册》、央视国际、央视财经、央视新闻等频道和栏目建立了互动互融关系。通过跨界合作，打开视野，在与企业、行业、产业的交汇交融中，探索新的传播模式和发展模式，充分运用各类渠道、各类平台，把企业声音传得更广更远，同时通过自身平台，把企业内外的资源打通，把方方面面的智慧和力量汇聚在一起，最终服务于企业品牌的传播和塑造。

聚合平台，提升协同效率

中铁四局在对外媒介平台上丰富多样，既有报纸、电视、杂志、网站等自建媒体平台，也有央视新闻移动网、新华社现场云、梨视频、微博、微信等依托第三方技术的自媒体账号，种类齐全、覆盖广泛的媒体传播矩阵，在企业品牌传播上起到了突出作用。如何有效管理运营如此众多的媒体平台和账号，提升协同效率，在内容和渠道上进行准确定位，真正实现“随时贴身用手机、海量信息上网站、深度权威看报纸”的态势，实现手机、网站和报纸多平台的互通、互动和互融，成为了中铁四局研究的课题。

在网站建设上，中铁四局坚持统一构建、协同管理的理念，在形象上确保外观统一、美观大方，在系统上采取站群集成、管理独立、信息共享的原则，在中国中铁系统内率先建立网站群，并逐步实现PC端向手机端的扩展融合，打通沟通闭环。2008年，上线发布了《铁道建设》报电子版，2016年，局门户网站同步开通外文版和手机版，实现了PC端和手机端的全面融合。在新媒体平台上，在央企系统中率先开通了官方微博、微信账号，并组建了微博、微信矩阵，以集群的形式对外发声，收到良好的传播效果。

按照报纸、网站和新媒体等平台的不同特性，中铁四局从“准、微、全”三个关键点入手。“准”就是在内容和受众上精准传播，做受众喜闻乐见的新闻信息；“微”就是要活用新技术、新形式，运用微阅读、微视频、微报纸、微杂志、微直播、微互动等，为用户呈现更加便捷舒适的体验；“全”就是建立全方位立体化的传播体系，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息生产和传播格局，报纸、电视、网站、新媒体等多平台多手段联动，既满足了用户的不同需求，也扩大了传播的覆盖面。

以青藏铁路通车10周年纪念活动为例，中铁四局作为青藏铁路的主要参与单位，承建了十分之一的工程量，广大建设者披荆斩棘、顶风冒雪历时5年完成了史上最伟大的青藏铁路工程建设，培育出了“挑战极限、勇创一流”的青藏铁路建设精神，并长期影响和指引着中铁四局向着更好更强发展。为纪念通车10周年，紧跟社会热点话题，中铁四局提前谋划和舆论造势，于通车纪念日前夕，组织当年青藏铁路建设功臣、全国劳模、青海省劳模以及优秀青年技术工作者代表，组成“重走青藏线”团队，沿着青藏铁路忆往昔岁月。团队成员重走过程中撰写的各类新闻稿件，通过报纸、电视、网站和新媒体平台以及外部媒体，从不同角度、以图文视频的形式充分展现出来，取得了较好的宣传效果。央视、新华社等中央主流媒体，以及《中国摄影报》《人民摄影》《中国摄影》等摄影类报刊对重走活动和施工历史图片进行了专题报道。重走青藏线活动的传播，整合了中铁四局内外部多种媒介资源，多方力量参与带来了良好的传播效果。

在新闻策划和传播方面，中铁四局紧密结合国家大政方针和社会热点话题，进行有针对性的策划和组织。比如紧扣“中国高铁施工环保”等社会关切的热点话题，摸底调研、提前谋划，对位于江门的深茂铁路声屏障建设情况进行了包装策划，以环保为切入点，结合广为人知的巴金的文章《小鸟的天堂》，对深茂铁路“建设全球首例全封闭声屏障、不让动车噪声惊扰小鸟”的事件通过内外部媒体资源进行了融合传播，包括《人民日报》、新华社、中央电视台、国资委网站、澎湃新闻、凤凰、新浪、梨视频在内的上百家媒体，以及其官方微博微信客户端等新媒体平台转载播放，全媒体总观看量数以亿计，让社会了解中铁四局在高铁环保施工中所做出的努力。此外，中铁四局在劳动节、青年节、国庆节、中秋节等期间，为受众推出来自微平台的“时令菜”，拉近了平台与受众的心理距离，提升了平台的认知度和美誉度。中铁四局原创的内容，多次被外部媒体转载，传播效果显著，在首次微信指数排名中，中铁四局以每月8.4万次搜索量居于全国建筑施工企业榜首。

成果丰硕，融合走向深度

企业内外部媒介的融合，使得传统媒体和新媒体实现了优势互补，两者共同发力的态势凸显。全局融合新闻生产能力大幅提升，相继打造出了多个“现象级”全媒体传播案例。如：“200台挖掘机一夜拆除南昌龙王庙立交桥”“中国效率”惊艳世界，“9个小时改造龙岩火车站”“中国速度”让美国太空探索技术公司CEO埃隆·马斯克感叹“比美国基础建设效率高100倍”。两项活动都引发了全媒体关注，央视累计报道超40次，《人民日报》、新华社等中央主流媒体，以及腾讯、网易、新浪等商业门户网站都对活动进行了大量报道， CNN、BBC、《每日邮报》《独立报》、俄新社、意大利第九电视台、中阿卫视等众多海外媒体纷纷转载报道。把“中国效率”“中国速度”面向全球传播，获得了全球数以亿计人次的浏览阅读量，让以中铁四局为代表的中国高铁建设者创造的骄人业绩亮相全球。

此外，融合传播的良好效果，吸引了众多媒体的关注，强化了媒体与企业之间的互信和互动。常态化参与央视组织的各类重大专题活动，其中央视财经“厉害了我的国”“我与一带一路”“匠心英雄”等栏目先后播出中铁四局报送的近20篇稿件，播发数量在央企二级企业中名列前茅，多篇稿件还通过央视海外社交媒体进行全球播发，如“埃塞功夫小伙变身央企员工”新闻，同时被翻译成英、法、阿、西、俄、韩等多种语言版本，获得CNN、CNBC、半岛电视台、亚洲新闻台、CBS、NBC、南非广播公司等20余个国家和地区的30多家电视台电台采用。此外，央视中文国际频道《华人世界》栏目在2018年全年共播出近10期中铁四局海外员工事迹，受到广泛关注。

2018年8月，梨视频发布与中铁四局合作一周年视频，全面展示了双方合作共赢的结果，合作一年来，中铁四局在梨视频平台发布了近百个原创短视频，每条短视频阅读量均在100万点阅量以上，最高单篇点阅量超5 000万次，累计点阅量超3亿次，并创造了诸如“200台挖掘机一夜拆除立交桥”“1 500人9小时改造火车站”等多条现象级新闻爆款。其中“200台挖掘机一夜拆除立交桥”视频被央视财经评为“最炫视频奖” “1 500人9小时改造火车站”被《人民日报》、人民网和人民视频评为“十佳原创短视频”，被中国外文局评为“2018年度国有企业海外传播好新闻”，被北京网信办和首都互联网协会评为“2018年全国两会网络报道优秀策划奖”。中铁四局在央视新闻移动网的自媒体账号，被评为“矩阵的力量——最快成长账号”。此外，中铁四局还先后被国资委新闻中心、天津网信办、中国企业文化研究会、清博大数据等评为“2015年度最具创新企业新媒体奖” “2017年度最具潜力新媒体奖”“融媒体语境下最具品牌传播力企业” “2018年度中国企业网络热度奖”等一系列荣誉称号。

中铁四局以开放的心态拥抱新媒体，敏锐地觉察到了互联网时代的企业品牌传播新态势，先行先试、积极探索，掌握了新媒体的运营规律和技巧，在媒体融合上快人一步，已基本形成了“快在新媒、深在报纸、广在网络”的立体化传播格局。就目前而言，中鐵四局各种媒介的融合还需要进一步往深度、广度延伸，还需要不断提升各内部采编力量、内容资源、传播渠道等方面的融合力度，加快建设全局数据资源中心，筑牢媒体融合发展的基础平台，不断提升协同传播效率，强化品牌传播效果，让融媒体真正成为企业品牌传播的法宝利器。

（责任编辑：陈海峰）